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在流量红利逐渐趋紧的大环境下,流量稀缺性更是引发了各大平台的争夺战,随之出现了电商平台内容化、内容平台电商化、社交平台电商化等有趣的现象,而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。
腾讯直播总监刘硕裴认为,直播跟社群的底层逻辑有一定的相似性,群主或主播都是通过使用工具去营造社群或者直播氛围。工具用的越好,直播间的氛围就越棒。
刘硕裴还总结了3个直播黄金公式。其中有一个对比很有意思,裂变率和复购率在公域直播中很难实现,却是私域直播中非常重要且易操作的核心逻辑。此外,品牌私域流量直播黄金公式中的三个要素:战略、品牌价值、组织能力,决定了一个企业真正做好私域直播。
在6月6日见实私域流量直播马拉松上,腾讯直播总监刘硕裴围绕直播的底层逻辑和爆火法则做了部分解读。如下:
腾讯直播总监 刘硕裴
我们做腾讯直播这个产品只有一年左右时间,由于疫情的影响,获得了爆发式增长。其实我们正在做的业务完全是在私域体系中探索商家直播的模式,同时也在不同场景中摸索寻找获得公域的资源。
疫情之外的一个背景是,技术驱动使得直播领域的发展速度比想象中还要快,特别是5G和4K技术的普适化和低成本化,使得主播侧和用户侧都能快速适应新环境的变化,很多之前觉得无法实现的直播形式也如雨后春笋般的出现了。比如,这两天大家都在讨论的地摊经济,很快就跟直播绑定到了一起。
现在所有平台的流量红利都开始趋紧,去年第三季度的时候有数据平台发布报告提到,中国的国民总时间已经开始停滞了,甚至出现了小幅的负增长。
虽然疫情带来了短暂的高增长反弹,但从总体来看,不管是电商平台还是内容平台,都因为流量的稀缺性触发了争夺战。因此,电商平台开始做内容,内容平台开始做电商,社交平台本身就具备内容属性和电商属性,三者结合起来就变成了社交电商平台,这就是一个很有趣的现象。而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。
我们部门之前主要做QQ群,去年开始做的是微信群。后来我发现,如果把社群中的逻辑抽离出来看,其实跟今天的主题直播带货有一定的相似性。
给大家看张图,也许可以帮助你了解直播的底层逻辑。
左图是介绍了一个叫“社祭”的东西,比如,北京的天坛、地坛、月坛、日坛都是皇帝带着众臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。
祭祀的过程其实用“社”字的左右偏旁拆开来看就容易理解了,“社”的左边是一个权杖,右边是一个土地,整体意思是一个土地上有一个权杖的仪式感。
其实在用户进直播间的时候,主播之所以能够吸引你,就是因为他在扮演着“社”的角色,他拿的麦克风就是一个权杖,直播间就是一片土地,他利用权杖的仪式感让直播间与用户产生黏性。
右边的图片是个甲骨文中的“群”字, 甲骨文是上中下结构,中间有个不起眼的小标识,其实代表“君”去管理“羊”时需要通过中间的工具实现。群主去管理群员时同样需要管理工具,这个工具就是我们今天要讲的直播底层逻辑,工具用得越好,社群的氛围就越好。
比如,直播抽奖可以很好活跃氛围,拉升用户观看时长,但如果抽奖的规则没有设置好,就会有用户吐槽,影响直播的氛围。
我们继续来拆解:
直播间的主播其实就是一个非常有趣的群主,主播需要有亲和力和煽动力,通过与弹幕互动的方式迎合全场。很多人以为直播只是主播与用户的互动,但一次成功的直播需要很多角色相互辅助完成。这些角色中可以分为:托儿、吃瓜群众、有经验的买手、被节奏带动的消费者。一场成功的直播和一个稳定活跃的优质群非常像。
接下来,我们聊聊在直播带货过程中可以复制的3个爆火法则。
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