或许每个人都曾有过一个武侠梦，男儿有胆气，仗剑走天涯；女儿有剑心，柔情满山岗。

正是切中大众的武侠情怀，淘宝直播大玩了一把武侠江湖风营销，出炉了首支品牌大片《功夫主播》，薇娅、李佳琦、汪涵和刘涛四大主播同台飙戏，上演一段江湖绝杀戏码。很多网友刚开始以为是淘宝直播要涉及电影业了，后面发现原来只是淘宝直播广告片。

古代场景加上武侠元素，以及四大主播各显武林秘技，有内容有场景，确确实实地有一种当年看金庸的武侠电影的感觉。

截止目前为止，#淘宝功夫主播厉害了#、#薇娅李佳琦演技#和#如果主播有功夫#三个话题已经累积近阅读量达5.3亿，讨论数达10万+。

淘宝直播出炉的这部功夫大片，凭什么这么火？其背后的商业营销逻辑是什么？

用武侠片演绎直播，创意差异化，撬动用户注意力

作为一个时刻冲在一线的吃瓜群众，还没有点击大片时，就已经在脑海里脑补了各派人武林高手在江湖相杀的戏码。

继上次淘定联合各大游戏IP开辟营销新阵地之后，越来越会玩的淘宝这次更是脑洞大开。齐聚薇娅、李佳琦、王涵和刘涛四大顶流带货天团，穿越到古代热市的直播客栈，上演了一场江湖功夫对战大戏，为现实中的直播江湖添砖加瓦。

广告片中，力敌千钧的气势，行云流水的打斗，古色古香的江湖画风，将用户的武侠情怀瞬间撩起。

李佳琦以仙侠造型率先登场，独门绝技-飞镖。一袭白衣，风度翩翩，飞刀重出江湖，招招精准狠，颇有小李飞刀的味道，将功夫主播的“魔鬼神推手”角色发挥得淋漓尽致，简单太A了！

薇娅化身为客栈的“女掌柜”，独门绝技-飞簪，一袭红衣出场，气场十足，魅惑又不失坚定的眼神，利落的飞簪招式，仿如《新龙门客栈》女掌柜金镶玉，风情万种，光华毕现。

汪涵作为新国货掌门人，拿一把扇子出场，凭借自身的文化底蕴和鉴宝能力，一顿操作让众人见识到了老者摊前的国货腊肉的特别之处，助力国货声名远扬。

女侠刘涛，化名刘一刀，男儿妆扮，英姿飒爽，一出场气场全开，拥有不够划算砍一刀的绝技武器，不仅帮消费者砍价成功，而且“买二赠一”。

1.江湖侠客画风，创意突破常规

这支品牌大片从创意角度上来看，比较新鲜，突破传统广告创意流行的鬼畜风、沙雕内容，而是充满江湖武侠风，以差异化的创意形式，让大家眼前一亮。

在这个信息爆炸的时代，千篇一律的广告已经很难打动消费者。年轻一代消费者更是追求个性化与差异化，这也促使广告主需要有更好的创意和更多的花样。

淘宝突破常规，另辟蹊径，而且从武侠江湖情怀切入，引发情感共鸣，形成二次自来水式传播，从而使这支大片从众多广告中脱颖而出。

2.强化主播IP的形象，成团出道

值得关注的是，淘宝将古代客栈化为直播现场，并为四位主播设定了不同的功夫主播人设和武林绝技。

比如李佳琦是魔鬼神推手，飞镖是绝技武器，刘涛是聚划算官方优选官，刀是绝技武器，而且他们的技能涉及领域也不同，李佳琦是美妆领域，薇娅是小吃领域，汪涵是国货领域，刘涛是砍价高手。

以武侠元素和江湖画风，将主播IP形象化，而且四大主播同台飚技，组团出道江湖，更能聚焦社会公众话题，加深对淘宝直播平台主播能力的认知。

3.沉浸式直播营销，增加代入感

营销的本质，是一种感同身受的高级艺术，没有体验感的营销，不是好营销。

品牌与其凭借主观感受，单向式强硬链接目标消费者，不如构建场景式载体介质，以感同身受的体验感吸引消费者。

淘宝直播通过搭建古代的生活场景，这样的设置，实际上是电视剧情式的别一种形式。

将古代的客栈作为直播场景，让消费者在欣赏品牌大片的同时，更容易沉浸其中，具有很强的代入感，潜意识将用户的注意力转化对现实直播江湖。

二、四大主播各怀绝技，精准传达“专业直播购物平台”

