大家平时在刷微博、头条的时候，是不是都会看到这种广告：

我们不会注意，也不会点击，随手一划就略过去了。 

但是，前一阵我爸居然被这种广告“转化”了，还花了 400 多块钱买东西。 

这类广告电商究竟有啥魔力，能让我爸这种从不网购的“小镇中年”都开始尝试网购？ 

在好奇心的驱使下，我仔细扒了一下这些隐藏在各种内容中间的广告电商，居然发现他们不仅很野，而且还非常暴利，甚至有人月入千万……

一、二类电商究竟是啥？

这种夹杂在平台内容中间，如果我们不注意可能会当做普通信息划过去的商品广告，有一个专业名词，叫做二类电商。

为了更好地了解二类电商，我们得先了解一下什么是一类电商。 

大家想买东西的时候，一般都会主动打开淘宝、京东或拼多多购买，这种“人找货”的电商，都属于一类电商。 

而二类电商恰恰与之相反，它们一般都是通过投放信息流广告来触达到目标用户，属于“货找人”的电商。

这种广告点开之后的画风一般都是这样的 —— 文案咋咋呼呼、页面设计简单粗暴、不讲究什么审美，只要能抓住消费者眼球就行： 

二类电商的购买方式也非常简单，用户只需要在详情页中留下电话和地址，等着货品送到家就行。 

用户都不用进行线上支付，因为这类电商都是以货到付款为主，可以在收到东西之后再决定要不要掏钱买。

二、二类电商究竟有多野？

二类电商市场鱼龙混杂，什么档次的商家都有。与主流电商相比，二类电商就更显得有些“上不了台面”…… 

1）“寄生”于信息流广告

第一，前面我们就提到过，二类电商隐匿于各大平台的信息流之中，利用大数据的算法实现“货找人”。

其实，在 PC 互联网时代，二类电商就已经出现了。 

我们在浏览网页经常会看见一些弹窗，其实就是早期的二类电商，比如这样：

2012 年，凤凰网将信息流广告引入国内。 

与早期弹窗广告相比，信息流广告更加隐蔽，和平台内容掺杂在一起，可以很好地降低用户对广告的抵触情绪。

2016年之后，各大平台的信息流广告产品井喷式出现，广告形式从单一的图文扩展到短视频，二类电商也找到了最适合自己的生存空间 —— 信息流广告。

2）做“一锤子”买卖

第二个，二类电商不开店铺、不做品牌，只卖单一商品。

商家如果是做淘宝、京东这种一类电商，会更看重品牌效应和消费者复购，因此他们在运营上非常重视用户留存。

比如，即将 IPO 的完美日记，就会引导粉丝进入自己的粉丝群，为留存转化打基础：

而二类电商则属于“卖完就跑”的类型—— 没有固定的店铺，只有商品单一详情页。 

对于他们来说，打造爆品就是最终目标，品牌、商誉都不重要。

因此二类电商只看重用户触达与转化，主要表现在以下几个方面。 

首先，大家平时看到的二类电商文案都很直接，像下面这种： 

最后一批，卖完等明年；

比牛仔裤还高档三万倍；

前天 99 元 1 件，昨天 99 元 2 件，今天 99 元 3 件

……

图源：2020二类电商半年度广告投放白皮书 

不得不说，虽然这些文案用词不太“讲究”，但都很好地抓住了下沉用户痛点，还突出了产品差异化卖点。

除此之外，为了让用户尽快下单，这些二类电商的转化路径都非常短。

用户在商品详情页可以直接填写地址、下单购买，后续的售后服务及发货，商家会再通过电话联系用户。 

同时，在商品详情页中，还会不断弹出“XXX已买”的弹窗，利用顾客的从众心理，让他们赶紧下单。

3）货到付款当“卖点”

