很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
很多文案都有这个情况,明明觉得自己已经写得很好了,但往往去到领导或者客户那里,轻者被打回原形,重者免不了一顿骂。
一般不能让领导或者客户去就文案本身的表达进行理智的讨论的话,按照我的经验,你一定是写出了无效的文案,踩到雷区了。
什么是“无效的文案”?就是不能产生效果的文案。按照我的理解,“无效的文案”大概有七种常见的表现形式,称之为“无效文案七宗罪”。
一起来看看,你曾经犯过哪些罪,踩过哪些雷?
我们写的大部分文案,都是以商业为目的。所以,文案的第一任务便是传递信息。将产品信息清晰有效地传达给读者,这是文案人的基本修养。
因为每个人对文字的理解都不一样,所以才要求文案表达要更精准、更简单,最好能让所有受众都get到同一个意思。
我在刚开始写文案的时候,有时候写着写着经常会把原来要表达的意思写跑偏,用唱歌来比喻就是跑调了。
所以我当时的文案指导教给我一个方法:先把你要表达的信息,用一句大白话写下来。
之后写出来的文案,都用这句大白话来检测,检测信息有没有准确传递出来,如果有歧义,或者阅读理解上有困难,马上就进行调整。
如果说准确传达信息是文案的基础,那么带来启发则是文案的进阶追求。上乘的文案,常常能给人提供一个知识或一个观点,这个知识和观点,会给人带来启发。
这个启发性,就是文案之外的增量信息,是你额外获得的。
你看许舜英和李欣频的文案,或者芒果台吴梦知的文案,常常能获得增量信息,这就是她们的观点带来的启发性。
而这个观点,常常和生活阅历有关,和对生活的思考观察有关,也和对人性的洞察有关。
比如“服装是高明的政治,政治是高明的服装”(许舜英);
比如“每个人的生日快乐,都是建筑在妈妈的痛苦之上”(李欣频);
比如“除了这一生,我们又没有别的时间,能走多远,就走多远”(吴梦知);
文案写出来不是给你自己看的,是给它的特定受众看的。所以你一定要清楚你的目标受众,他们喜欢什么样的表达,针对不同的人群,施以不同的文案策略。
也就是说,你的心里要时时刻刻装着消费者、想着用户,要用他们熟悉的、习惯的语言来写文案。
对三四线城市的中老年人,你就不能跟他们讲凡尔赛文学;对住别墅豪宅、每天开车上班甚至由司机接送的富人阶层,你就不能跟他们讲地铁发生的事;...
另外,还可以再深入一点,让文案更有共情力。
从小到大我们遇到过的、接触过的人、事、物,你是否有好奇过别人是怎么想的?他们为什么会这么想?
这些思考决定了你所写的文案是不是让人“以受众为中心”的?
所以,下笔如有神,不如下笔如有人。
很多人在刚开始做文案的时候,会习惯性地使用夸张的辞藻、生僻的成语、复杂的修辞等等浓墨重彩来写文案,生怕别人不知道自己是个文案。
其实这是错误的!文案需要文笔、需要文采,但又不能太过卖弄文采。
要知道,读者都是没有耐心的动物,他们不会给你第二次机会去解释,便将你的文案搁置一边。
你可以把你的文案想象成一扇窗户,读者可以从中看到玻璃外面的风景。我们希望他们看到的是那个风景,而不是窗户本身。
所以好的文案,有文笔而不会让人看出文笔的痕迹;有技巧而不会让人看出在卖弄技巧。
这一行都在怎么说,你就去怎么说,换句话说,哪种表达方式最烂大街,你就去找那种表达方式。这是一种很省力的方法,但不是有效的文案。
好的文案需要帮助品牌与竞品产生差异化,所以文案永远追求的是表达的陌生感、意外感,只有这样,你才能给读者带来新鲜的刺激,最后才能塑造出自己品牌的特性。
当然,在信息流文案中,有时候会去使用市面上买量效果较好的文案去做投放测试,这种我理解成不是文案人的工作,是投放人的工作。
“这个苹果很好吃!”——没有细节的文案。
“这个苹果又脆又甜,一口下去,嘎吱一声。”——有细节的文案。
没有细节的文案只是告诉别人一个抽象的结果,有细节的文案会给你描述一个具体的过程,还原一个生活场景,使读者有画面、有代入感。
要写好文案中的细节,可以多读读汪曾祺的书,里面关于事物细节的描述,非常生动。
“西瓜以绳络悬之井中,下午剖食,一刀下去,咔嚓有声,凉气四溢,连眼睛都是凉的。”
“高邮咸蛋的特点是质细而油多。蛋白柔嫩…筷子头一扎下去,吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的。”
当然,要写出具体的、有细节的文案,也来自于你对产品的理解,来自于对生活的观察,来自于对人性的思考。
你是否遇到过一些文案,说了一大堆,结果你什么都没记住?
简洁,不是说文案一定要短,字要少。而是说,这句文案有没有在准确传递信息的前提下,已经做到了最凝练、最干脆?
简洁,不是一味追求字少,而是追求信息传递的效率。
还是以上面的苹果为例,有个水果店写着:本店出售新鲜的苹果,刚刚送到的,又脆又甜,个头又大,一斤只要3元。
这是一段又长又臭的文案,其实只需改成:新鲜大苹果,又脆又甜,一斤3元!
这是相对于书写的文案来说。但如果是一段重复播放的叫卖录音,那可能上面的那种长一点的文案,听起来像是在对你说话的口吻更合适。
所以,文案要简洁,需要对文案有归纳整理的能力,需要对环境、场景(也就是文案的载体)有常识认知。
总结一下,无效文案七宗罪:信息不准、没有启发、下笔无人、卖弄文采、人云亦云、没有细节、不够简洁。
大家在写完文案的时候,也可以将这“无效文案七宗罪”拿来当做文案检测标准,看看自己的文案是不是有踩到这些雷区?
当然,反过来,就是有效的文案,就是好的文案。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)