国庆节刚刚过去，节日里各种盛况如在眼前。

就在假期的最后一天晚上，做窗帘的李总就打通了我的电话。别人都在开心地度假，他却在厂里度日如年。

正如李总的境遇一样，为什么过去只要一上央视、一打品牌，产品就能卖爆，经销商就能排到桥头，消费者就能提着现金到店前排队。现在钱花的并不少，可是效果却只有一点点，到底问题出在哪里？

最近三四十年来，中国铆足了劲儿发展工业化。

我们很多企业在这股浪潮中获得了大规模生产的能力，并对生产出来的产品进行分销。这个阶段，我们的目标就是：在最短时间内生产出最多的产品，然后把它们卖出去。

于是，生产和营销成了企业的两项核心工作。

对于生产过程，借助流水线与管理制度，我们生产出来的同类产品功能大体相似，核心在于成本与效率的控制，产品同质化就成了必然。

同质化带来的最大问题就是“选择”，如何能让消费者快速识别并选择我们的产品，那就只能靠“品牌”了。

品牌，恰好是营销的落脚点。

通过营销，除了让消费者了解我们的产品，更要记住我们的品牌，这成了营销成功的关键。于是乎，我们很自然地把所有的精力投入到品牌营销上。在同质化市场中，曾经这确实是一条非常有效的路。

这样一来，产品只是一个交付物。

我承认我做不出差异来，不比别人家的差就行了。卖出去是最重要的，所以我要做好品牌，品牌响了，产品就好卖了。

我们曾经做的事情根本不是在满足用户的需求，根本不是有价值的，而只是把它当成一个交付物，交给别人就完了。

这就是我们大多数企业根深蒂固的“ 产品观 ”。 

可是现在，我们的“真理”却遇到了挑战，好像没什么用了。

就拿牛奶来说，当别人让你快速回答中国有哪些牛奶品牌，你脑海里一定首先浮现的是蒙牛和伊利。

是的，蒙牛和伊利这两家是奶制品数一数二的大佬，品牌算是非常响亮了。但是当你在超市拿起他们的产品，却不知除了名字，它们还有什么区别?

包装你有我也有

代言人你有我也有

赞助节目你有我也有

品牌再响也出现了消费者选择难题，依靠品牌的产品观好像没有那么好用了。

我们作为企业的老板，大家都想着打品牌，只要出名就能把东西卖出去。于是，大家考虑的事情都是相差无几的，用得都是同一种套路。

所有人都是这样做的，却没几个能真正被记住。

不单单产品一模一样的多如牛毛，品牌相差无几的也比比皆是，消费者还是不知道自己该买哪家的什么产品。

我们的信仰，我们前辈的经验，先辈们行之有效的方法，现在这么不管用了？

李总遇到的问题，我们很多人都正在经历，为了弄清楚背后的原因，找到解决的方法，让我们一起来思考这三个问题，一起与曾经的思维碰撞。

1、没有产品的支撑，品牌能立得住吗?

2、产品真的只是一个交付物吗？

3、产品真的没办法差异化吗?

我们企业家都有一句名言：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的销售员。

东西再好，要是没有一个好的销售员，再香的酒都只能藏在深巷里。

这真的是对的吗？

产品谁都会做，就算你能做出来不一样的，隔没几天就有仿品了，而且仿造技术让你目瞪口呆。还不如多把精力放在营销上，做出来一个品牌，比什么都强。

现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独特的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”

