在人们通常认知中，抖音带货，100元以内的商品最好卖。当然，价格高达几千乃至上万的商品，在抖音也并不少见。

然而，对于一些小众垂直行业的公司来说，其提供的商品客单价高、消费频次低、以线下服务为主，在抖音卖货则显得困难重重。

不过，困难不代表卖不出去。实际上，在一些小众垂直行业中，如果建立好从前端到后端的一整套服务流程，抖音也能促成高客单价成交。今天，馒头商学院就为大家分享一个相关案例。

小筑设计，一家做建筑空间设计的公司，主要提供面向全国的民宿、酒店以及别墅等中小型空间设计服务。 

在建筑空间设计行业，小筑是最早开设抖音号的公司之一，其企业账号“小筑设计”在抖音聚集粉丝37万，获赞126万。

许多用户通过抖音找到小筑，并购买小筑提供的设计服务产品，转化率高达30%。而小筑的产品客单价则在10万到150万不等。

据了解，仅2019年一年，小筑来自抖音短视频的设计合同额，就超过1200万。

那么，小筑是如何通过抖音，促成高客单价商品成交的？我们和小筑设计创始人、馒头商学院短视频课程企业用户迟悦聊了聊。

迟悦，北京小筑科技有限公司创始人。2000年加入中国建筑独角兽教育品牌“筑龙学社”，历任副总裁、联合创始人、董秘。2017年起任集团战略孵化项目“小筑设计”的创始人。

以下为迟悦的自述，希望能对大家做短视频运营及变现有所启发。

一、确定用户喜好

小筑是从2018年10月开始做抖音的，当时短视频刚热起来没多久，我们觉得是个新机会，就安排了一个人，尝试性做了一个账号，就是“小筑设计”。

最初没有什么详细的规划，都是摸着石头过河。很多规律和方法，是我们在实践的过程中不断摸索和试验出来的。 

刚开始试水，我们尝试了各种类型的视频。比如搞笑剧情、真人出镜讲解之类的，但效果一般。

试了一些后，我们发现，用户最喜欢看的，是项目的落成效果。于是我们就把一些设计效果比较好的作品，比如项目的建成照片，包括改造前后的照片，做成合集，发布到上面。

这些照片有的是实景，有的是制作的效果图，无论是哪种类型，我们都必须保证项目成型图片是精美的。毕竟小筑提供的是设计服务，优秀的视觉效果是我们的“门面”，如果图片质量太粗糙，用户也很难感兴趣。

渐渐地，我们确定了内容的主线，一个是项目建成效果的视觉呈现，另一个是对国内外的优秀作品进行讲解，扩大爱好设计的用户眼界。

我们没有投过抖音广告，因为没有这个预算（笑）。小筑属于在贫瘠的资源里边，去创造最佳解决方案的团队。 

二、建立目标客户画像

小筑账号的定位从一开始就是以用户采购设计服务为目标。 

对我们来讲，好的短视频作品不是粉丝数增长了多少，而是有多少有效客户，通过咨询，信任并采购了小筑的设计服务。 

因为小筑做的是垂直行业，不是走代言广告营销的账户，没有需求的人关注我们，其实是无效的。

原来我们有担心，认为抖音上的人年轻，偏娱乐化。中间有将近6个月，我们都在测试，看抖音上到底有没有高价值的客户。

我们为目标客户做了一个画像：

商务人士，年龄在30岁到45岁之间，男性占90%，以投资建设为目的；想做别墅民宿酒店类的建筑设计，不是专业的开发商；项目比较小，以经营为目的，但请不起设计院的班底，因为设计院的设计费很高，得上百万，他只想花10到15万做这个事。

确定客户画像后，我们的核心工作，就是围绕这些目标客户的需求，进行内容创作。 

我们在抖音账号的界面留下了联系方式，客户看到我们的视频内容，如果他有这个需求，一般就会通过私信、电话、官网链接等方式咨询我们。

2019年4月底，我们发现，短视频吸引到的客户数量，已经高于其他渠道。于是，我们在短视频这块加大了团队投入。

现在通过短视频，每个月找到小筑设计的客户有几百个，有效的大概在25%~30%。

三、前端精准筛选用户，后端持续优化服务

虽然我们收到了用户的大量咨询，但其中有很大一部分并非我们的目标客户，比如有的人只是问问，有的人可能只需要家装，各类情况都有。如何对这些客户进行精准筛选，把有需求的客户留下，成为我们当时面临的主要问题。

在筛选经验还不够的时候，我们就比较被动。

比如一个爆款视频出来，可能会带来很多电话，我们的运营团队工作量就会非常大，可能一天都离不开座位，一直不停接电话。即使是这么累了，其中很多电话其实都是无效的。 

是增加人手多打电话，还是做优化让更精准的用户找到你？我们选择了后者。 

我们开始在短视频的界面进行优化，在所有客户感兴趣的点，提示客户我们是干什么的，我们是收费的等等，在各种细节处做修改和完善。这样我们在视频端先过滤掉了一批无效客户。 

视频是筛选的第一道槛儿，运营是筛选的第二道槛儿。 

我们对运营团队做了调整，将从抖音过来的电话分发给至少有两年运营经验的同事，这样就在一定程度上，保证他们可以根据客户意向正确判断。

同时，我们也会请优秀的运营同事将自己的经验，在复盘会上进行分享，由大家共享，一起交流学习，优化各自的沟通话术。 

这样做的效果比较显著，经过两三个月我们就发现，电话数明显减少了。

虽然电话数减少了，但是有效客户的数量并没有降，最后我们计算的是，经过优化，过滤掉了50%—60%的无效咨询用户。 

我们服务客户的周期从三个月到一年的都有，在这个过程中，客户对我们团队形成认识，达成意向，我们出设计方案，后面再和承建商磨合，指导他们把方案呈现出来，整个过程还是比较复杂的。所以它是一个相对比较重，比较深度的服务。

