说到广告的作用，其实广告最终的目的就是销售。所有广告都应该符合这点，而不能凭感觉拍脑袋，因为广告的投入往往是非常大的，一次浪费就可能元气大伤。遵循基本原则做广告，依靠真实数据来评估广告的实际效果，这样才能确保投资效益，规避风险，达到利益最大化。用一个比较通俗的描述就是“科学的做广告”，虽然市场上品类繁杂，但是好的广告内在都是相通的。

1

正如我们上面提到的，广告的最终目的是销售，那么检验销售的标准同样适用于评判广告，即成本和收益。在内容形式上，任何空洞的描述都比不上生动的产品演示，我们能够发现很多内容华丽，但是对产品本身介绍有限的广告最终很难带来有效的转化，所以太过华而不实反倒是一种费力不讨好的方式。举个简单的例子，街边小贩在售卖商品的时候总会伴随着产品展示进行推销，比如那些卖厨房清洁剂的商户，如果只是靠嘴说自家产品多么好用，恐怕10个人里能有1个人听他说完就很不错了，但是如果他伴随着擦除污渍的展示，那么成单的概率将会大大提升。不要小看消费者，他们谨慎精明、精打细算，在购买过程中，是不会轻易受到欺骗的。

杨志卖刀也要展示吹毛立断

那么进一步来说，好广告需要能够挑起消费者的兴趣，迎合他们的需求，这也是成功营销的关键所在。广告创意不能以自己的视角去考虑，而是要看产品的受众是哪些人，就像让一群充满活力的年轻人去解决家庭主妇的难题，虽然他们想象力十足，但是也很难找到精准的痛点。比如两家同样做邮购分期女装的商店，他们的销售对象都是那些经济条件一般但是又想精致打扮的女孩。第一家店比较简单粗暴把这些女孩儿的痛点归结于手头拮据，所以广告重点都是在分期付款上；而第二家店则找到一个优雅端庄的女士作为代言人，在所有产品广告和快递中都会附上这位女士的签名和亲笔信，广告内容总是以一种理解女人精致打扮重要性的口吻进行叙述，表达这家店铺的初衷就是让所有女人都能有精致衣着。结果可想而知，这些女孩并不愿意过多提到自己经济拮据，更愿意被称为精打细算的精致女孩，所以第一家店没多久关门了。

关于好广告的定义还有一点很重要，那就是好广告都不是在强行推销产品，而是通过为顾客提供服务，向顾客传达产品信息，让顾客通过最小的代价验证广告内容的真假。人的天性中都包括私信，消费者不会在乎商家的利益，他们更看重产品和服务能否自己的需求。所以强行推销甚至低声下气的乞求并不会带来交易，更低代价的体验才能促进成单的成功率。曾经有两个厂家都在售卖同一类产品，第一家免费向顾客发放试用品，而另一家则是需要顾客购买试用品，然后厂家给到顾客等价的代金券可以用来兑换产品。其实从结果来看，厂家都承担了试用品的成本，但是第一家因为免费赠送让消费者觉得产品并不值钱，而第二家的做法则能让消费者更用心的体验产品，同时也愿意使用代金券进行复购。所以卖家垫付让你试用商品和只是一句“这是免费”的消费体验是完全不同的。

2

广告发展到现在的阶段，制作也有一些基本的准则与规律，这些准则与规律能够有效地把控广告投资风险，为营销指明一条快速、低耗以及安全的道路。我们大致可以归结为六点：

首先是以简洁有力的方式做广告，以宣传产品为核心，不要过分追求广告的新奇与美感。我们在写文章的时候有时也会陷入到华丽辞藻的怪圈中，固然优美的文笔能够让品牌显得更高级，但是在广告中，过于流利的语言反而会让顾客心生疑虑，认为这样的推销别有目的。还有些品牌喜欢将广告做的特别另类，这样的形式本身不是问题，但却不是广告成功的关键。广告应该目的明确，开门见山，语言尽可能简练，每句话都力求让消费者感受到你的诚意。切忌不要让广告本身喧宾夺主，夺走原本属于产品的注意力。

第二点，广告不要过分娱乐大众，因为这并不是你的目的。广告区别于影视和小说，最终目的还是促成交易，加入过多娱乐元素或许能吸引眼球，但这些追求消遣的受众多半只是喜欢你的广告而非你的产品，他们是不会成为你未来的顾客的。这是最严重也是最容易犯的广告错误，就好像推销员把自己当做演员一样卖力演出，消费者只会看个热闹。所有值得做广告的产品，只要宣传方法正确，同样可以有趣，因为它能通过满足消费者的需求而给人带来帮助和愉悦。

