相当于一个苹果被复制了1万份,卖给了1万个人。(如果内容进行批量化生产,也可以结合边际成本进行讨论)。
很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
啪一下,很快啊。
当许多人还沉浸在马保国老师“闪电五连鞭”和“耗子尾汁”的鬼畜视频中时;
央视的点名批评,一下给这场愈演愈烈的闹剧踩了一脚急刹车。
很快的,B站、微博等平台也对其相关内容进行了下架与屏蔽限制。
但一个热点下去了,后头仍然还有千百个热点排队等着冒头。
对热点的追逐,始终是许多互联网人、许多内容平台离不开的话题之一。
因此本文将尝试从几个不同的视角切入,与读者一起聊聊关于热点运营的那些事。
事实上,早在半年多以前,有关马保国的相关事迹便已开始在网上流传。
然而直到最近一个月,其热度才达到顶峰。
以至于呈现出“现象级”潮流般引发全网热议,各路人马纷纷造梗与玩梗。
许多公众号文章,无论是标题还是正文,都带有“马保国”相关字样及其相应的内容。
各种衍生而来的表情包、经典语录等被广泛应用于不同的场景之中。
通过梳理其传播路径,我们会发现:
包括马保国等相关热点内容,常常首先是在B站、豆瓣小组等平台进行较小范围的内部发酵;
再经过许多微博博主们的搬运之后,逐渐扩大其影响面,登上热搜、热榜等;
而微博热榜则是许多公众号运营者们每日素材、选题的重要来源之一。
基于公众号长图文内容承载的优势,通常会较为详细的替读者介绍热点事件、热梗之所以诞生的前因后果等,起到教育用户的作用。
由此形成了一条热点传播链路:B站->微博->公众号。
在马尔科姆的《引爆点》里,“个别人物法则”介绍了引爆潮流的三种角色:
内行人:即“什么都懂的人”,这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。
推销员:虽然没有很深的知识,但善于说服、使人信任。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。
联系员:即那种“认识了很多人的人”,这个角色可以把信息快速的散布出去。
光看理论,我们或许会觉得有些干巴巴不太好理解。
但如果结合上面的传播途径分析,则会发现有较为合适的指代性:
B站(内行):作为一个具有较高内容原创度的平台,B站的UP主们通常对各种流行文化十分敏锐,擅长挖掘和制造具有高度传播性内容,如鬼畜、二创等。
微博(推销员):处于公域流量的内容分发场景,可将内容用较为简单的方式推广出去。
公众号(联系员):基于熟人社交的内容分发场景,可以在短时间内快速完成内容的分发裂变。
而当某些事件或内容达到一定传播热度,又会反哺到热点最开始的诞生地。
即当消费热点的人数呈现大规模增长的时候,此时内容呈现出供不应求的状态,促使更多的作者加入到热点内容的创作中去,由此形成一个内容创作、传播与消费的闭环。
这我还不知道,让内容被更多人看到呗。
内容,作为一种虚拟商品,如同水果蔬菜一样并非凭空而来。
无论是UGC、亦或是PGC,都是通过内容创作者生产出来的。
但与实体商品相比,内容又具有可被重复消费、“平均成本”无限低的特点。
假如一条抖音视频制作成本为100元,当其被100人观看时,其平均成本为1块钱;而如果将人数扩大到1万人,其平均成本则为1分钱。
相当于一个苹果被复制了1万份,卖给了1万个人。(如果内容进行批量化生产,也可以结合边际成本进行讨论)。
首先,站在内容生产者的角度,当内容被更多人看到时,可以降低的是其平均成本。
而人均收益=人均价值-平均成本↓(即当平均成本无限低时,人均收益≈人均价值)
其次,内容收益=人均收益*有效消费次数
不同的内容生产者对于人均价值、有效消费次数或许会有不同的定义,因此不能一概而论。
如对于在公众号发布软广的品牌方而言,内容被观看并不是最终目的,而是用户有没有产生实际的购买行为。核心看的还是客单价、转化率等。
而对于头条号、西瓜视频等平台的创作者而言,只要内容被观看了,其流量就会直接转化为收入。核心看的是播放量、千次阅读单价等。
不过最终的效率计算方式是相同的,即ROI=总收益/总成本
而蹭热点的成本,远比制造一个热点的成本要低得多。
因此基于放大内容价值的角度来看,蹭热点的本质则是为了提高ROI。
简单聊完蹭热点的价值之后,不妨再聊一下蹭热点的时机:
当一个事件、话题或流行语已被广泛讨论时,其势能已处于一个较高水平;此时用户无非处于两种状态:一种是已消费过热点、另一种还未消费。
已消费热点:当用户已阅读过热点的相关信息,对事件的前因后果有了一定了解时,说明用户已被“教育”过,此时植入跟热点有关的内容,有利于提高内容消费效率、转化率等;
未消费热点:此时与热点相关的关键词在各平台均处于较高的检索水平,通过植入跟热点有关的内容,可提高内容被检索的几率,相当于免费的SEO。
蹭的太早:用户还没有接受这些新内容,事件的真实情况如何,可能还没有完全显露,万一文章刚发完,事件出现反转呢?