我们提供的设计服务，客单价从10万到几十万不等，目前最高卖出过客单价150万的产品。但主要集中在10-15万左右，大多都是民宿酒店类的设计。 

我们也同其它行业朋友互相交流学习，大家的普遍认知，就是99元钱以下的商品，适合在短视频上做推广交易。小筑的产品客单价在10万甚至是150万，这样的情况还是比较特殊的。

像小筑这种比较复杂的长链条，高客单价的商业形态，如何从前端到后端建立一整套高效的服务，需要团队不断进行尝试和优化。

四、团队协作，做用户能听懂的内容

经过不断发展壮大，小筑短视频团队目前达到了5个人。 

一个视频发布后，编导会观察记录数据，看数据是否有异常，数据异常好或不好，都会及时找原因。常规的数据分析，我们有固定的模板，每个账户每天跟踪。

但那些数据只是表象，我们还需要根据业务，将后续的有效电话数，转化率等结合起来，再进行分析。

团队有策划选题会，大家会在一起脑暴，集思广益，把各自看到的比较有意思的东西拿出来讨论。每天、每周我们都会有复盘，在复盘会上，好的坏的都会拿出来分析。 

我们也会注意一个问题就是别趋同，大家都在一起做，想法碰撞的太频繁，共振了以后，各自做出的账号就容易特别像，所以我们也会求异，保持各自账号的个性。 

现在我们在尝试让更多设计师参与进来，从编导写内容，到设计师写内容。到后面我们希望的目标，就是设计师能够主导内容输出，因为设计师更专业。

编导就作为中台去支持他们，提一些建议，告诉他们什么内容是用户比较喜欢的等等。

当然，设计师在输出专业内容的时候，还会遇到一个问题，就是用户可能会看不懂。 

因为专业的服务要找到潜在的客户，但潜在的客户肯定不了解专业，如果你用特别专业的术语做内容输出，客户看不懂也不感兴趣。 

编导就充当一个桥梁，做一个翻译的工作，将设计师的内容，变得让大众更容易理解。

我们在招人的时候，会考虑他的专业背景，比如有的小伙伴大学专业学的就是建筑学，他对一些专业知识理解的就会更快更透彻。

不过这并非硬性要求，在我看来，最重要的还是这人是否热爱短视频，对网络流行元素能否准确把握，说白了就是网感如何。

一个短视频好坏与否，选题、音乐、节奏、文案、时长，这些元素都很重要，它讲究的是综合的搭配，你只有网感好才能驾驭住。 

因此，做短视频的人，最好是短视频的原住民，喜欢刷短视频，喜欢不断观察，然后会把一些好的创意想法提炼出来，用到视频中。

五、时刻做好迭代

随着短视频算法的改变，用户的口味也在不断变化。一个月前我们认为好的内容，一个月之后可能就失效了。 

所以我们应该保持好奇心和敏锐度，做好时刻迭代的心理准备。

很多人提到，视频的开篇3秒钟、视频时长保持简短很重要，这一点我也赞同。但对小筑这种做垂类抖音的，既重要也不重要。

重要的，比如封面，标题，音乐等能不能抓住用户让他看完，这些规则我们都懂，也会在视频中运用。 

但是这类东西不能老玩，你得不停地试。就像我们原来的视频只要7秒钟，现在我们可以到19秒钟，然后我们发现，19秒的视频完播率还挺高。 

究竟是我们变了还是客户的趣味变了？这些都要认真考虑，并不停尝试。所以我们的视频有短有长，风格有时也会不一样。

比如我们最近的视频，是一个95后做的，但是他做出来的视频却走的是中老年风，动不动就是放一个茶壶一张山水画，背景弄一段比较舒缓的音乐。 

开周会的时候我还逗他，说这感觉不像是95后作品，倒像是一个40多岁的中年大叔做的。但其实我说什么都不重要，我经常跟团队的小伙伴开会说：我说什么一点都不重要，数据最重要。

你弄成中老年风格，你把视频扩充到1分钟，没关系，它只要转化好你就厉害。

不需要太遵循什么固定的规则，尽信书不如无书，你在老师教的东西基础上创新，也许就会收到惊喜。

六、企业号有瓶颈，人设号也要做 

小筑设计之后，去年年底，我们又开始做「设计师大鹏」的号。

做这个号的原因是，因为小筑设计是企业号，企业号有瓶颈：用户看到企业号，本能的就认为你是一个营销号，你没有人设，你就是来卖公司产品的，他会从心理上和你保持距离。

因此我们意识到，我们需要建立一个有人设的账号。这样离用户会更近一些，用户也会天然的产生亲近感。

既然我们是做设计的，肯定是请我们的设计师出镜，这样更真实，喜欢他设计风格的人也会更明确。 

然后我们就邀请了设计师大鹏出镜，做他的账号。虽然赶上疫情，中间有诸多不便，但是今年2月份一个月我们就涨了5万粉。

尽管我们不以涨粉为KPI，但是这样的涨粉量还是突破了我们的想象。因为我们一直认为这么垂直小众的号，不会有那么快的涨粉，实际上还是有的。

如今的设计师大鹏，粉丝数已经达到32.5万，点赞数也达到了98万，数据的涨势非常好。 

所以我们很笃定，短视频是非常高效的。它让供应链，获得了讲故事的能力。 

在建筑设计这个行业，原来可能只是凭借一些大众媒体或是行业奖项进行自我的品牌建设，让一小部分人知道。而短视频大大提升了效率。

它可以让好的设计公司和客户，能够互相高效地找到对方。

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