第三个，一些二类电商的商家会把货到付款当做一个卖点，来降低用户的警惕。 

我为什么这么说呢？ 

首先，在二类电商上买东西的，大部分是没有线上支付习惯的互联网用户。 

支付宝的 DAU 超过 2.3 亿，可以说这 2.3 亿人有较为良好的线上支付习惯。

而微信的 DAU 则有 10 亿，中间差的这 7 亿多用户，可以粗略概括为没有线上购物习惯的互联网用户，而他们正是二类电商的主要目标群体。 

这部分人有消费能力，但是没有网购习惯，对于他们来说，货到付款看起来比线上支付“更靠谱”。

其次，商家们也会把“货到付款”包装成对产品的一种保障，宣传“收货满意再付款”，让消费者觉得眼见就为真： 

但事实上，货到付款也只能验出产品有没有破损之类，并不能验出产品的质量与功效，看到不满意再拒签，顶多省点退货的功夫罢了。

三、二类电商有多暴利？ 

有人将二类电商形容为“灰色的金矿”，一方面说明了二类电商非常挣钱；另一方面也说明，二类电商质量参差不齐，部分还属于灰色产业，更何况，有些人还在割下沉市场的韭菜。 

关于二类电商究竟有多挣钱，在业内一直有一个传说： 

某温州商人做二类电商，靠卖皮鞋就月入千万

根据第三方去年 6 月份的数据，可以看到二类电商的投资回报率（ROI）非常高，有的甚至可以达到 3.7 。

要知道，现在最火热的直播电商，ROI 能达到 1.5 就算不错了！       

图源：54CMO.com

那么问题就来了，二类电商的利润为啥可以这么高？

首先，二类电商入驻平台的成本较低，只需提供营业执照及相关证件，并缴纳保证金即可入驻，有广告投放的订单保证金普遍在 2w 左右： 

图源：口号帮 2019 年 10月

较低的入驻门槛降低了商家的“违规”成本。

有些商家在打造爆品的时候会不断地“试错”，一旦操作不当就会被平台封号。 

为了规避此类风险，他们会用很多营业执照注册多家店铺，以保证业务可以正常进行。 

其次，一些二类电商的产品进货价极低，但售价却远高于市场价。 

前面我们已经说过，在二类电商上面买东西的，往往都是那群“不会网购，但又想网购”的人。

他们并不了解市面上的网购平台哪家便宜哪家贵，因此，很多商家就会利用信息差，割他们的韭菜。

像这款计时器，二类电商的报价是 99-158，但是我们用同样的图片在淘宝上随便一搜，发现只需要 20 几块钱就可以买到：

一件差出 70 块钱，按照平台上爆卖 4000 件计算，就是 28 万多啊！ 

最后，二类电商的主要成本投入就是购买流量，也就是向平台支付广告费。 

像腾讯广告、巨量引擎等，都是比较受二类电商欢迎的广告平台：

图源：2020二类电商半年度广告投放白皮书 

二类电商选择平台进行信息流广告投放后，可以自行选择付费方式，比如按展示付费、按转化付费等……

平台会根据大环境的广告投放情况，以及商家和竞争对手的出价，来综合计算出最终的广告成交价，这种付费竞价机制也导致广告成本并不固定。 

同时，如果落地页面能够有效引导用户购买，那每个订单的广告投入成本也会相应降低：

单个订单转化成本 = 总广告投入/总订单数

转化成本低一点的只有 20 几块，但高一点则可能达到上百块。 

以我刷到的这个生姜洗发水为例，咱们算一笔账：

标价两瓶 149 元，假设它的成交每单的广告费 50 左右，我在 1688 上找到了一款外包装和内容物都极为类似的产品，厂家一件代发的成本价仅需 12 元： 

149-50-12x2=75 

也就是说，卖出一单，这个商家就可以挣到 75 元，利润率高达 50%，如果换成手表等贵价商品，利润只会更高。 

我们平时在淘宝上面买的东西价格高，是因为有品牌溢价存在，而二类电商在没有品牌溢价的情况下还卖得这么贵，不就是明摆着坑人么？

也难怪有人这么评价二类电商：

一个利用信息差、十倍定价、60%-70%成本是广告费的行当，是一个欺骗弱势群体的灰色生意

 四、结语

随着各大主流电商平台开始拓展下沉市场，二类电商市场只会越做越窄，到头来，也只是帮主流电商平台教育下沉市场罢了。

更何况，大部分二类电商挣钱的手段并不光彩，本质就是在利用信息差割弱势群体的韭菜。 

我们能做的，就是教会家人们使用主流电商平台，让他们远离二类电商；另外，也要记得把文章分享给身边的家人和朋友，让大家提高警惕，防止被坑。

参考资料：

真正的下沉市场：你听说过二类电商吗？—— 速途网

做二类电商，才是闷声发大财。—— 十里村

比拼多多还下沉的电商生意。—— 电商在线

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