第三点，完整呈现广告诉求，即产品卖点，一次性沟通完毕。有一些广告商，为了简洁明了，每次只表达一个诉求，要不就是准备了一个广告系列，这期没说完，下一期再继续，这种做法在上世纪末本世纪初非常流行，因为那时候电视广告高速发展，大家对于看广告这件事还没有特别反感，有兴趣将系列广告当做电视节目看完。但是现在，对于任何一类商品，人们都已经不习惯接二连三地阅读广告了。任何一次向消费者介绍卖点的机会都应该被好好把握住，提炼出核心卖点完整呈现，比挤牙膏式的叙述效率更高。

第四点，内容要十分具体。模糊的表达除了难以让消费者留下深刻印象以外，还会让消费者感觉产品本身有质量问题。比如一个肥皂新品想抢占市场，如果用千篇一律与竞品相似的宣传口号，如“丰富的泡沫”、“洁净效果出色”等等，就很难让消费者注意到。换一个表述，把产品描述具象化，比如说明“我们的泡沫是原有的250倍”“一分钟即可柔顺胡须”“最后的成品是对130种配方测试和比对的结果”，这样才能帮助一个新品在竞争激烈的市场环境下脱颖而出，获得成功。

第五点，杜绝负面宣传。贩卖焦虑已经成为广告行业的禁忌，从心理角度来看，人们更容易被欢快美好的事物所吸引。比如在宣传抗老产品的时候，广告中基本都是一位面容娇好、皮肤紧致的美丽女性，而非满脸皱纹的苍老女人，因为谁都知道且不愿看到皱纹的样子；又比如牙膏广告，大家记住最多的也是一口洁白整齐的牙齿，那些坏牙蛀牙往往会被用动画效果一带而过。比较两类广告的结果，一个消极，一个积极；一个显示阴暗面，一个展示光明面；一个劝诫，一个激励。比较结果可能会让你感到惊讶，实际经验显示，积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。

第六点，当顾客已经被你的广告打动，被你的产品所吸引时，别忘了你需要督促这些“上钩的人”尽快下单。人都有拖延的惰性，延迟行动的结果就是忘记行动，最后你的努力就全都白费了。促使消费者及时行动的方法很多，常见的包括优惠券、限时销售等手段，虽是老生常谈但是屡试不爽。或者给购买产品的消费者赠送一些具有心意的礼物，让消费者觉得不买会很亏。总之，促使顾客行动需要付出的成本不大，但是因为拖延而损失顾客的代价就有点大了，所以做广告务必趁热打铁。

3

一则广告的好坏在最终投放之前都很难评价，所以确保广告效果非常重要，不能因为对广告形式内容的自信就忽略了投放与维护。投放广告有时候就像开盲盒，你并不满意的创意可能一炮而红，你特别看好的策划也可能毫无声浪。面对着这些不确定性，我们需要一些方法来尽可能的确保广告投放效果。首先是“试销”，这种方法能给广告方案带来最可靠的证明，避免盲目投资所带来的风险，提高成功几率。

试销，具体来说是用小范围样本来推测整体市场的走向。通过小范围试销，我们可以知道获取顾客的人均成本，然后持续观察是否有人愿意购买样品，如果买了，他们还愿意继续购买吗？会买多少？这些盈余多久才能补上我们的销售成本？了解清楚这些问题，我们就能证明方案是否安全可靠。除此之外，试销宣传还能解决很多问题，如新品测试、包装评估、促销评估等。

曾经有一家大型食品广告商觉得改换另一种外观后他们的产品会更受欢迎，他们对此深信不疑，在没有参考消费者反馈意见之前，他们就准备将此付诸实施，但在最后一刻还是悬崖勒马，接受了试销的建议。他们在一些城市里发放带有优惠券的广告单，使用优惠券的消费者可以在任何一个商店兑换他们的新品，然后他们写信咨询消费者对新品的看法，结果几乎所有的用户都表示不喜欢。之后有人建议使用另外一种外观设计，之前的反馈结果让大家感到沮丧，但广告主最后还是用了同样的方法调查了几千名女性对第二次产品外观设计的态度，结果竟然有91%的女士表示赞成。这些测试的成本每个不到1000美元，第一个测试让广告主避免了一场损失惨重的错误，第二个为广告主带来了巨额财富。

第二种方法是依靠数据，任何决策都应依靠实际数据做指引，不可以一味追求高大上，而放弃对成本效益的考量。任何高昂的支出都必须卓有成效，否则就是对资金的浪费，尤其在投放广告方面更是如此。版面不是越大越好，字体也不是越大越好，这也是许多广告主最难理解和做到的一点，但我们必须清楚好广告不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。现实中总有一些广告主，他们不考虑广告成本，全凭广告外观来做决定，这就是为什么有如此多的资源白白浪费在广告上的原因。

4

好的广告既不能卑躬屈膝乞求顾客，也不能夸夸其谈忽悠顾客。呈现顾客想要的信息，提供顾客所需之服务，这样交易才会水到渠成。本着广告是为销售的出发点去策划一则广告，围绕产品为核心，多一些实效，少一些浮夸，重视消费者洞察，激发兴趣满足真实需求，这样才可称之为好的广告。