APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力
2021-02-04 15:13:40

一、注意力是最稀缺的资源

据微软的研究表明,进入21世纪之后,人们的平均注意广度便陡然缩短了。在2000年的时候,人们专注于某项具体事务的时间还有12秒,但是到2013年时就缩短到了8秒。

如今2021年,注意广度缩减更加严重,身处碎片化的时代,注意力成为最稀缺的资源,抢占注意力成为SEMer的当头一棒。

二、5%的搜索时长,每一秒都是“黄金”

用户上网行为时长排序分为:社交、资讯、娱乐、购物和搜索,其中搜索占总时长的5%,然而搜索是目前全球公认最精准的广告之一,在有限的时长中,抓住每一秒,就比竞对多一分胜算。 

三、注意力是营销的入口,赢在起跑线才“香”

1898年,美国广告学家E.S.刘易斯提出 “AIDMA模型” ,2005年,日本的电通集团推出AISAS模型。随后美国心理学家哈利·D.凯森研究消费者心理,总结为六大过程,包含注意目标-引起兴趣-产生购买欲望-信任-决定购买-满足。 

AIDMA和AISAS

无独有偶,营销开始于注意力,大家形成了这个共识,在互联网的海洋里,瞬间抓住用户注意力,才有后续的转化。在注意力这条起跑线上,赢了才“香”。

四、注意力之眼-创意,做好创意才是先人一步

搜索营销中对好创意有两个层级的要求:

Level-1:相关、通顺和飘红;

Level-2:做到吸引。

本人结合我从事法律行业推广的经验,告诉大家如何将创意做到具有吸引力的方法,并结合案例去说明。 

注:文中本人将“吸引”的本质理解成,营销学的注意力,从营销心理学出发去解剖SEM。案例以法律行业。授人以渔的方法,拿来就能用,比案例更加重要。

五、五种方法瞬间俘获注意力

第一:强烈的刺激-【脱颖而出,得到高CTR】

刺激是行动的基础,利用刺激瞬间抓住用户注意力,创意中快速脱颖而出,优先得到点击,而不用一直排名第一。

文字VS图文创意

常用的手段:创意视频化、百度创意组件图片类(图集、图文和大图)、视频类还有商品类(闪投)和营销类(大图)。 

凤巢图文创意的设置

第二:广度-【彰显实力,解决信任状】

在人们的惯性思维中,公司300亩=公司很大=公司很牛,律师多=团队大=实力强;产品体积大=扎实=产品质量好;公司面积大=有实力;德国出口=质量好;北大清华毕业=学霸;颜值高=心理美=不是坏人。

常用手段:证书证人证言、名人权威机构、人数多【热闹】、进口技术等等。

例如:荣获某市十佳律师;出版×多法学著作;北大法学博士;办公室很多牌匾奖状【证人】等。

SEMer制作落地页和创意要充分利用这些惯性思维,去吸引用户的注意力。 

第三:变化-【注意力再激活】

据心理学家研究,人眼看一个静止的东西,注意力只能持续1-2秒,只有通过变化打破静止,关注被重新激活。变化就是由静到动,激活用户注意力。

比如基木鱼落地页bannce轮播图、gif、视频转场、图片昏暗中一点亮光(亮点)、弹窗和强制对话等都属于变化的方法。

百度基木鱼互动弹窗

百度基木鱼12个月上线了互动弹框管理,就是利用变化抓住注意力的一种套路。也许你会联系到川剧的变脸,这种变化可谓是记忆犹新。 

第四:色彩-【彩色维持注意力和愉悦感】

色彩是最常用吸引注意力的方法,我们在制作创意的时候,大多数依据行业色制作,也是有经验可循。

根据心理学研究得出彩色更容易维持注意力,SEMer要从红、黄、绿、蓝色【彩色】中抓住维持注意力,并营造愉悦感。

注:奢侈品往往采用灰色调和暗色调突出典雅高贵;墓地除外。

第五:重复-【熟悉感,唤醒记记】

用户使用移动设备搜索时,会收到很多因素干扰,突然的微信电话、促销短信都会造成用户流失,另外用户的搜索行为有阶段性,从了解到行动(问题认知)到决策都搜索不同关键词,每次都能展现同样的信息重复加深印象。 

重复是品牌广告传播的核心,百度管它们叫精准饱和攻击,精准饱和攻击在产品不同周期有不同次数,这是重复的核心诠释。

饱和攻击在产品的导入期,需要约30.8次/4周,到成长期也需要7.7次/4周的频次,即便是在成熟期也需要约1.9次/4周的频次。

重复在SEMer中以下几种常规用法:

1.搜索广告+信息流广告,搜索过的关键词用户,通过信息流关键词定向重复去“撩”。

2.搜索设置有目标客户追投和人群定投,既是一种拓量的方法,也是重复的实践。

3.在落地页也中提出一个USP(独特卖点),然后落地页围绕卖点首尾呼应,后者总分概述。

搜索的人群定向

 Prada百度品专广告

对于投百度品牌广告(搜索品专、开屏、聚屏)又有一点转化需求的客户,一定要掌握艾宾浩斯遗憾曲线和频次上限(超过一定频次还没有转化,再转化可能性比较小,甚至出现情绪拐点)。  

艾宾浩斯遗忘曲线

但是广告触达也有频次上限(Frequency cap),某平台研究一天内投放两次,记忆度和情绪值达到平衡,在增加到第三次时,情绪出现负向拐点,而且记忆度对比两次时也没有产生显著增强。

重复并不是一种浪费往往是一种培养知名度和抢占心智的方法,洗脑的广告天天播,证明特有效,同时也诠释重复的重要性。

总而言之,注意力越来越稀缺,文中介绍了基于心理学的五种方法抓住注意力,刺激是打开注意力;广度提升注意力;变化激活注意力;色彩维持注意力;重复是维持长球的注意力。

经营好注意力,是营销的基本功,所有SEMer要有拆解的思维,每一个细节提升了,整体ROI就提升了。套用陈勇老师的观点:“细节里面有魔鬼,还有很多钱”。

希望大家在细节中,干掉魔鬼,运用推广赚到更多的钱,回报平台,提升自己的价值。 

注:本文的方法来源于美国心理学家哈利·D.凯森的观点,结合本人实战经验的提升诠释;决策五个阶段来源于现代营销学之父科特勒的营销模型。

-END-

九枝兰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
九枝兰
九枝兰
发表文章231
一家新兴的数字营销技术公司,为中国企业提供一站式网络广告投放管理与优化SaaS解决方案。提供广告追踪监测、效果归因以及分析。
确认要消耗 0羽毛购买
SEMer的必杀技:用创意抓住用户的注意力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接