文案是一个门槛极低的行业。

设计毛了可以扔鼠标：“你行你来”。文案呢？还没等到扔笔。阿康、甲方已经争先恐后地扑上来：“放着我来！”

在互联网时代，说人话已成为文案的天条。理论上，人人都会说人话。自然人人都可以发表文案高见。

那什么叫说人话？

李叫兽有一个广为流传的理论：文案写作有两种人， 语言华丽但经常自嗨的X型人；语言平实但深懂用户的Y型人。X 型文案不说人话，Y 型文案说人话。

还有一些人说：说人话就是接地气，朴实自然，不要堆砌华丽的词藻。

总结下来，就是大白话和口语化。比如把“时间成就经典，岁月铸造永恒”，改得更口语：“畅销 xx 年”；把“极致舒适，安心睡眠”，改得更白话：“睡着很舒服”。

可是，也没有高明太多吧？

所以简单地使用口语、删掉形容词，并不能帮助我们说人话。更科学的捷径是搞清楚何为“不说人话”，然后避开它们。

我大致整理了一下，有7种烂文案典型图谱。欢迎大家讨论、补充。 

中国，历来不缺一种腔调。

比如在我们都熟悉的某些场合，总能听到：“下面，我说三点啊……”。“关于这个问题啊，我们要一分为二辩证地看待……”

比如大型文艺晚会，总有一群脸画得跟纸人似的小朋友，用高八度的假声朗诵“啊~亲爱的祖国”；总有一群主持人，排比好似倪阿姨附体，铿锵又像赵老师上身。

据我观察，他们在生活里也不会这样说话。但大多数人一上台，一面对镜头，就像陈世美中了状元，立刻嫌弃平时说的口语太 low，上不得台面。

就像文案，一拿起笔，一打开 word，立刻从“私域”语言切换到“公域”语言，不知不觉地开始拿腔拿调，什么词都往大了说。

某次，客户要拍企业专题片，找了几家公司比稿。我们作为品牌公司列席审查。一下午，我累积听了5个“时光荏苒”，9遍“砥砺前行”、30多句激情排比……从此胃就不好了。

说实话，很多行业文案、企业专题片、发布会甚至出街平面，都是重灾区。

娄良在《中国当代艺术编瞎话速成指南》中指出瞎话技巧，在名词、动词或形容词后，可添加“性”字的，⼀律添加。

例如：

思想性 = 思想 + 性

表达性 = 表达 + 性

单⼀性 = 单⼀ + 性

把生僻、抽象、词义涵盖内容广的词组合到一起。

例如：哼歌 = 现代流⾏音乐的即兴演奏形式

煎饼 = 代表当代⽇常饮⻝文化的⾼温⼿工艺术品

辣椒酱 = 自我伤害与刺激性的共同混合产物

是不是和逼格体文案挺相似？

逼格体有个鄙视链：翻译腔鄙视文艺腔，文艺腔鄙视蓝血腔，蓝血腔鄙视平民腔。完整闭环，非常自洽。

翻译腔中，最著名的当属苹果。很多人模仿它、蹭它热点，乐此不疲。说真的，“不止于大”，“再一次，改变世界”……这种文案，如果不是出自苹果，你真的会欣赏吗？

文艺腔在部分人心中地位极高。星河、宇宙、人间、山海……都是高频词。半文半白，似懂非懂，方为上品。间或夹杂一两个生僻用典，尽显底蕴之美。什么“初见惊艳，再见依然”。什么“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜厨房与爱”。

而蓝血腔的文案呢，一般会用到时代、未来、颠覆、驾驭、尊崇等大词。对仗和成语等仪式感必不可少。大量八字箴言，什么“声声澎湃 动人心弦”，什么“绝色世界 尊享驾驭”。

地产、汽车和白酒，是这种腔调的重灾区。潘石屹都忍不住吐槽。

追求逼格，难道是文案的职业病？倒也未必。

可能是文案未经思考或者不够专业；也可能是“有因必有果，甲方的报应就是我”。

所谓缺啥吼啥。越没自信的企业，越喜欢讲排面，追求“高端大气上档次，低调奢华有内涵”。为了迎合客户、快速过稿，文案明知道不好，仍然会捏着鼻子写了交差。

这种文案最讨厌！

打个广告跟打劫似的。趁消费者坐电梯没地方逃，直接把人堵墙角，就差把刀架脖子上，逼着人听完整条洗脑广告。

他们不知道自己招人烦吗？他们还为此洋洋得意。他们把这称之为：饱和攻击、高频投放，品效合一。理论套接一套。

我甚至看到创作者这么回应。

唔。他是很开心了。哪管身后洪水滔天。

写出这些东西的，最好和《平安经》的作者关一屋。大家一起念经。看谁先磕头。看看沧海横流，谁是真大师。

最近我想买一个投影仪，于是到某米的官网上看了一下。第一页就差点把我劝退。标题写的娱乐轻投影是什么意思？难道投影还分轻投重投？带着这个困惑，我继续往下看，谁知道标题继续跟我打字谜：潮能入影？每个字我都能看懂，但连在一起根本看不懂它在说什么。

我上一次有这种困惑，还是看矿泉水广告。记得全片非常高大上。现代高富帅开着敞篷跑车，载着两大桶水，穿过山的那边海的那边，给景甜送水。片尾缓缓打出 slogan：“新兴代桶装水，景田”。看得人一脸问号。桶装水怎么就新兴代了？是以后送水小哥都标配豪车？或许这条片子呈现了品牌方心中某种情怀，或许他们有充分的证据说产品经过了怎样的升级。但是作为一个普通用户，完全get不到。