营销的本质是销售转化和品牌价值沉淀，因此，广告创意的落脚点还是要落到品牌或产品上。

这支功夫大片，功夫即是武侠功夫，同是直播现场的卖货功夫，四大主播四个人设，通过各自的绝技功夫展示直播卖货的专业能力。

看穿直播中的“坑蒙拐骗”的套路，李佳琦用一支飞镖揭穿和阻止。而且面对“客栈”里挑选化妆品的姑凉们，无论是推荐神仙色、慕斯质地、27号正红色都游刃有余，赢得了大家的掌声。

淘宝一姐薇娅，一上场给“以次充好者”一个下马威。货不对板、以次充好、贝壳暗淡，体积太小，一簪识货，以“独门绝技”——严格选品行走江湖。

精选国货需要文化底蕴，作为文化人，汪涵用一把古风的扇子，让众人见识到了国货腊肉的特别之处。

热闹的夜市，古玩摊主大声叫卖“不为赚钱，只为交个朋友”。一旁大侠刘一刀结合日常使用经验，一刀见底，补贴到底。果然，刘一刀一刀砍价的独门绝技不是白来的。

在“功夫主播”广告片中，主播是选品代表，选择性价比的优质好物，并为用户砍到最优的价格，精准地戳到了消费者的消费痛点，更能引起淘宝平台和用户的情感共鸣点。

作为侠客、掌门人、掌柜和仙客，行走湖里行走没点绝世秘籍确实不行。现实中的直播也是一样，主播就是侠客，直播平台就是门派，进入直播行业也就进入了江湖。

淘宝通过一出武侠大戏，以江湖趣味的形式传达了平台专业主播能力。不但将4人现实中主播的专业能力：精准推荐、严格选品、精选国货、一刀砍价展露无遗。而且广告片的角色都贴近个人展现特色，叠加效应，更能够赢得用户对淘宝直播的信任。

三、直播带货的下半场，流量思维转化为消费者思维

当下，面对日趋变化的消费环境，不懂消费者的品牌终将被淘汰。直播是营销的一种表现形式，自然也遵循营销法则。

随着越来越多的网红、明星、商家进驻，直播产业进入野蛮生长期。货不对板、以次充好，价格不美丽等行业问题层出不穷，导致消费者逐渐降低了对直播的信任感，直播口碑下滑。

在此大环境背景下，直播带货进入下半场，直播带货需要从流量思维转化到消费者思维。也就是从消费者最关心的产品质量、性价比等切入。反射到直播卖货层面，就是主播选品更专业，价格真正的实惠，并且有强大的供应链能力支撑，才能重新赢得消费者的心智。

当下，淘宝直播依然占据着直播带货的头把交椅。去年淘宝直播GMV达到2000亿，2020年仅一季度，淘宝直播GMV就超过了100%的增长。

不过，快手和抖音等短视频直播业务能力不断增强。

早在今年年初，抖音宣布年内的GMV目标正是2000亿元，与淘宝直播在2019年的GMV相仿，对垒意味明显。为了应对抖音的年内目标，快手也将今年的GMV目标提升至2500亿元。

这意味着，直播电商江湖竞争愈加激烈，淘宝直播的流量面临不断被削减。

谁能抓住消费者的心，谁就能在直播江湖更有话语权。

淘宝直播借此首支品牌大片，率先亮出了“专业直播平台”的旗号，片中的薇娅、李佳琦、刘涛、汪涵化身“功夫主播”，展示出了自己的主播专业功夫。传达淘宝主播更专注选品和供应链等商业能力信息，强化消费者对品牌的专业能力的认知。

“专业直播平台”，是淘宝直播为自身平台做的差异化定位，抢先将专业直播的形象植入消费者心智。同时也是将直播流量思维转化到消费者思维，以此增加平台和用户之间的情感信任纽带。

四、结语

戏里戏外皆是直播江湖。

对快手来说，淘宝直播具有供应链资源的后端优势，但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。同时，快手在内容上引进了董明珠直播、周杰伦MV等独家内容，与淘宝的明星直播打起擂台。

作为直播江湖的老大，淘宝面对直播带货的下半场战局——抖音、快手的强势猛攻，搅动直播带货江湖，依然不能掉以轻心。

在直播江湖关键时刻，淘宝直播向前走了一步，强调了自己的专业性，为直播的良好发展打下基础，同时通过传达自己的品牌定位，让消费者对淘宝直播产生信任感，从而影响消费者决策。

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