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导论丨行研,是策略解题的入场券
洞见源自了解,行研是策略人的必修课,同时也是产生洞见的突破点。
行研是基本功,也是基本法。如果把行研比作一道题的话,我将用黄金圈的法则,即Why(为什么做)How(如何做)What(做什么)的逻辑进行阐述。
主要分为三大部分,先来个大目录镇楼
1. 写方案的杀手锏
方案在于解决问题,问题从行业的基本面去找,商业的sense除了本身的天赋之外,还有对行业的基本性认知。
如果连对行业都不够了解,做出的方案就处于无源之水、无本之木的状态,更缺乏了和客户处于同一层次的思考维度。
2. 进甲方的敲门砖
甲方归根结底,是生意的逻辑,而生意的本质在于为消费者提供价值,价值的由来,是一个行业的整体体系。
甲方的JD一般都会写有XXX行业的相关经验,就能理解甲方对行业了解的重要性了。
3. 投资人的入场券
花半秒钟就看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运,这是《教父》里面的经典台词。
这句话可以说是很好概括了行研对于投资的重要性,不要对不熟悉的行业进入投资,因为正是凭着你的一拍脑袋,才会变成别人的韭菜。
1. 空杯心态
空杯首先是一种态度,是带着敬畏去研究,是抛出成见去看待。而不是先入为主,故步自封。
满杯心态,有时会让你的知识和经验阻碍你的进步,不要用自己的思维惯性,随意给行研做定性。
2. 黄金圈法则
黄金圈法则的逻辑是先想好为何出发,然后再开始动手,做到有的放矢。而不是一开始就蛮干,从问题出发才不会忘记为何出发。
3. 让信息变成知识
明白信息和知识的区别,知识是消化处理过的信息,单纯的信息是大杂烩,并非真正的知识。
1. 大环境好不好
(1)政治因素(P):国家政策是否支持,是否有公共设施,相关法律和法规是否限制,如电子烟、房地产、新能源车。
(2)经济因素(E):经济是否发展,生活水平是否提高,如奢侈品。
(3)社会因素(S):人们的思想观念是否改变,如医美。
(4)技术因素(T):在技术层面是否能支撑行业的发展,如5G。
2. 生命周期
行业所处的的周期就是行业生命线,了解目前行业处于哪个阶段,是处在上升期还是瓶颈期?
市场生命周期对于行业分析非常重要,不同阶段有着不同的市场特点,而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期。
(1)引入期:需要解决用户认知的问题,重点在于传播,这时处于市场开荒的阶段,成本高,预期回报也高,需要有一定的资本才能开启以及维持。
(2)成长期:需要解决快速变现的问题,以对冲引入期花费的市场教育成本。此时,竞争者争相入局,需要布局自身核心竞争力体系。
(3)成熟期:需要解决品牌力的问题,以品牌力对抗红海市场,在争夺存量的市场中稳固地位。
(4)衰退期:需要解决第二曲线增长的问题,或者让产品更新换代的问题,以实现产品延长生命周期,或者开启另一个生命的周期的可能。
3. 盈利模式
盈利模式就是这个行业靠什么收费,这是一个行业最重要的部分。如滴滴商业模式的逻辑是将乘客从A地送到B地的逻辑。
在这个过程中你是选择单人还是拼车、顺风车,还是快车、豪华车就是用户体验以及价格梯度的问题了。
4. 准入门槛高不高
行业的准入门槛高,则会增加行业入局的壁垒。
5. 发展历程
发展历程和变迁,过往经历了什么蜕变,未来又将会面临什么改变。
6. 上下游供应链
供应链结构如何,供应商的数量和分布又如何?
8. 销售渠道
这个行业在销售层面,具体跟消费者接触的渠道是什么?
9. 分为多少级类目
这个整体可以分为多少个子类目,各个子类目之间的关系是什么?
10. 相关行业
这个行业本身和什么行业有相关关系,以及可能与什么行业形成竞争关系。
1. 本质(人群、场景、问题、解决方案)
这个行业存在的合理性是什么?存在的合理性是因为解决了一个或多个核心问题?
