任何品牌,没有不想在消费市场做大做强的。但在品牌林立的消费市场中,你想要真正得到消费者认同,让消费者产生决策行为,就必须在消费市场中让消费者建立品牌认知,以此来获得更多的注意力,或者说是得到消费者的信赖。那么品牌该如何在消费者心目中建立认知呢?今天叶川就跟大家聊一聊作为消费者购买行为起点的认知环节。
在品牌的世界里,消费者认知 > 事实真相
当你看到/听到/接触到一个东西的时候,脑子里冒出来的第一个想法,就是你关于该事物的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。同理可得,消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的。如果左边有一杯咖啡,没有任何商标,你愿意为它支付多少钱?如果右边也有一杯咖啡,打上了“星巴克”的商标,你愿意支付多少?这就告诉我们一个道理:在品牌的世界中,没有真实,只有消费者认知。现代社会,酒香也怕巷子深,不然世界闻名的可口可乐为啥还要打广告呢?就是为了持续的在顾客面前晃悠自己,加强顾客心智中对可口可乐品牌的认知和熟悉。互联网时代,消费决策变得越来越感性,我们不再像以往一样过多的注重价格,而更多的是遵从自己内心的认知。这种认知也分为两种:这里判断先天还是后天的标准,是看消费者和品牌双方有没有额外投入成本建立关于品牌/产品的认知。就比如,苹果是水果,属于先天历史认知,无需额外投入理解成本;而苹果是智能手机,就需要品牌方投入额外的市场教育成本,消费者也需要增加额外的联想和记忆成本,这就属于后天习得成本。因此对于品牌来说,消费者认知是消费行为的起点,作为意识的一种,会反作用于人的大脑,影响人的行为。而营销的作用就是帮助品牌通过改变消费者的认知从而影响消费决策权。这也意味着,没有“卖方市场”光环的品牌,再也没办法忽视消费者意愿而强行推销了,而必须以认知为始,真正正视每一个与之接触的真实消费者。品牌营销就是一场消费者认知战
中国消费市场的竞争经历了三个时期。第一个时期是产品的竞争,只要做到“人无我有,人有我优”就能抢占市场先机,赢得市场;第二个时期是营销手段的竞争,各种促销活动层出不穷,导致的后果就是利润越来越薄,出现负利;如今已经进入到了第三个时期,心智资源占领,谁能在消费者心智中抢占一个最有利的位置,谁就能赢得认知,谁将赢得市场。就如比王老吉的成功,在于它抢占了怕上火的认知;农夫山泉的成功,在于它抢先把“有点甜”的心智标签跟自己划上等号;奔驰创造了乘坐舒适感的认知;沃尔沃在消费者心目中种下了安全的认知...因此,品牌营销就是一场认知战,要想赢得市场,首选占领用户思想,没有空白市场,但是有空白的认知,消费者认知一旦形成,几乎不可能改变。回到“认知”本身,“认知”是一个循序渐进的过程,而不是一个瞬间裂变的过程,对于品牌而言,将消费者心智中的已有认知,与品牌消费场景进行连接,才能赢得消费者心智的抢夺之战。就比如王老吉之所以抢占了用户“怕上火”的认知,其背后的原因是品牌将产品卖点与消费者上火的需求相结合,让品牌融入到上火的消费场景中,通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位,成功建立了“怕上火,喝王老吉”的品牌认知。一旦形成这种认知,只要有消费者有“怕上火”的需求,红罐王老吉就能活下去。其实,备受年轻人欢迎的青春小酒江小白,也通过年轻人聚会的场景成功赢得了年轻人的认同,建立了小镇青年聚会用酒的认知。白酒,离开餐饮氛围场景之外,拿到年轻人场景下去喝,难免会觉得特别土,但是江小白却把年轻人作为目标用户,从产品、品牌、品类、市场全面入手,彻底改变了大众对白酒的认知。首先是在产品上,年轻人不喝白酒的其中一个重要原因是酒精浓度过高,他们只想微醺,并不想真的喝醉。于是江小白生产了35度以下的白酒,甚至于还生产过25度的酒,叫清口酒,从产品端做到了专门为年轻人生产。其次,在品类上,江小白摆脱了地域、工艺和原材料的限制,开创了一个全新的品类,成为年轻人的身份代表。再者,江小白的品牌定位是年轻人喜欢的酒,所以年轻人是主要的,酒是次要的,于是江小白创造出了一个品牌IP:我是江小白,生活很简单,并借助文案抒发年轻人的情绪,从而让年轻人认同品牌,并在消费者产生大量的用户触点,触点背后有内容营销,内容营销里面又有很多的情绪性的内容,所以年轻人很容易记忆它。对于许多人来说,在还没有进入销售场景之前,其实就已经被江小白众多用户触点占领了心智,所以理所当然的掏钱去买它,顺理成章。 海底捞把服务体验做到了极致,并且一直在围绕服务进行创新。在北京新开的智能餐厅在本质上也是围绕顾客的服务和体验展开的。看上去是用各种黑科技打造全新的用餐体验,但根本上还是为了树立“做好服务”这个认知。所以海底捞就成为了“好服务的火锅”的消费者认知。因此,品牌+消费场景=重塑消费者认知。在不同的消费场景下,我们对品牌的感知会发生变化,这种感知体验会暗示我们的心理层,强化认知。就比如,我们经常跟朋友一起去吃火锅,但是某一天想一个人吃火锅的时候,我们最先想到的一定不是海底捞、小龙坎,而是自嗨锅。这就是消费场景影响了用户的产品需求,也会改变用户的认知。打不赢品牌的认知战,必陷入品牌的价格战
近年来,随着商业竞争越发激烈,我们不难发现,当谈及产品和品牌时,消费者认知和品牌认知往往存在着严重的不对称性。就比如,我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商,该品牌对消费者购买决策的影响力时,大多数会觉得:自己的品牌在业界很有影响力,市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度;品牌对消费者的选择和购买行为产生很大影响。但是同样的问题,消费者的答案却有很大的出入。多数消费者反映:自己关心的只是自身需求,并按此标准来选择;谁的产品价廉物美,同时又对我的‘胃口’,我就买谁的...由此可见,对大众而言,不需要认识行业,只需要认识你的产品就够了。当我们谈及方便面时,我们记住的是康师傅而不是顶新集团;当我们谈及饮品水时,第一反应是农夫山泉;当我们谈及电商的时候就是阿里巴巴,即时通讯就是腾讯,这就是一个成功的品牌塑造。这就是消费者对品牌的认知,无论品牌大小,认知度都是不可或缺的。一旦打不赢品牌认知战,必陷入品牌的价格战,那很快就会走向灭亡。毕竟所有的商业行为,都是一场战争,如今的消费市场,品牌正在遭受用户选择的暴力,是否选择他们完全取决于用户,品牌无法左右,而且当下的消费者正在被大量的信息去掩埋,没有品牌认知度,消费者根本无法在大量的信息量中识别出你的品牌,更别提购买决策了。戴尔·卡耐基就消费者“与我相关”的心理,说过一个例子——“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯”。换句话说:你产品再牛逼,与我无关,就不会对我产生任何刺激。这也意味着,消费者认知对于品牌而言,是建立“与我相关”的开始,也是实现消费决策的起始点。最后引用乔布斯的一句话:消费者认知能够让你的消费者轻而易举地记住你是谁。
-END-
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)