有一个广为流传的段子是，花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人”。在以往的认知里，掏出直男钱袋子里的钱是一件想都不要想的事。

直男真的不花钱？

看数据才知道。QuestMobile的数据显示，2018年我国男性移动互联网网民月活数量已经达到5.9亿人次。单身男性人数超过女性。

2017年波士顿咨询发布的研究报告显示：中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性，达到10025元。

比起女性消费品市场这一红海，直男才是还未完全开发的巨大市场。

拥有千万精准体育爱好者用户的虎扑，可以说是最了解直男的中文互联网社区之一。

早在16年前，虎扑看到了这一巨大的市场空间，在此深耕挖井。

2004年1月，芝加哥。程杭和几位狂热的篮球爱好者成立了一个“hoopChina”(即虎扑中国）篮球论坛。最初只是用业余时间整理、翻译一些外国的篮球新闻资讯。

而到今天，虎扑已经发展成为一个全平台累计注册用户超7000万的中国男性社区。并且投资孵化了在2019年就估值超过了10亿美元的独角兽“毒App”（现已更名“得物”）。

同时，虎扑一手创办的街头赛事“路人王”也成长为颇具影响力的体育IP。目前“路人王IP”是短视频平台上最大的自主体育IP，拥有抖音粉丝超520万，快手粉丝超370万；并且得到了阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的认可，众多大品牌都成为了路人王年度总决赛的赛事官方赞助商。

去年6月，虎扑获得了来自字节跳动的Pre-IPO轮12.6亿元融资。在互联网进入下半场的今天，字节跳动和虎扑的合作，意味着男性社区虎扑在这个时代有更大的潜力。

虎扑如何走到今天？就虎扑深耕16年的垂直社区经营、男性经济、正在风口的直播电商等话题，创始人程杭与混沌进行了一次深入探讨。

以下为混沌君整理后采访实录。

一、直男经济，未被完全开发的宝藏

混沌: 为什么普遍认为男性很难冲动消费？

程杭: 从事互联网电商的人，觉得从男性口袋里掏钱比较难。我觉得原因有两点。

第一点，中国传统家庭结构里，男性支出很大一部分是负责房子、车子等大开销，而这些开销一般没有算进男性消费里面。

第二点，普遍男性对于熟悉的品牌和品类忠诚度比女性要高一些。比如女性的化妆品品类非常多，单就口红就有不同的品牌，不同的色号，女孩子都愿意去尝试不同的产品。

一般来说，二级市场上男性服装品牌PE（市盈率）会比女装高一些。因为男性的忠诚度比较高，这就造成男性顾客已经被某个品牌锁定。

举个白酒的例子，你会发现喜欢喝茅台的人，不会去喝别的酒。喜欢喝五粮液的人，也很难转去喝茅台。这是男性的消费惯性。

饮料也是这样，我身边好多男性，就可口可乐喝了一辈子。但是女生就不一样，女生喝奶茶有各种各样的品牌，每次去奶茶店都要换口味。

所以，男性品牌新进入一个市场比较难成功，存量用户已经被原有品牌牢牢占住，想要在他们这里挖出一些新预算比较困难。

混沌: 年轻一代男性的消费行为有什么变化？发生这种变化原因是什么？

不同的城市和不同的社会阶层，消费都具有不同的特点，但共性是这一代年轻人在住房户口方面的压力，比上一代人小很多，他的父母和爷爷奶奶都可能有自己的房子。所以他们的资产负债表跟我们当时很不一样，这些年轻人可能工资收入不是特别高，但是净资产状况其实还不错。

中国处在大学和高中的年轻人，财务负担比较轻，催生一种类似于消费主义的想法：我有钱，就应该适时花掉。无论是花在游戏、直播或者是化妆变美上。

之前男性消费大头是在房产、汽车、教育等家庭消费上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先会往孩子、女性以及思想领域倾斜。

这就给我们一个错觉，早先我们认为互联网上零售消费好像都是女性拉动。其实这是一个女性先动的过程。

现在男性正在原有的消费品区间内崛起。比如，前段时间有一款很火的男性专用洗面奶。以前男生会每天洗脸就是一个好习惯了，现在他们不但要洗脸，而且要选择适合自己的肤质，具有不同功能的洗面奶。

第二个点是流行同步发生，男性也爱潮。

在前互联网时代，地域和圈层的限制还很明显，比如西南中心城市和广东沿海的消费习惯可能都不太一样。

现在社交网络扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一样的信息。所以全国年轻人在流行趋势上的同步性比以前高得多。比如一双新鞋发布，其传播势能是一瞬间在全国爆发。

消费场景和媒介环境的变化，使得男性在原本非典型的消费区间内迅速崛起。比如潮鞋原本是一个很小众的消费，随着男性对椰子、AJ等品牌的追捧，这逐渐变成一个男性引导潮流的消费。

