随着消费市场上的产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者选择越来越多样化，不少品牌纷纷陷入了营销困境：拼命传播自身卖点，品质出众、设计出色、物美价廉，消费者却依旧不买账。

“我的产品这么好！”

“跟我有什么关系？”

这是现阶段品牌和消费者心态的真实写照，为什么会出现这种状况呢？今天叶川就和大家探讨一下品牌营销的正确思维。

我们正在步入一个大品牌失灵的时代

在5G网络的商用，当今的消费市场中，大品牌效应似乎出现了危机，取而代之的是那些一时爆红的“网红品牌”。比如需要排队购买的喜茶，赋予方便面另一种体验的泡面小食堂，面膜敷出新花样的泡泡面膜...

据不完全统计，10年前市场上排名前5 的大品牌，市场占有率超过50%，而如今，占有率只剩27%了，为什么不知名的小品牌更容易生存呢？

其实这在直观上是非常好理解的。10 年以前，如果你（家庭主妇）到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶沐浴露。但是今天，家庭主妇有了更细分的消费需求，小孩子用小孩子的产品，老人用老人的品牌，甚至男人也有了自己的专属。

而大品牌的危机，说到底都是远离市场、远离消费者造成的危机。成功的大品牌，在拥有市场占有率后，很容易陷入内部视角和甲方思维，开始重视自己的“产品”，而忽略了消费者需求。他们误以为只要生产出好产品，消费者自然会追随你。

但是，只盯着具体产品的生产和推广，却不明白消费者真正的需求是什么，那么被市场淘汰、被消费者抛弃，是迟早的事。

就比如周杰伦代言的美特斯•邦威，曾凭借一句“不走寻常路”火遍大街小巷，创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌成绩，一度成为时尚品牌老大。但是在ZARA、h&m、优衣库等快时尚们崛起后，很快败下阵来，2017年更是亏损超过3个亿。

面对冲击，美特斯•邦威的策略是专注自己的工匠精神，追求品质和做工，但是对于消费者而言，买衣服不是买做工，买的是潮流、时尚设计和个性风格，仅仅是做工好又能怎么样呢？

这也导致了美特斯•邦威的彻底崩溃，以至于如今的消费市场中已经很难再看到该品牌了。

除了美特斯•邦威，还有李宁、宝洁等知名大品牌都出现过同样的问题，在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下，我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化，头部大品牌逐步被新兴品牌替代。据IDG资本估算，未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代，这一比例可能达到50%以上。

正如现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁的何亚彬所言：所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

营销不是从产品开始的，而是从用户开始的

任何购买行为都对应着人们的某类需求。对于用户而言，在生活中遇到问题时，就会产生需求，而很多需求需要实际的产品才能得以满足，比如渴了需要喝水，病了需要吃药。

与需求随之而生的是解决需求的意愿。品牌在第一时间解决用户需求，但并非所有的需求你的产品都能产生强烈的购买意愿。在营销业有一个很著名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞。就比如消费者想要拍照更好，他的需求是一台相机，但是手机也可以满足，且更加直观便捷，这时候就不会再对相机产生强烈的购买意愿，即使你的相机再好、品牌再响。

因此，你的产品只是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足需求的更好手段，那么你被替代是分分钟的事。在互联网时代，消费者并不缺产品，因为今天是一个产品大爆炸的年代，任何一个产品，都有几十个、几十个品牌排队等着被翻牌子。

如今的营销，第一问题并不是“你是谁？”“你的产品怎么样？”，而是“谁最有可能买你？”。所以，作为一个品牌，营销要解决的不再是产品问题，而是用户需求：不但要给消费者一个相信的理由，即我为什么要买你？更要多给他们一些动机，唤起痛点，产生行为。

就比如我们熟知的李宁，曾因2008年奥运会火遍全国，但随着与国家体操队的解约，李宁开始由盛转衰。为了拯救自己，李宁开始改变营销策略，其品牌口号也从“一切皆有可能”换成了“90后李宁”，目的也是为了吸引90后年轻人的注意力。但是90后消费群体并不买账，还因此得罪了70后、80后的原有消费群体，可谓是赔了夫人又折兵。

这就是典型的营销失误，当年的李宁并没有真正了解90后消费群体的消费需求，空喊出一句口号，试图去讨好年轻人，年轻人当然不会产生购买动机了。

直到李宁2018年走上纽约时装周，扛起国潮的大旗，这一次90后才接受并认可了李宁。为什么呢？因为李宁真正理解了年轻人想表达什么，他们想要什么风格和个性，他们所处的社会又发生了什么变化。

传统的营销环环境，消费者是产品的终点，营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。如今的互联网时代，消费者是产品的起点，营销也不在是简简单单做做广告，花钱换点流量这样粗暴的方式就行的。

真正的营销，是要从消费者出发，洞察目标群体的潜在需求，找到他们的痛点或痒点，创造出一种粘合剂，既能解决用户的问题，又能把他们带入你的产品。然后把粘合剂变成了病毒或者喷嚏，让用户帮你把粘合剂散播出去。

用户需求成为了品牌的中心点，未来是品牌与用户共创的时代

如今，品牌与用户的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维，用户成为了品牌的中心点，未来是品牌与用户共创的时代。

正如沃尔玛创始人在20多年前说的一句名言：顾客是上帝。20年后的今天，这句话变成了“用户思维——用户是品牌的中心，也是品牌的基石”，苹果、小米、漫威等品牌的成功无不如此。

雷军曾说过，参与感是小米成功的最大秘密，而参与感就是用户思维的一种体现。小米公司仅用两年半的时间，就把手机做到了中国第一，全球第三，这离不开用户思维的帮助。

用户思维的核心就是群众路线，即“深入群众，相信群众，从群众中来，到群众中去”。小米手机在生产之初就建立了开源社区，每天有几百万人访问，针对用户提供的各种建议，小米进行每周更新。

据公开数据显示，小米的用户思维使其快速积累了体量庞大、高度忠诚、高度活跃的粉丝用户。其月活用户超过1.9亿，每个用户每日使用小米手机的时长达4.5小时，拥有5个以上小米产品的米粉超过1400万，小米论坛粉丝超900万。

品牌的成长路上流行一句话，3年活着靠风口，5年活着靠策略，10年活着靠战略，20年活着靠思维，100年活着靠创新不止...但无论活多久，用户永远是品牌成长与增长的生命力！

你真心真意对待每一个用户，所做的每件事情都将超预期。

未来，得用户思维者得用户，得用户者得天下。

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