2020年双11，比往常都来得早了些。

李佳琦、薇娅通过一晚引导GMV近70亿，直播间观看人数双双破亿，日收入预估6-8亿而频频登上各平台热搜。

而其身后的淘宝直播，也凭借双11预售开启10分钟销售额就超过去年之和、光美妆行业就有12款单品在直播1小时后成交额破亿等数字，让更多人看到拥有纯粹电商购物场景，以及纯优质电商购买人群的淘宝直播的实力和爆发力。

而作为一个在2018年就已通过散打哥一日带货1.6亿出圈，并在直播电商领域深耕3年的新流量平台，快手对于今年的116购物狂欢节也表现出了前所未有的重视。

一来，旗帜鲜明地提出为中小卖家赋能，并推出了产地好物挑战赛、技术服务费减免等政策、活动；二来，联合江苏卫视推出“一千零一夜”大型台网联动晚会，汇集杨幂、黄渤、沈腾、迪丽丽热巴等30+明星与多位快手头部达人；针对用户端，快手电商也首次推了有集卡分一亿、全域红包雨等玩法。

毫无疑问，快手电商想要借此出圈，但相比于寻求更多新用户和盘活平台内的老用户，快手还有个目的：那就是得到更广域品牌、商家的认同，刷新他们对电商的理解，从而加速他们入驻，以补全快手电商在“货”上的短板，同时，也能更好地满足快手不同消费能力、消费需求的用户在快手上的体验。

但相较于这两个平台，进入到10月份的抖音电商，反而没了8月、9月的激进，显得“变了些”！

虽然抖音也发布了“双11宠粉节”细则，有且不仅限于：4大宠粉玩法、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等玩法，但并没有在平台外针对直播电商有大动作。

与此同时，自10月9日起，抖音直播彻底切断第三方外链，反而有一种要将“肥水往外推”的阵势，对于那些尚未在抖音建立起独立运营、客服、售后体系的品牌们，今年的双11，或许更难以将抖音卖货视为重心。

那么，问题来了：为何抖音非要在双11这个关键节点发布这些政策？又是为何在整个双11期间，没有表现出（要与其他平台）一决高下的“野心”？

其实，不只是封禁直播外链，对商家进行管理。9月27日，抖音电商还面向带货达人/主播也发布了一个公示：

自10月20日起，所有抖音及抖音火山版平台开通商品分享功能的用户均要缴纳500元保证金，对已开始带货，但没有交保证金的账号，将暂时限制账号的商品分享功能，并下架橱窗所有商品，隐藏视频购物车，以及不得提取未结算、未提现的佣金等。

这意味着：抖音不仅仅在收紧对“货”的管理，还在通过收紧橱窗权限来规范带货的“人”。

在卡思数据看来：与淘宝/天猫不同，淘宝/天猫的流量集中在商品、店铺上，即使是淘宝客或请大V带货的玩法，更多时候目的也是为了优化商品、店铺的自然排名。

而作为内容型平台的抖音，用户接触商品最主要的方式就是内容（含：短视频/直播），在这个过程中，内容创作者需要先把商家的商品添加到自己的橱窗中，才能为商品创作短视频，实现种草带货的目标。

因此，拥有橱窗权限的“创作者”就成为了抖音“内容+电商”链条中最关键的要素。

而发布橱窗限制令，目的就在于优化这一环节。500块钱虽不多，但会过滤掉很多玩票性质的用户，只有真正希望通过抖音进行内容来实现电商变现的创作者们才会缴纳保证金，并全面接受抖音电商监管。 

那么，除了发布一系列限制令来规范电商生态发展，抖音围绕电商生态建设还做了什么？ 

一、“补货”

对于直播电商而言，“人-货-场”是三大基础组件，抖音的“人”和“场”优势明显，6亿日活用户，极高的APP打开率和用户粘性，在与淘宝直播的硬刚之中，凭借庞大的流量基础，完全能以 “高频”打“低频”的形式，拦截掉部分用户去往淘内的消费需求。

而“货端”的缺失，基本上是所有内容平台自建电商闭环的痛点所在，抖音显然更早看到了这一点。

从5月起，抖音就推出了“种子计划”，面向服饰鞋包、美妆个护、家具家电等5个品类商家，提供0门槛开通直播购物车、流量扶植、技术服务费减免等政策，并在多个产业带组织了赋能培训，以帮助商家快速冷启动。 

时间到了7月30日，苏宁易购宣布与抖音达成深度合作，前者将全量商品入驻抖音小店，并开放给平台所有主播，支持他们选品带货。苏宁易购和抖音的合作，成就了彼此在818“奇妙好物节”上的出色表现，也在某种程度，为抖音在双11前切断外链提供了条件。对于缺货的抖音，完全可以借助苏宁的供应链和小店货源，来降低对于外部渠道“货”的依赖。