蹭的太晚:流量已经被抢光了,用户面对铺天盖地的同款内容,早已出现阅读疲劳。
理论上虽如此讨论,但实际上:面对流量焦虑,每当一有点风吹草动,各路大V、机构媒体等便会进行热点抢发,而一旦事件出现反转,那打脸声则宛如春节放鞭炮一般啪啪响。
从内容所传播的社会价值考量,这显然并非一种良性循环。
卖内衣的、卖汽车、卖保健品的,好像无论是啥热点,只要老板一声令下,都得半夜爬起来蹭一下,希望能有个10W+。
又或者是通过拼凑热点、罗列素材的手段,让其内容获得更大的曝光量。
结合实际案例来看,会发现各平台的搞笑类、泛娱乐账号,无论是其内容转化率,还是其CPM,通常都处于一个较低水平。
因为这一类账号并无十分明显目标人群,属于什么热点都能蹭一下的那种。
即内容表面数据(阅读量、播放量等)很高,但实际人均消费价值较低。
通过以上分析,我们不难反问:
即使真的通过热点蹭到了10W+,其中人均价值有多少?有效消费次数又有多少?
因为这才是运营工作者应该关注的核心数据,而不仅仅停留在表面或过程数据。
构成内容的要素有许多种,如内容的形态、品类、角色方、商业化、内容价值等。
以下结合热点、内容的时效性两个要素简单进行讨论。
在平台运营角度,通常将内容分为两类:一种为时效性内容,另一种为非时效性。
时效性内容:如社会热点、每日突发新闻、时令节假日等相关信息;其内容生命周期一般较短。
非时效内容:即内容在消费层面受时间因素的影响较小,如影视剧、搞笑内容等;其内容生命周期一般较长。
而与热点、非热点两两相组合,我们便会得到四种不同的结果,分别对应不同的内容运营手段和产品展现机制。
如同超市的理货员,需要对各种商品进行合理的摆放与销售一样,对于不同类型的内容也是如此。
时效-热点内容:容易过期、有很多人消费的内容。
如某某明星出轨、奥运会举办城市公布、社会突发新闻等;
由于同时具备热点与时效性,因此该类内容通常需要用最短的途径、最快的方式触达到用户,如通知栏推送、全站热搜榜、首页置顶等。
非时效-热点:不容易过期,但有很多人消费。
举一个比较极端一点的例子,如抖音的内容展现机制。
由于抖音的交互模式为上下单列展示,因此留给用户的选择空间很小,进一步则导致内容的容错率远小于以快手、小红书等双列产品的内容展现模式。
因此抖音首页展示的大多数内容均为被大多数用户验证过的、具有高热度的爆款内容。
时效-非热点、非时效-非热点:
这两类内容通常占据平台内容库的较大比例,属于常规内容。
在许多内容平台的展现页,都会有内容按时间排序、按热度排序等展现方式:
按时间排序的展示机制,一定程度上给了部分影响力、粉丝数量较小的创作者更多的内容展现机会。
但由于内容展示资源位有限,因此通常算法会给予新发布的内容一定的展示时间与曝光量,但如果在展示时间内没有达到相应的数量标准(如点赞、播放等),那么对不起,下一位。
当然,以上四种组合并无绝对明显的界限。在这里仅作为思考和讨论之便加以简单区分。
每天都会数以亿计的新内容产生,而过往的内容堆积起来又会形成一个数量庞大的内容库,即内容的存量与增量的问题。算法则需要对这些内容进行去重、索引、下发等。
产品页面展示的内容数量始终只是占据这个庞大内容库的冰山一角,而算法又往往更倾向于推荐发布时间更新、热度更高的内容给到消费者。
因此基于平台内容运营的角度,核心需要关注的还是如何通过不同的运营手段和产品展现机制,对内容加以干预,以便提高内容整体的消费效率等问题。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)