为什么会有大量的这种自嗨文呢？善意地揣测，倒也不是文案存心故意。

有时候，我们一旦掌握了某个知识，就再也无法回到不知道时候的心理状态。所以我们经常会高估别人的了解程度。在心理学上这叫做知识的诅咒，我也会一不小心就犯这个毛病。

要想克服知识的诅咒，没有捷径。只能切换到小白模式，多问自己：假如用户缺乏背景信息，能看懂吗？

据说张小龙需要5—10分钟的酝酿进入这种傻瓜状态。马化腾大概只需要1分钟，而乔布斯可以瞬间将自己切换到傻瓜模式。

流行skr，各家推文都开心skr~笑skr~；出了新功能拍一拍，每个官宣都：xxx 拍了拍你。二十四节气，更是各家品牌一个不少。

品牌热点稿，跟拍集体照一样热闹，分不清谁是谁。甚至把 LOGO 互相换一换都行。好好的品牌，非把自己弄成高仿。也是很迷的操作了。

热词来了又去，永远无法沉淀成品牌资产。更何况，热点追得再快，你能快得过 AI 吗？

AI最恐怖的地方在于深度学习，它学过的优质文案和热点事件远超人类。而且它还能运用算法，复盘高点击高转化的文案类型，不断调校改善。据说，淘宝现在千人千面的产品文案，已经全部来自AI 智能文案。

不过，AI 再强，也有弱势。感性的想象力和洞察，是它永远也无法企及的高峰，也是人类最后的马其顿防线。

如果你主动放弃这种优势，去做一台跟风的机器，当心人工智能都会“嘎嘎嘎”嘲笑你。

还记得童年的侯总吧？隔着屏幕都会担心，他口水快喷我脸上了。这个以一己之力让电视购物破圈的奇男子，就像琼瑶阿姨剧里的男主，猛烈摇晃消费者的肩膀，咆哮道：“你知道我有多好吗？！！”

有人说电商直播就是过去的电视购物。李佳琦的“O MY GOD”等于侯总的“八心八箭”。在我看来，这是极大的误解。他们刚好代表了两个时代、两种文案的典型。

假如卖口红，侯总大概会说：“哇撒，真是人类的福音！下至18上至80岁，涂了立刻有魅力！不要998，只要98！” 典型的自说自话自卖自夸。

而李佳琦呢，他会吐不友好的色号，会diss踩雷的品牌，他知道用户的顾虑和担忧。这反而让人觉得——他不是在帮品牌卖货，而是在帮“我们”选货。

好比一辆敞篷车，自夸式的文案会说：让人醍醐灌顶的迷醉！而克制型的文案会自曝其短，让你考虑清楚再说。

看过奇葩说的人都知道一个怪现象，只要杨奇函一上台，还没开口，票就啪啪往下掉，真正的保送对手躺赢出道。

为什么会这样？杨奇函自嘲说自己长得丑。丑归丑，根本原因在于他太像教导主任，总喜欢摆道理上价值观：我觉得怎样，你应该怎样……问题在于，世界这么大，为什么要听“你觉得”？都毕业很久了为什么还要听你上课？

讲道理这件事，就像你妈打你，完全没道理。

例如某广告要跟人讲道理：“XX医美整整整整，女人整了才完整,XX医美美美美美，女人美了才完美”。结果惨烈翻车。

例如三八节这一天，辛芷蕾讲道理：“不用香水的女人没有未来。” 而杜蕾斯帮用户说心里话。高下立判。

讲道理之所以令人反感，因为它们的姿态是：我是对的，你是错的。它们总是站在道德制高点上，采用自上而下的说教式传播。

很多公益广告爱道德说教。例如下面这张。不仅说教，还大面积普及了穿山甲通乳的特效。弄巧成拙。

与其道德审判，不如基于个人利弊诉求。例如强调吃穿山甲，不仅不会通乳，还可能感染病菌。

什么叫行货腔？不出错，但也不出彩。好像是对的，却很空洞。

比如这种文案：“国际一流，领先水准”。策略多半是平平无奇的“国际领先”，而文案在策略的基础上修饰一下，加点形容，全程不废一点脑子。

把to b 的策略语言，直接当成to c 的传播语言，把 PPT格式当成和消费者沟通的格式，诞生了无数行货腔的烂广告。

如果你想表现幽默，你不会到处跟人说：我很幽默。那样只会让人觉得你很无聊。最好的做法是讲一个笑话，逗所有人捧腹大笑。

用奶酪做诱饵时，要给老鼠留点空间。同样，从策略到文案，需要有创意的飞跃，给消费者留出充足的空间去理解消化。

如果牛排的策略是“好吃”，不要直接跟人说：好吃到流口水。让人听到烤牛排的滋滋声。如果卖米饭，直接写“颗颗香甜”未免太过粗糙，不如站在消费者的角度，联系她们的日常情境，写出一句打动她们的话：香得能让孩子多吃一碗饭。

Show it,Not say it. 

将抽象的品牌策略，转换成人们能看懂的具象情境；将宏大的商业语言，翻译成人们能听懂的细节描述，这才是说人话的好文案。

结语

对90%的广告，消费者都谈不上喜欢也谈不上讨厌。他们只是无视。

也就是说，即使你存心写一张让消费者生气的烂文案，胜率都不到10%。大多数广告就像奥格威所说的夜航船，无声无息地消失。

考虑到这点，文案的门槛很低。但，好文案的专业门槛极高。

套用卡夫卡的一句话，好文案，应该成为砍向我们内心冰封大海的斧头。

要在消费者见怪不怪的内心中，砍出一条品牌认知的路，文案归根到底还是要做到人和人的沟通。

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