也就是与苏宁宣布战略合作的1个月后，抖音发布了“切断直播外链”的公示，10月9日期，抖音直播间的第三方商品链接正式成为历史，抖音电商不甘心只作为电商平台的“流量”草原，或是品牌做高淘内商品、店铺权重和排名的种草引流渠道。双十一这个全民关注的大促节点，正是倒逼商家入驻，完善电商闭环自建的最佳时机。

对于“切断外链”这个事上，抖音显得比快手决心更坚定，速度也更快，分析原因在于：

一，抖音一、二线人群分布更多，与品牌密切关注人群更为接近，且品牌总部也多位于这些线性城市，对于抖音的感知自然也更深刻、强烈，营销意愿也更强；二，抖音自2018年起，就围绕“营销商业化”展开了一系列如同教科书般的神操作，两年时间里，积累起的客户数量和质量，也是快手难以企及的。 

二、“基建”

淘宝电商玄德曾在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”

在抖音切断淘宝外链不久后，玄德也公开表态，“如果电商这么容易做，阿里这么多年白干了。”在阿里看来，相比于可快速崛起的内容产业，电商生态的建设，并非一日之功。

抖音并不否认的这点，所以：补货和打造顶流主播只是第一步。

做好电商，完善用户体验是重中之重，这种体验包括：客服、物流、售后等方方面面，而不止是“搭个台子”，简单地让商家借助“明星/达人/主播”的影响力，将货卖出去。

为了辅助用户更好地做出购物决策，10月，抖音针对小店商品上线了“带货口碑分”，分值是通过创作者带货商品评价、售后、投诉等综合计算得出。据了解，带货口碑分也将影响到主播/商家的流量获取。

除此以外，抖音小店商家群也有消息显示，近期平台将密集清理电商服务评分低、售卖假冒高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，以洁净电商生态。

在9月28日的双11商家大会上，抖音电商副总裁木青也公布了抖音电商的“3+3”经典模型，在好内容、好商品外，将“好服务”放在了同等重要的位置。据外部消息透露，抖音将对算法做出优化，面向商家/带货主播，将在好内容外，增加“好商品”和“好服务”的分发权重，以正向激励平台内优质商家/主播的成长。

除了政策和产品上的规范，对于内部，据《晚点LatePost》此前报道，字节电商内部也在搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。

虽然，从网络上依然能看到因抖音小店售后、监管不足带来的用户投诉，但卡思相信，作为电商生态的重要承载者的抖音小店，只是需要更多的优化时间，才能承接节促所涌入的蓬勃流量。

三、“链接”

在“人-货-场”建设相对完善后，自9月下旬起，卡思发现：抖音电商将更多的精力转移到“人”与“货”的精准、效率链接上，帮助达人更快的选品带货。

这里面可能还隐藏有另一个原因，那就是“切断外链后，在一定程度仍影响到了达人、主播可选商品范畴和接单频次。”抖音有必要做好链接工作，才能让平台内部的主播感受不到因外链切断，带来的收入损失。

为此，抖音还上线了“招商工具”。

相比于“巨量星图”主要是通过品牌/商家筛选来让达人被动“接单带货”，这个功能的上线，则给到缺少供应链支撑的达人/机构主播主动选品的权益，让他们能够基于自己的带货效果、客单价分布、擅长带货品类分布，来主动发布招商信息，并支持直接推送给小店商家。

与此同时，在9月25日起，抖音还启动了品牌服务商招募，服务商主要是品牌商家提供内容代运营、代播、硬广投放及红人分销网络组建等服务。

抖音也将为这些服务商提供开店、运营、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，通过“服务商”这个中间商，来衔接平台和品牌，帮助品牌更好地在抖音这个平台上扎根。

通过以上动作，我们能清晰看到：抖音并不是慢了。

只是相比于淘宝直播“大秀肌肉”，快手电商致力于破圈和电商形象重塑，这届双11，抖音的主旋律仍是完善电商生态建设，也只有把底层建好了，把用户在抖音的消费习惯和心智教育和培养好了，才能承载GMV的更大爆发。

这一点，深耕电商直播3年的快手，已替抖音验证过。

从快手高速上涨的电商GMV和5亿订单数据上，我们就能看到：直播电商，不仅满足了平台内用户的消费需求，让他们拥有了“猫狗拼”外的第四极消费渠道，还在某种程度上，能提升了平台内用户的流转、活跃与交易。

据电商专家赵圆圆老师预判，今年双11，淘宝直播将达到1000亿规模，而抖、快等新流量平台，GMV也有望破1000亿。

卡思数据密切观察了过去7日里，抖音电商TOP500主播的带货GMV数据，大致都在日销售总额3-5亿的区间浮动，如若500位主播贡献了抖音双11直播电商GMV近2成的业绩，那不难得出：整个双11，抖音直播电商GMV将达到300亿以上。

但毫无疑问，无论抖音还是快手，在与“猫狗拼”正面较量的双11战场，今年更多扮演的还是“陪跑员”的角色。但自此一役，深耕3年的快手将更快走上“规模化”道路，而抖音，也将在闭环建设完成后，承接电商GMV的大爆发。

这不禁让人好奇：2021年的双11，淘宝直播第一的位置还能稳吗？

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