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案例分析|网红品牌王饱饱的“健康食品”商业逻辑
2020-07-28 17:14:21

近两年,从入局谷物代餐市场开始,王饱饱一直表现不俗。

2018年5月成立,2018年8月正式上线天猫,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类爆品。

在今年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的绝对第一。

短短几年时间把一个新品牌运营得如此出色、欧阳娜娜等明星网红种草的一线网红,王饱饱是怎么做到的呢?


瞄准传统领域的空白品类

精准产品定位、推广


在中国消费市场,95后、00后已经成为消费的主力军,他们不仅有强烈的消费意愿,更具有消费个性与主见。

燕麦片作为营养丰富的谷物食品,近年来已成为消费者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多为粉类,饱腹感不足,传统谷物代餐又太过乏味,代餐市场存在很大的空白。


王饱饱团队瞄准了空白市场,以健康麦片品类进入市场,并对自己的品牌进行了精准定位,主要体现在两个方面:

一、目标群体定位精准。王饱饱将年轻女性定位成自己的目标群体,非常精准。首先,90、95后年轻女性消费观念前卫开放,乐于接受新鲜事物,追求个性敢于尝试,对于这样的消费群体,只要产品有特点、有实力、符合她们的胃口,就很容易被其所接受。

其次,年轻女性消费者经济独立、消费自由,消费观念不定型,易受环境影响,容易种草和市场教育;此外,年轻女性消费者还更加关注产品的口感、健康,与主打健康、安全、养生的王饱饱非常吻合。


二、产品定位精准。有关资料统计显示,当下年轻人关注健康问题,他们既想享受休闲食品带来的多样口味,又希望对自己的健康保障安全和营养。

王饱饱就是在这样的市场背景下成长起来的互联网麦片品牌,将自己的产品定位为安全健康食品,选用富含膳食纤维的燕麦为主料,辅以营养丰富、色彩鲜艳的各色水果,打造既好吃又能减肥的产品形象。

王饱饱的成功,便是基于年轻消费者的消费需求,产品定位”健康好吃还吃不胖,制定出兼顾营养又不发胖的健康食品,符合当下年轻女性的“好吃又塑身”的诉求,最终获得一批追随的用户。


不止于产品创新

王饱饱不断出圈麦片食用场景


王饱饱之所以能够在短期内迅速爆红,其中致力于产品创新功不可没。


洞察消费需求,高频次推新。为提高复购率,增加用户黏性,王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品。王饱饱现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。

值得一提的是,在产品创新方面,王饱饱用料十足。

一方面是主料的选择,选用了富含膳食纤维的燕麦作为主料,燕麦能促进肠胃蠕动,既能兼顾营养又不至於发胖,完全符合健康养生的产品定位;

另一方面是辅料的选择,选用葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果干果作为辅料,辅料的含量甚至达到了王饱饱产品配方的60%以上,好吃、营养、健康还高颜值。

让消费者参与产品研发。品牌创立之初,王饱饱团队选择了自建工厂解决供应链问题,由此打造更强的产品力。在后续的产品研发上,自有工厂的灵活性不断凸显。

王饱饱团队经常结合食品行业的流行元素与自身产品进行研发实验,实验成功后,先通过秒杀活动将产品小批量投放给粉丝,收集他们的建议后集中改进,然后再大批量投放。

作为新锐健康麦片品牌,王饱饱不止于产品创新,而是不断出圈刷新麦片食用场景。

比如,今年5月联合烧烤品牌大肆撸串,推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。

此番跨界将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景,解决年轻消费者想放肆撸串又担心机能健康的矛盾心理,为烧烤增添了清爽和美味。


全域内容营销,打造品牌知名度


除了在产品端发力,王饱饱也在建设品牌。与西麦、桂格等传统品牌不同,王饱饱作为互联网品牌,主要布局线上渠道。

因此,在营销方式和传播触点的选择上,都以年轻人的偏好和习惯为主。

在线上,聚焦流量主渠道。王饱饱根据目标人群的媒体接触习惯,选择小红书、抖音等年轻人喜爱、乐于观看的渠道,以图片+文字、幽默视频等形式,深挖内容传播策略。

在自媒体时代,流量明星和网红达人拥有大量粉丝群体,品牌根据自己产品特点和定位找到调性相符的流量明星或网红达人,双方合作对于打造网红爆品非常见效。

王饱饱深谙网红打造之道,借势明星网红效应,铺天盖地式种草。数据统计,自成立以来先后与200多位网红达人有过合作关系,覆盖粉丝达4000多万,其中最典型的就是与流量明星欧阳娜娜的合作。

除了线上精细化运营策略,在线下,王饱饱也做过一些推广活动。2019年1月,参加下厨房的线下派对等;今年年初,王饱饱开启了“代言人模式”,邀请刘涛做代言人。

越来越多的KOL、明星自来水、素人消费者为王饱饱打call,品牌声量暴涨,成功打造了品牌知名度。

此外,IP联合、跨界营销也是王饱饱的玩法。最近,王饱饱就与认养一头牛推出了跨界联名年货礼盒。


总 结

王饱饱之所以成为网红,核心在于打造了更为符合用户消费需求的产品。

我们了解到,王饱饱2021年计划拓展品类,并入驻线下渠道。

在线下,产品是相对静止的,能给到消费者的信息非常有限,没有更多的对话空间。

针对现如今的市场现状,王饱饱也制定了线下的品牌推广策略。王饱饱还将计划与部分潮流知名品牌做IP的联名,做大品牌势能。

参考资料:

1.新消费Daily:完成近亿元B轮融资,健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么?2020年6月26日

2.零食参考:2020年,王饱饱要全面布局线下市场了!2020年4月15日



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鸟哥笔记,经营管理,品牌营销官,策略,餐饮,策略


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