当初那群年轻人开始拿起保温杯时我就知道，这个世界变了。

当他们与自己的父辈们同样端着保温杯四目相对时，两代人的养生路似乎站到了同一起跑线。

两者所汲取的养生理念来自两个世界，年轻人与其父辈们在两个或许永远不会交织的时空里，各自被教育着。

前者的养生理念是小红书博主的种草，是带货主播的安利，是知乎写手的自问自答，更是很难挤上的班车与通勤地铁的站牌广告，也同样是来自于永远人满为患的电梯里的显示屏。

而后者的养生理念是电视上横跨内科、外科、妇产科等多领域多栖专家的侃侃而谈。是街道小广场上参加就送鸡蛋，开的如火如荼健康讲座。是他们触网后，微信公众号上不知真假的健康小常识，头条之上真伪难辨的健康大科普。

前者始于人为造就的焦虑，后者则是想要迎击来自岁月的敲打。

一个被动，一个主动。

而书上说，被动就要挨打。

一、燕窝跌入凡尘，是阳谋亦是未来

当年轻人不断刷到大厂员工因工作劳累猝死的消息，他们会吐槽上两句资本的无情，然后再感叹几句生命的脆弱，最后想起在小红书被安利过，却一直犹豫没有购买的保健品，此时立刻付了款，然后松上一大口气，拍了拍胸口自言自语道“钱是身外之物，保命要紧”

这时被消费的保健品似乎成了一个能够抵挡猝死的灵丹妙药，给予了年轻的打工人极大的心理慰藉。

而这种心理慰藉只是当代年轻人焦虑的一部分

当代年轻人似乎是最为焦虑的一代，从健康，到社交，到美容，甚至于脱发。

在这种全方位的焦虑下，以小仙炖为代表的燕窝养生品踏浪而来。

过去从没有人会把年轻人与燕窝联想在一切，在固有认知里，燕窝该是老电影里穿着旗袍的富太太们手捧的珍馐，而现实是在今年双十一，燕窝代表品牌小仙炖销售额突破4.65亿，同比增长262%。

不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌，还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天猫双十一，小仙炖就已经成为首个跻身天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。

而支撑起燕窝市场大半江山的正是年轻人，根据《天猫即食燕窝发展趋势洞察》数据显示天猫平台上燕窝的主要消费者是85后和90后，他们在人数占比和消费金额占比上都贡献了六成。与此同时，随着燕窝与直播购物的结合，而根据CBData的报告，95后占了新客的11%。

在年轻一代强大消费力的驱使下，燕窝赛道迎来了一个新的爆发点，而此时我们或许应该思考一下，曾与年轻消费群体八竿子打不着的燕窝，为何会成为年轻人的新宠？

答案是小仙炖式营销。

在小仙炖出现前，燕窝赛道的传统玩家，他们的营销思维似乎仍困于燕窝的固有属性，缺乏对燕窝大众化的可能性尝试，更从未想过奔向针对年轻人的快消品赛道。

虽然有往即食燕窝方向进行发展的趋势，但仍放不下其端着的高端保健品的架子，一副不入凡尘的作态，实则本质上仍是养生行业大哥东阿阿胶的那种打法，用高溢价来攫取高额利润。

而仿佛一夜生长而出的小仙炖，与燕窝赛道固有玩家不同的是，它从一出生就走了一条与传统品牌线下发家路截然不同的纯电商形态。

其开辟出鲜炖赛道，“新鲜、即食”的鲜炖概念成为了更吸引人年轻人的噱头。而中国冷链行业逐渐的成熟化，给予鲜炖燕窝在运输方面进行一定程度的助力。总而言之，鲜炖的横空出世使得小仙炖的差异化竞争策略更为通畅。

同时小仙炖利用资本为其独创鲜炖赛道进行资本赋能，启用重营销的产品策略，在线下线上投放巨量广告，使用更贴近年轻人营销模式进行推广，如KOL进行种草，直播间主播进行推荐。这些在年轻人Get点上跳舞的营销策略使得小仙炖一炮走红。

在向善财经看来，小仙炖更加贴近年轻大众消费者的营销策略，背后的根本目的是改变消费者对燕窝的固有认知属性，让燕窝消费大众化。诚然小仙炖确实也做到了这一点，越来越多的年轻人从关注小仙炖，发散到关注整个鲜炖燕窝赛道，并产生燕窝消费，不得不得不承认，这的确是一场成功的用户教育。