鼻祖都是这样说的，而且太多企业都赚的盆满钵满，咱能不照做吗？

于是，我们在品牌营销上可谓是一掷亿金，但是在产品研发上却扣扣索索。在短期内，确实能砸出不少“知名品牌”。

但是，然后呢？未来呢？

消费者因为品牌有名所以买了产品，结果拿回来一用，金玉其外败絮其中，体验惨不忍睹，实力远比不上名气。消费者对产品失望，更会对品牌失望。

一次失败的用户体验，很可能会令用户投向对手的阵营。

所以我常说，没有产品支撑的品牌宣传，就是向世人宣告：“来看，我有多烂！”。

没有产品的支撑，品牌是立不住的！

品牌当然非常重要的，它是一个产品的“姓氏”、符号、识别标志。用户认可的品牌，自然而然会优先选择该品牌的产品，但产品必须是能光宗耀祖的，而不是让家族蒙羞的。

产品必须是为品牌加持的，而不是品牌为产品输血的。

回答完第一个问题，我们知道品牌想要有效，一定要有产品做支撑。

一个及格的产品，大多数人都可以做出来，这仅仅是基础。大家的产品都能用，这个时候打广告，能解决退货和投诉的问题，但是这还不够，远远不够。

让我们再一起回顾曾经的产品观。

我们是一个生产的厂家，把产品生产出来，然后卖给消费者，获得我们的利润。

这个过程中，我们只需要把产品生产出来，把产品当作生产的交付物，当作进行销售的交易物，只是纯粹的“我做出产品，能拿去用了就行”。

这个产品观是从我们企业的视角来定义的。

我们负责生产和交付，并不会搭建真正与用户沟通的渠道。你只要买就行了，做售前就是为了让你更快地买，做售后就是为了让你不给我抹黑。 

我们很难知道是谁买走了产品，更不会花心思去考虑用户消费之后，是如何去使用产品的，自然也不知道用户用的好不好，有没有满足需求，或者还有什么新的需求。 

只会自我安慰说：我们有产品评价，我们有客户反馈电话。但这一切只是为了不给自己一个差评，为了不让产品抹黑，为了更多人能买单。  

这种放养式的产品观，让企业永远是在黑暗中摸索，很难做出好产品。

这样下来，当我们想做新产品的时候，经常找不到突破的方向，最后在办公室里拿起调研公司的报告，走走两圈市场就拍脑袋，做一些不痛不痒的升级，或者跟着对手走。

人家有什么我们也有什么，这样的产品，必然是同质化严重，必然是极易过时落伍，必然是没有任何竞争力的。

在这种产品观里，企业与用户是脱钩的，企业的认知是片面的。

由于产品观的不全面，产品往往存在无法满足用户需求的情况，导致产品销量低迷。

所以，我们必须刷新一下曾经的产品观：我们的产品不再一个交付物，而是用户真正需要的使用物。

这其中的关键在于，我们要改变以往的产品观，善于去探索“超级产品”。

我之所以称之为“超级产品”，主要是为了区别于传统认知中的产品。超级产品观认为产品是有生命力的，是能够跟随用户需求持续进化的，是能够持续满足用户需求的。

它并不是以交易为终点，而是以交易为起点，深入到用户使用过程，在使用中发现需求，收集反馈，进而发现产品创新机会，形成不断进化的未来产品。

当我们做着用户想要的产品，持续地洞察他们的需求，是不是都可以把品牌做起来，是不是就能让消费者都选择我们？

不，这还不够！

别人都是这样做的，你有我也有。所以，要找一些不一样的点。

我们都尝试过做与众不同的产品，但是各行各业发展了这么多年，能找到的差异点都被挖完了，很难做到独出心裁的产品。

这时候，我们往往仰天长叹：产品真的没办法差异化吗？

面对这样的灵魂发问，我想告诉你：不要气馁，办法还是有的！

产品之所以同质化，本质上是因为我们都瞄准了所有用户的最低需求在做的产品。

生产出来的产品仅停留在及格的水平，是普适化的中庸产品：人家有的我都有，但是也没有什么特色。

有时候，我们会陷入一种为了创新而创新的困境，通过自己的臆测，加入一些无用的功能特性，除了增加自己的成本，并不会增加销量，消费者并不买单。

原因在于我们并没有了解目标用户的实际需求，产品差异的基础不是产品，而是用户群体的差异。

不同的用户群体，对产品的需求是不同的。只有选择服务特定的用户群，才能发现特定的需求，对产品做出差异化的改造，产生独特的产品，差异化地解决用户真正的痛点，这样才是真正具备了人无我有的优势。 

优秀的产品，本质上与品牌的背后逻辑是一样的。

例如我们谈到某个品牌，就会联想到该品牌下产品的某些特性，谈到某个产品的特性，自然而然的会联想到某个品牌，这是产品与品牌之间的良性影响。 

品牌需要产品的支撑，好的品牌形象也更有助于产品的推广销售。 如果品牌没有自己的独特调性和对受众的选择，也必然会面临同质化，乏善可陈的中庸产品，并不利于品牌的建设。

因此真正好的产品是产品与品牌统一的，都需要深入了解用户需求，针对自己的特定用户群的特点与需求，精心设计精心打磨，并且不断进化，以保持自己与用户变化的同步，产品解决了用户的痛点，这也促进了用户对品牌的认可。 

四、总结与延伸

我们从李总的经历中发现一个我们正在面临的问题：打品牌好像越来越没有用了。

按照我们之前的做法，无非就是换了渠道、换个广告。可是，这些我们都尝试了太多遍，往往杯水车薪，根本解决不了问题。

在这个各行各业同质化严重的时代，我们的产品观需要顺应时代的刷新。

我在文章中提到的产品观，我将其定义为“超级产品观”，具体描述为：将产品视为以用户为中心，通过构建用户体验闭环，覆盖用户最长生命周期，一切形式的价值载体。

只有重新认识产品，才能获得企业全新的发展格局，才能依靠产品和品牌合力创造企业独特的竞争优势。

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