很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
“多读多写就OK了”。
刚入行的时候,每当我们问到“写文案要怎样才能又好又快?”,前辈们总是这么说。
这话当然没错。
但我更相信一个顶尖文案的身上,一定有异于常人的思维、行为和习惯。
在成为职业文案十几年后,在走了很多弯路之后,我发现,这些所谓“异于常人的思维、行为和习惯”其实并不罕见,也不高深。
它们其实就是很多常见动物的特质。
只要我们把这些特质装进自己的身体里,我们的文案旅途,就一定会有全新的风景。
关于猫,三岛由纪夫是这么写的:
“人类最应该向猫看齐。
因为再没有比猫更冷淡、更无情、更任性,并且绝不任由人类摆弄的动物了。
它恐怕也是最不容易被催眠成功的动物吧。
因此,我也想要模仿猫,尽量让自己变得冷淡、薄情、麻木不仁、自主独立……”
文案的首要工作,是观察和思考,最需要独立精神。
没有足够的个人空间和时间,就很难生产出不烂俗的想法。
所以,文案工作者的社交精神是,不附和,不迎合,不讨好,偶尔也三五成群(为了收集点素材),但绝不迷恋群居生活,最耐得住寂寞和孤独。
他们的精力都用于内心世界的思考,自我对话,再思考,再自我对话……直至找初那些真正独特的洞察和表达。
北岛说,一个人的行走范围,就是他的世界。
《天堂电影院》里说,如果你不出去走走,你就会以为这就是全世界。
如果长时间呆在同一个地方,接触同样的那几个人,我们的认知、思维和眼界,就会在那个圈圈里打转。
文案,是策略的创意表达,而创意的本质是“一种更好的方式”。
持续输入新认知,改变旧思维,打开新眼界,是不断冒出“一种更好的方式”灵感的基础。
这也是为什么在这个行业,半路出家,但一身故事,甚至一身风霜的人,往往比科班出身,专业对口更受欢迎。
李小龙曾说过,我不怕一个人会一百种功夫,就怕他一辈子只练一种功夫。
对于文案工作者,却更像是反过来——掌握一个领域的专业精髓固然重要,但更重要的是要懂一百个领域——哪怕只是这些领域里的常识。
因为越好的文案,越来自常识。
如何识别一个文案的基本功?
往往不看他写的某一句广告语,而看他写的某一系列文案。
因为一句广告语有时候还真可以来自瞬间的灵感或运气,但一系列的优秀文案,则必须来自实打实的思想,视野,知识底蕴和文字功底。
比如你要用9句(段)文案去传达某一个策略概念,你需要找到9个不同的洞察和角度,9种表达方式,包括用不同的短语、词语和字去演绎和表述同一个内容。
而且每写完一句,留给后面的表达空间就更小,难度也会叠加数倍。
写系列文案如此,写其他文案同样如此。
如何不断增加自己肚里的“墨水”?多读书,是绕不过去的基础修炼。
那么要读什么书?除了本专业的著作和文章之外,你要像墨鱼一样将你的“爪子”同时伸向心理学、社会学、营销学、哲学、美学、文学、电影等等,越多越好。
文案人不必有自己的独特风格——别总想着成为许舜英或李欣频。
而是隐藏在品牌背后,写出符合品牌调性的文案。
也就是说,如果一看文案,就知道是哪一个品牌,那么这些文案至少是合格的;但如果一看文案,就知道是哪一个文案人写的,那么这些文案就喧宾夺主了。
所以如果你的文案一定要有风格,那就是——能驾驭任何文案风格。
因为你面对的品牌,可能是汽车,手表,音响,可能是玩具,奶粉,童装,也可能是美妆,箱包,内衣,甚至卫生巾。
你不可能永远用一个油腻大叔的调调去跟不同性别、年龄、层次、性格和行为特征完全不同的人沟通。
你得时而深沉低调,时而高端大气,时而文艺青年,时而激情四射,时而性冷淡,时而段子手……随时转换角色,随时变换风格。
永远不要坠入那种“50个万能文案句式”之类的捷径——那通常也是毁掉自己的创造力的捷径。
天与空的肖坤曾说过,创意需要不是抚摸,而是掌掴。
好文案同样如此,在今时今日的社会环境下,尤为如此。
因为我们所要面对的,早也不仅仅是竞争对手做了什么。
而是我们的受众每天面对写满劲爆标题的自媒体,稀奇古怪好笑好哭的短视频,有趣好玩又下饭综艺档……他们还有什么理由来关注你的广告文案?