产品核心四要素是人群、场景、问题、解决方案。即什么人,在什么场景下,遇到什么问题,需要什么解决方案。
2. 功能
这里的功能即RTB,也就是选择你的理由是什么?理由分为理性利益和感性利益。
理性利益,指的是广告诉求中定位于受众的理智动机,通过真实客观陈述产品的功能利益。如老板吸油烟机的大吸力。
感性利益,指的是在广告中融入一定的情感因素,通过赋予商品生命力和人性化的特点,引起消费者的共鸣,从而影响消费者的决策。如苹果对于产品的执着精神。
3. 产品需求
产品是否刚需,体验如何,消费频次如何,未来是否可能存在被取代的情况。
4. 产品技术
这个行业的核心技术是什么?这个直接决定了进入了这个行业的门槛。
5. 产品形态
产品是实物还是虚拟?
6. 替代品/互补品
在直接本行业产品之外,是否存在满足消费者同一需求的替代品,从而形成一定的竞争关系。同时,是否存在共同满足消费者需求的互补品。
从价格的层面,一种商品价格上升,另一种商品价格也上升,说明是互补商品;一种商品价格上升,而另一种商品的价格下降,说明是替代商品。
1. 主体属性
toB还是toC,即产品销售的群体是面对企业还是消费者。
2. 人群画像
年龄、性别、城市、职业、收入水平、人生阶段。
3. 购买动机
每个人购买产品都有自己的购买动机,动机分为理性的产品层面和感性的情感层面。
4. 触媒行为
这群人在什么时间,什么地点,接触什么媒介,不管是线上还是线下。
5. 购买渠道
在什么渠道购买,以及购买的链路如何?
6. 存量与增量
增量是跑马圈地,存量是群雄逐鹿。
比如智能手机初期,每个人都有机会被渗透一台手机,当每个人都基本有一台智能手机的时候,这里就变成换手机的博弈了。
再比如淘宝/天猫目前正处于相对性的流量存量市场,也遇到了一定的天花板,所以一方面在站内的提升黏性和收割,另一方面更在意站外的引流跳转。
1. 市场规模
市场规模反应了消费者的需求够不够大,也就是这块蛋糕够不够大,是否应入局。而行业规模=销量*单价*复购次数。
不管是企业家还是投资人,都非常关注市场规模的问题,这个直接决定了企业可以获得多大的收入,可以容得下多少公司。
2. 市场增长率
近几年增长如何?是否处于复合增长,还是不断下降?是否已到天花板?
市场增长率的大小,反映了天花板高低的问题。不同的行业空间,不仅关于整个行业的高度,也关系到公司的高度,同时也决定了你人生的高度。
所以不管是投资还是工作,我们一定要选择天花板高的行业,不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度,也决定了你人生的高度。
3. 价格段
不同价格段同样决定了一个行业的竞争状态。
4. 利润率
这个行业的利润率是否能覆盖成本,总的逻辑是薄利多销,或者厚利少销,甚至厚利多销。
5. 竞争玩家
分析竞争玩家是为了搞懂这个行业的竞争格局,这块市场蛋糕,是如何被切割的,也就是看这个行业的集中程度。
行业的竞争状态主要分为四种:
(1)马太效应的一家独大,如出行的滴滴,社交的腾讯;(2)双寡头或多寡头趋于平衡的较量,如南抖北快的短视频;淘宝/腾讯、京东、拼多多的电商;(3)百家争鸣各领风骚,如教育培训,新东方占比不到2%,由于教育行业的特殊性,无法边际效益递减,也就无法做到赢家通吃;(4)是否还有其他行业影响竞争,短视频的竞争对手不止于短视频本身,还有与其争夺用户时间的各种APP。
行业分析的本质在于找到利润在哪,这个利润不是单方面的因素,而是一系列规模、增长、利润空间之间的交叉分析。
行业研究最根本的目的在于,发现机会,应对挑战,找到核心要解决的问题,根据自身的情况采取策略,解决用户痛点。
这里说明,对于一个行业需要经年累月的研究,一周的时间只是了解一个皮毛,但这个皮毛却是营销人首先必须要拿到的入场券。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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