二、装潢出来的华丽，燕窝赛道在狂欢中失速了？

鲜炖燕窝是个好生意吗？是个好生意，但却不是一个具有持久性的好生意。

燕窝本身价值属性仍处一个模糊的状态，即使是小仙炖在宣传中依旧不敢明确表明其功效，仅用燕窝行业通用的滋补这个较为中性的词语。

关于本身价值的营销手段，仍是通过一些取巧的手段进行暗示营销，例如小仙炖使用陈数与章子怡两位不老女神进行代言，目的或许就是为了给消费者产生一种燕窝能够美容养颜，延缓衰老的错觉，这是代言人的代言属性，同时也是代言价值。也是小仙炖最大限度的暗示营销。

事实上小仙炖真正的价值早就被扒掉底裤，根据职业打假人王海送检的70克小仙炖的检测报告显示，燕窝酸含量为0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算，小仙炖鲜炖燕窝每百克约含0.6克燕窝——燕窝含量不到1%。

这在燕窝的价值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窝含量小仙炖更是难以扛起大众滋补养生大旗。

除了产品方面，经营层面也曾有负面消息流出。天眼查App显示，前不久，网红燕窝品牌“小仙炖”关联公司北京市小仙炖电子商务有限公司被北京市朝阳区统计局行政处罚，处罚事由/违法行为类型为提供不真实的统计资料。营业利润相差65873千元，差错率200.02%。

财务信息是一家企业经营的重要指标，而小仙炖电子商务有限公司由于瞒报被罚，在大众视角下，对于其经营态度或许会产生一定的质疑。是故意为之还是自身财务不严谨？可无论哪个方面在消费者群体看来或许都很难接受。财务上的“瞒报”可能给公司带来严重的利益损失和声誉影响，让大众对这家企业的价值观产生不好的印象。

一屋不扫何以扫天下？同理，在大众眼中，企业的各种行为往往会在同一文化价值观指导下进行。而一家基础财务层面看起来好像并不严谨的企业，它能做出好的产品吗？这一点或许需要引起小仙炖的重视了。

当然了，有问题的或许不仅出现在小仙炖一家。据天眼查App数据显示，21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常，另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为。

而在产品层面，2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：

测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。

今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。

而在此大背景下，引营销而兴起的鲜炖燕窝行业弊端已然凸显，产品质量的本身似乎成了影响燕窝赛道发展最大的屏障，而由此引发的消费者负面教育，势必将导致敏感至极的年轻者的流失。而当年轻人不再选择，鲜炖燕窝又该何去何从呢？

在鲜炖燕窝整体赛道仍不完善的情况下，鲜炖品牌的发展似乎有些失速，通过营销带来的成绩 ，更像是由纸搭建的楼阁一般，只需一根火柴就会化为乌有。

在向善财经看来：鲜炖燕窝或许只是年轻人逐步奔向养生常态化的一个代名词，这个代名词能否留存仍需营销做铺垫。养生市场没有永远的胜者，只有优秀的营销家，市场会不会抛弃小仙炖？甚至于市场会不会抛弃整个燕窝赛道？这些都是未知数。

而以燕窝为代表自身价值有限，缺乏刚需属性的产品，永远不能停止消费者教育。

有趣的是在商家的焦虑引导教育下。这群消费燕窝的年轻人，他们大都接受过良好的教育，且曾时常站在教育者的角度，对其父辈信奉的一切伪科学嗤之以鼻。

而此时被动的他们被剥光身子挨了焦虑的打。

家长们想让孩子变的更优秀才会上补习班，打工人想获得更好的工作才会去培训机构，年轻人想要更好的身体才会被种草保健品。

我们惊奇的发现焦虑似乎成了当代社会商业活动的主流推动力，有趣的是商人们从不创造焦虑，只是恰到好处的利用了焦虑，而真正创造焦虑的是社会大环境下每个单独的个体。

因为总有人更优秀，总有人更努力，总有人比你更能加班，我们或许可以得出一个奇怪的结论，焦虑的根本来自个体之间的内卷，而内卷的原因是因为焦虑，这是一个无限循环的圆圈，套住了所有人，几乎所有人都在作茧自缚。

此时再去看年轻人进行燕窝消费或许就能够释然。

因花钱买个慰藉，也总归是好的。

-END-