如果说,过去决定我们是否被人关注的,在于我们的声音够不够大,那么现在则是我们的声音够不够尖——
以足够清晰、明确、具体的理由(卖点)去引发人们的关注。
比如,能说“拍人更美”,就别说“超级镜头,摄像出色”;能说“十斤牛骨一碗汤”,就别说“汤香浓郁,回味无穷”;能说“不卖隔夜肉”,就别说“新鲜优选,健康营养”……
堆砌的形容词,烂大街的声音,一说出来,就淹没进茫茫的“大卖场”里,化为乌有。
你不必在意每一个人的建议和意见。
这句话当然有很大的风险。
尤其对于一些刚入行,学到点皮毛,就认为已经看懂了整个行业的朋友,这句话可能会更让他们更坚定地固执己见,自以为是。
不过不要紧,我们职业生涯中所要经历的坎和坑,领悟和转变,到最后一样都不会少不了我们。
倒是很多优秀的文案,因为性格温和,过度谦逊,常常在团队每个人的建议和意见的轰炸下,无法守住自己的最初想法,最终把它修改成一个符合团队想法“平均值”的东西。
我们要的是一个有亮点的作品,而不是没意见的方案。
你必须学会区分,团队里的那些建议和意见,哪一些是为了表现自己?哪一些是为了附和别人?哪一些是对人不对事?哪一些才是真正站在客户和用户角度的看法……
这当然不容易,但也倒逼我们要有更多的阅历、学习和前置思考。
过度民主,往往是创造力的天敌。
被誉为最聪明的广告狂人乔治·路易斯写了一本《蔚蓝诡计》。
江湖人称广告鬼才的叶明桂说,广告人要奸诈。
诡计,奸诈,听起来很贬义,却是做广告,也写文案的“基本素养”。
也就是你得有兵不厌诈的策略能力。
而且这种“能力”绝不仅仅只体现在如何跟用户打心理战。
比如我们常说的如何通过研究用户的贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒等七宗罪的心理,跟他们进行更有转化的沟通。
还应该包括把关你的作品的上司,和掏钱买你的方案的客户。
能用巧妙的方式,让别人赞同和接受自己的想法,也是我们最重要的能力之一。
比如,永远不要第一时间亮出你最好的那个想法。
因为“更好的创意,永远在下一个创意“几乎是所有上司和客户的想法,你不必去评理,不必去对抗,绕过这个心理坑,通过一点点铺垫,牺牲几个炮灰方案,再打出你的王牌,过稿率将大幅提升。
包括“如何提案”,是值得花时间去学习和研究的功夫。
优秀的提案者,除了内容本身,还有讲稿节奏,坐姿,语气,眼神……都必须经过严格的训练。
要知道,比一个好想法更重要的,是把这个好想法推销出去。
当然,前提是你的想法真的足够好。
美国加州南部的一个公园里,有一条长900米的河坝,叫河狸坝
是河狸们日复一日,捡来树枝,再用自己的牙齿加工,跟泥土石头混合在一起,慢慢建造而成。
整个过程大约40年,花了几代狸的时间。
这就是河狸关于毅力的真实故事。
踌躇满志选择了文案这一行,然后心灰意冷地离开的人有很多。
因为在他们看来,文案是很依靠灵感的工作,有时候灵感没有就是没有,强求不来。
但是,灵感究竟是什么呢?
你不断输入(比如读书学习和见识更多)的同时,又持续输出(比如创作、写作、分享),在这个过程中,各种思维和想法碰撞出来的那点火花,就是灵感。
它是一种主动出击,而不是守株待兔。
所以有一句话说,你不能光等着灵感,得拿着棍棒去追。
不管晴天雨天,不管情绪低落还是亢奋,不管安静还是嘈杂,坚持读,坚持想,坚持写,这就是不断产生灵感的唯一秘诀,这也是毅力和自律在写作上的最大意义。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)