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猿辅导全增长体系拆解
猿辅导作为启蒙英语和k12的头部,其增长玩法迭代的速度很快,并且很有创意,并在整个k12教育行业来说也可以算的上是领头羊了,很多增长玩法和策略,每过一段时间都值得拿来拆解。
公司旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。猿辅导提供中小学全学科的课程,全国任何地区的中小学生,都可在家上名师直播课 。
猿辅导成立于2012年,经历了长达8年的成长,已进入在线教育的第一阵营。当前,猿辅导的主要业务 K12大班课 、早幼教(斑马AI课)和成人教育(粉笔公考)均取得一定成绩,并仍在高速成长。
北京时间10月22日,猿辅导在线教育公司宣布,近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后,猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元,估值超过印度教育科技公司BYJU’S,并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。
公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品, 为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务。
产品矩阵分析
可以看出「猿题库、小猿搜题、小猿口算」这三款app都是工具类型,功能都是免费的
是「猿辅导App、斑马AI课」的辅助工具,同时也为2个App的课程引流
猿辅导APP,和斑马AI课也是猿辅导主要的变现来源,涵盖了从启蒙教育到k12的全阶段
早期猿系列产品的积累的用户
产品间导流获客:小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。
通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势,来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现,是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。
(小猿搜题不到一年的时间,便超过5000万用户使用),工具型APP为主要的流量杠杆,(通过这个支点撬动流量)推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户,从而带动其他猿系列产品流量;让流量可以自己的产品内形成一个闭环。
猿辅导和最强大脑综艺/开讲啦 IP联合活动推广方式。
斑马AI课幸福三重奏综艺冠名
2.4.1线上投放
微信朋友圈广告、微博广告投放、微信公众号文章....
2.4.2线下投放
地铁广告、公交车站的广告.....
2.5.1抖音/直播带货
2.5.2微信矩阵
每个产品的品牌下都有自己的微信公众号+服务号+小程序(这里就不一一截图了)
小猿搜题、猿题库、小猿口算更多是ASO推广
SEO/SEM推广
各大电商平台均有销售
转介绍:猿辅导APP和斑马AI课由于是以课程为产品,所以都是由自己的转介绍功能的(并且迭代的速度非常快
裂变:
1、实物裂变
2、虚拟裂变
3、虚拟+实物奖励裂变
在猿辅导这几个app里均有体现,而且玩法特别的丰富多样
大部分裂变活动的目的:给产品拉新
这里以斑马AI课为例子,挑选几个比较重要的几个引流渠道来进行详细分析
抖音上的教育广告主数量月均增长已经达到325%。抖音平台自然而然地成为了在线教育机构获客的选择之一。早在2017年“斑马AI课”就已入驻抖音平台,经过3年的运营,目前,累计粉丝有106.8w,输出的内容以亲子英语、生活场景的口语为主。
kol带货数据(斑马AI课)
典型的策略&转化路径
1、信息流广告投放。利用“冲动 + 沉没成本”的方式,让用户一次性支付。
广告购买课程流程
2、官方号生产大量趣味内容,提高用户的活跃度。为了迎合平台调性,主打趣味内容学习,引导潜在用户关注,提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频,每个视频都在15s以内,创作频率高,基本上是每天更新1场。
其中视频内容主要有:斑马儿歌、斑马AI课、外国人系列等类型为主
斑马AI课在微信生态中,设置有公众号、服务号、小程序3个流量入口。通过在朋友圈投放信息流投放、软文合作、活动裂变等形式,获取大量曝光,再引流至公众号、服务号和小程序。
以服务号为例,当用户第一次关注服务号的时候:
通过49元英语体验课吸引用户报名:10节AI互动课 + 10天专属老师辅导+配套教材包邮送;
斑马AI课有3种转化模型:
· 0元体验课:一般体验时间为5天,用来激活用户
· 49元体验课:一般体验时间为10天,是转到高价课的核心方式,也是斑马投放最多的产品。
· 2800年课:原价为3600元,现在仅需2800元,一般学习周期为一年,是斑马核心的收入来源。
社群这里没有进行完整体验,不进行拆解
0元试听课主要是APP下载后,出现在APP首页的一个课程,相比于49.9的10天体验课程,0元试听课是没有实物包的,点击领取就可以开始上课,对于一般用户而言参与成本是最低的。
奖励规则
1、点击分享到朋友圈就可以获得10个斑马币,约等于0.1元;
2、对于看到海报要上课的用户,参与课程就可以获得400斑马币,相当于4元现金;
3、每个用户每天分享加10个斑马币,仅限1次
正价课老学员的执行流程很简单,就是后台生成分享海报,然后分享朋友圈截图。
正价课学员的分享活动,用户执行了的动作就直接给奖励,这个对老学员看起来还是很照顾了。除了分享的直接到账外,通过分享购买体验课程也是跟前面的体验课转介绍的奖励一样,会给钻石直接兑换商品,这个相对来讲还是人性。
49.9元低价课转介绍的入口,是在个人中心的一个栏目里,入口隐藏比较深,一般是老学员才会关注到这个入口,应该更偏向于老学员。49.9元参与的形式与0元课不同,分享海报无任何奖励,只有带来了用户下单,才会有奖励,要求上也相对比较严格。
APP内组队邀请好友,每个人都可以领实体奖品奖励,通过组队的方式,引导新用户去下载app注册,为app导流(这个组队的功能在小猿口算和斑马ai课均有体现)
斑马微信矩阵号上做的实物奖励任务宝活动还是比较多的,主要是为了给公众号新增粉丝,再去转化0元、49元的低价体验课
转介绍这里还是有很堵可以详细拆解的点,由于时间有限,后续有时间补充上
短视频引流:抖音作为坐几亿流量用户的短视频工具,以其为用户提供的短期爽感来进行引流。 但是,要想获得精准粉丝流量,短视频运营上要提供高质量内容。
公众号矩阵:通过建立产品相对应的细分特点的公众号,从而以裂变活动和干货输出来进行用户引流。
低价课投放:用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平,从而对在线其品牌选择进行决策,是否购买。
首先是0元买5节,紧接着花49元,最后升级为正价课。一步步降低家长的决策成本和心理防线,打消用户疑虑并引导付费。
转介绍+分销+裂变:通过对老用户制定相应的用户激励策略,比如推荐有礼、邀请有礼等方式来让老用户拉新。虽然要付出一定的成本,但是因老用户本身所带的口碑传播,转化率是比较高,带来的客户也比较精准。
对于投放这一块,我可能比较有感触,像我们公司的增长来源主要靠微信生态的付费投放,但整体的转化率是比较低的,有的时候更注重投放,而非产品本身的打磨和后续的运营服务,在我看来不是一个良性的增长模式,良性的增长模式反而更应该注重口碑,注重用户的使用产品的后续服务。教育,本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。
流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营、让用户满意的产品和服务,才能让一家公司快速而又健康的增长。
“买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是,流量很贵,没头没脑的买,一定是不行的。只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营,才能让一家公司快速而又健康的增长。”
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
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7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
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1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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