APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何打造B2B营销的“内容力”
2020-11-26 16:34:35

早春的巴黎。一位盲人坐在街边,身边的牌子上歪歪扭扭的写着“自幼失明,沿街乞讨”。

行人匆匆而过,少有停留。破盒子里空空如也,没有人愿意解囊相助。

有个好心人看到这一幕,拿出笔在牌子上写上一句“春天来了,可是我却看不见”。

结果,乞讨者收获颇丰。

这位路人就是大诗人拜伦。

不得不感叹文字的力量。让人产生感同身受的怜悯心,自然而然的转化成收益。在现代营销中,特别是B2B行业,同样需要这样的“内容力”。

事实上,大部分企业都在强调传播渠道上的创新和新的营销技术,比如是用视频号还是直播,是用今日头条还是腾讯新闻;用哪种营销云工具,社群以及裂变等。

但内容本身是否有效,是否产生有影响力并不重视,却对对内容营销产生的商机抱着高度的期望。

前段时间我做过一个培训,堂间穿插了一个小游戏。

找出一个同事站在台前,把脑海中熟悉的一首歌用拍节拍的形式让其同事听。

有位高管举手站上台来,他的节奏感不错,但是台下的人两眼茫然,没有人知道他拍的是什么歌。他越来越急躁,说“这首歌大家很熟悉的,没听出来吗?”台下还是没有反应。他急得满脸通红,直到结束都没有人get到..

谜底揭晓后,大家恍然大悟,哦,原来是这首歌。我问他,这首歌在你脑海里是不是特别简单,特别熟悉?他点头说“真没想到,我认为大家应该能猜到的”。 

这种现象在心理学上叫做“知识的诅咒”(curse of knowledge),或者“认知偏差”。指人在与他人交流的时候,下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。这个小场景也是照搬了当年研究这个理论时的实验。

了解了这个现象,也就明白了为什么我们辛辛苦苦做了几十页ppt,台下的人没有反应,认真写的产品文案别人看不懂,公众号文章别人理解不了吧…

如果我们的产品和解决方案让客户很轻松的理解,并产生“春天来了,可是我却看不见”的感同身受,就会极大的节约营销成本,事半功倍。

但是要做到内容上有记忆、有共鸣、有行动...非常难。

B2B营销中面对的企业决策人有CEO、技术部门主管、财务部门主管、业务部门主管、业务部门使用者.... 每个岗位的需求和认知并不相同,那么还要根据不同的人的知识和认知能力做提炼、力求让所有人看得明白。

另外,不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案多好多好,而是考虑客户“为什么需要?”,“能够带给客户公司什么价值”等等...

那么,怎样的内容更容易打动客户?总结来说,有这几个原则。

一、简单明了,看得懂

针对企业的营销内容大部分比针对消费者复杂,有一定的技术门槛。但是这不代表内容要晦涩、深奥才能凸显专业。

如果是针对非技术人员,一大堆技术语言堆砌,就是上面提到的“知识的诅咒”;如果针对技术人员,简单、逻辑清晰的技术语言更有效。

常常有一个误区认为说的简单就是肤浅,求有趣就是low。实际上,简单易理解又深刻是可以做到的。

1961年,时任美国总统约翰.肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球,再平安的接回来” 。

如果肯尼迪是某公司的首席执行官,按照现在最流行的说法,他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者,使命是帮助人类登上月球,战略目标是通过创新,团结全体员工来实现航天创举…” 

哪个说法更激动人心,引起遐想?很显然第一个,短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。

我最近在一个公司的官网上看到公司业务要“赋能新基建“,这几个词分开都看得懂,都是热词,但是就是不明白。

简单明了听起来简单却非常需要功力,只有深刻理解业务,才能总结提炼出大家听得懂的话语,关键词是“提炼”。

二、清晰而具体

我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例,抽象的真理每每都会改变成具体的词句,比如“双鸟在林不如一鸟在手”。

信息具体化,是确保每一位对象都能真正接受到同等观点的唯一办法。大白话就是“说人话”。

比如我们说产品“可靠性高",这是非常抽象的。"10米跌落可以照常使用”这就是可以感知的具体的。

在网站、宣传资料上尽量用具体的描述来帮助人们理解新的概念。我们做产品不是哲学,必须让人明白才有可能买单。

三、有重点

如果想让别人记住产品的好处,从10个角度去阐述,即使每个点都有理有据,但是很多时候受众一个都记不住,还不如抓住1-2个核心优势重点展开。

这就好比我们说的某个演员看起来各方面都很优秀,但就是“大众脸”,不能让人记忆深刻。

一个好的产品,好的解决方案一定有某些突出的亮点需要重点的强调,在营销传播的时候,不断重复亮点加深印象,让人记住。

这点上手机行业的OPPO做得最出色,在传播时强调最具特色的闪充功能,“充电5分钟,通话2小时“,既具体又让人印象深刻,是营销中的高手。

四、可信

很多企业在进门最抢眼的位置摆上各种证书、奖杯,并且在官网上加重加粗强调。另外一种做法就是请权威背书或者站台,现在流行的KOL除了看中背后的流量之外,很重要的是KOL在粉丝中的可信度。

第三方权威机构的数据也是提升可信度的方法,比如现在正当红的视频会议企业Zoom,在官网最显眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限评为2019年被评为在线会议服务领导者“,很有份量也有说服力。

如果既没有背书也没有第三方的认证,那么必须有可信的数字。

首先逻辑上要合理,其次尽量要有细节。比如我们在提到“公司已经在全球布局”的时候,必须明确说说在哪些国家设立了分支机构,销量如何。

还有一种方法是利用统计数据。比如“80%的功能调整都能在1小时内完成”,这句话就比“使用灵活“听起来可信很多。

五、故事性

我们东方人说事情喜欢讲道理,西方人习惯讲故事。但是讲故事不是要像咪蒙体那样编造一个故事,而是通过起承转合把一件事、一个事情说清楚,说的有趣。

在营销上,讲故事最有效的方法就是客户案例。传统的套路就是客户开始是什么情况,有什么痛点,使用了某个公司的产品之后,工作效率提升,业绩蹭蹭的上涨。

但是这样的套路很多时候感觉不太真实。一个故事好,一定是能够让听众有伸长脖子问,后来呢,后来呢的。

很多年前思科有一则宣传片让我一直记忆深刻。从一个白领从早到晚使用思科的IP电话,到视频会议,即时沟通,一天的工作就好比一集电视剧,让人轻松无比却又通过各种场景把各种产品像珠子一样串了起来。

所以,场景更容易有代入感,更加能够让故事生动。阿里和网易在上市的时候都喜欢请用户来站台,就是深深的知道,故事是最能打动人,也是能够让人产生共情力最有效的方式。

今年受疫情影响,很多线下的市场活动减少或者暂缓。这也正好也是每个公司练好内功的好时机,无论是在网站的内容,白皮书的撰写还是客户案例的打磨上都需要加强内容力。

而这其中,最重要的是站在客户的角度去思考。不过这句说起来简单的话,落实到执行就是简单、具体、有重点、可靠、有故事。

要做到这一点,市场营销团队要积极和销售一起接触客户,了解业务,学习公司的核心技术。如果一个市场人员只是呆在公司,不知道业务场景,不懂客户需求,那么很难产生高质量的内容。

了解了客户和自家的产品,再加上创意和好的表现形式,那么就形成了“内容力”。这是企业营销最底层,最核心的竞争力。

参考书籍:《行为设计学-让创意更有粘性》【美】奇普.希思 丹.希

-END-


Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章110
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 0羽毛购买
如何打造B2B营销的“内容力”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接