混沌: 刺激男性用户线上消费的动力是什么？

程杭: 男性对于数据和评价指标有一种执着。

在购车的时候，男性会关注和纠结于0-100的加速、排量数据等等。但是在实际驾驶中，很多人根本感觉不出来其中的差异。

3C产品也是一样，无论是男性喜欢的手机还是显卡，他们都更加关注于CPU比别人快多少，主频比别人快多少赫兹，这些是男性选择一款产品的关键因素。

男性更注重可比性，你和我之间的差异特别重要。

女性购物是一种朝内的消费判断，她们更多会考虑这个产品是不是最适合我的。而男性消费是朝外的，我这款手机跟你那款手机差距在哪里？这是最关键的一个决策指标。

男性消费品中，大量都是用数字来标号。比如奔驰的s系列就是比e系列好。但换成女生，如果告诉她香奈儿5号比3号要好，没有女生会对此有感觉。

以上是所有男性消费品的共同特点。

这几年随着社交网络的崛起，男性对于外显性东西的需求觉醒的速度很快。潮流鞋服就是一个非常具有代表性的象征。年轻一代的男性，全身上下最重要的就是手机和鞋子两件单品，这是他们对外彰显自己外形美感和社会身份的标识。

混沌: 您为什么选择男性市场？

程杭: 我们选择男性市场的原因很简单，因为我们不太懂女性。我连自己家里的女性亲人都不太理解。她们为什么说这样的话？送的礼物为什么不喜欢？我们连这个都搞不定，还怎么做生意？

而我们心里很清楚男生喜欢什么。前段时间，我们在电商上尝试售卖化妆品，但是我们的平台上大概70%是男生，后来发现卖得最好的是几千块一个的化妆品大礼包，里面有各种各样的化妆品。

后来消费者调研显示，男生其实根本不知道各种化妆品之间的区别是什么，那我买一整个总不会错。这么大一个礼包，里面总有一个会是女生喜欢的。

我们很容易理解男性为什么会这么想，但是女生为什么喜欢这个，而不喜欢那个。我们就不太明白。

混沌: 男性经济还有哪些增长方向？

程杭: 在未来，变美将是一个特别大的方向。

男性鞋服还有很大的重构和创新空间。但是潮鞋头部品牌是耐克、阿迪达斯、LV等大牌，它们本身就是很厉害的设计公司、供应链公司、国际化公司，具有非常强的market能力。所以在潮鞋方面，新兴品牌进入是有壁垒的，空间并不大。

反而服装市场空间是更大的。第一因为服装的进入壁垒相对薄弱。其次现在国内领军的服装品牌，它们是从运动衣、夹克、正装等起家的，这些品类实际上正逐渐消失在年轻人的词汇当中。

比如以前衬衣和正装是每个男生衣柜里必备的单品，至少结婚的时候得穿。

现在潮流升级了，很多年轻人结婚已经不穿西装了，他们直接穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去结婚。这已经是一个被广泛接受的事情。

其实服装整个品类到配饰，甚至手表、袜子等都可以重新做一遍，这其中机会非常大。

沿着变美的主题，男性微整形、皮肤护理等都有很大的增长空间。除此之外还有健身行业，现在是视频时代，健身对男生颜值身材的提升可能会更有效用一些，所以健身房里各种塑形、增肌的男性都在增加。

二、直播电商，选品和供应链是根本

三、虎扑社区，现实英雄主义未完成 

混沌: 虎扑社区成立16年了，您认为做社区最重要的是什么？

程杭: 虎扑从04年至今已经存在16周年，经历中国互联网从PC端到移动端的整个转变过程。在转型过程中也走过一些弯路，比如我们曾经想把自己从一个社区变成一个类似于门户网站的媒体。但是转移到移动端才发现，我们做媒体的空间可能不如社区大。后来又回归到社区上。

社区不能像摊饼一样，好像面积做得很大，但是越摊越薄。社区最后要做好的话，需要往深里做，透过服务的表象，看清楚这个社区的内核是什么。

举个例子，如果我们认为虎扑是一个体育社区的话，很可能会将大量精力投入做羽毛球、跑步等体育项目上。但实际上，后来虎扑更多是在做电竞、影视、生活等板块，并且增长非常迅速。

实际上来虎扑看足球和篮球的用户是年轻男性，如果我们沿着年轻男性主流消遣方式这条线往下走，虎扑走出来的路径和沿着体育概念横向延伸的路径是很不一样的。所以我们就在这里跟竞争对手产生来一个分叉。

竞争对手做体育媒体社区，而虎扑实际上做的是年轻男性社区。

社区保持生命力的核心是找到你最核心最深度的东西，然后把它打造的足够深。社区就像一口油井，当你坚持打井将其击穿的时候，社区的爆发力就像原油一样会从底部喷发出来。

混沌: 您怎么看待外界认为虎扑是直男社区？

程杭: 直男社区也是我们内部经常讨论的问题。

前段时间的徐大sao事件，导致有不少对虎扑的负面看法。如果我个人遇见徐大sao会跟他说一声对不起，但是，我不能代表虎扑的整体用户表达观点。

社区是由每一个真实的人组成的，每个人都有独特的想法和观点，如果大家都一模一样这有什么意思？

这就必然会导致社区里有可爱善良的一面，也有不那么可爱友善的一面。我们作为一个社区的建设者，希望能够通过智能化的手段，把好的东西能够展现给用户，把一些不好的东西，尽量过滤。

其实虎扑上的男生或多或少都带有一种现实英雄主义的情怀。比如虎扑社区里热度最高的人物乔丹、科比等，电影《流浪地球》、《红海行动》等都带有这种色彩。

如果有人认为虎扑是一个直男社区的话，我倒认为虎扑是一个崇尚现实英雄主义的社区。

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