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今年的“520”有些不同以往，朋友圈的情侣低调很多，倒是奢侈品们来了一系列霸屏盛宴。
大家应该也有留意到，大概从3月份开始，微信朋友圈的奢侈品品牌广告几乎一天一款不间断播放，卡地亚、Hermes等等频繁出现。
▲朋友圈广告
不管是不差钱的奢侈品专业户，还是像小编这样的上班族，奢侈品品牌广告好像被无差异辐射到了所有人的朋友圈，当然，这也引起了一部分人的吐槽。
▲微博
其实不难想象，疫情影响下，所有线下实体店都面临着销量下滑的困境，品牌纷纷转向线上，这也让直播成为了如今最火的一个名词。
以往重心放在线下门店的奢侈品品牌也不例外，虽然例如LV、Gucci等早在微博、小红书等社媒平台开通了官方账号，但一直以来，相关动作都显得克制，当下，无疑是加快了他们数字化营销的步伐。目前国内疫情好转，也让奢侈品品牌们将市场重心摆到了中国。
根据公开资料，我国“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费79%。而中国也已经成为全球奢侈品电商销售比重最重的国家，奢侈品们面对的是中国的年轻人以及复杂的市场环境。
线上数字化营销是他们需要学习的新形式，LV、香奈儿等奢侈品品牌都陆续入驻社媒平台和天猫旗舰店，甚至开始尝试直播，于是就出现了奢侈品刷屏朋友圈的景象。
作为618年中大促的前哨，本次520或许就是他们的第一场战役。据官方数据，今年520，总计有150个奢侈品牌在天猫推出5000多件新品，其中不乏香奈儿、卡地亚、Bally、Bottega Veneta、希思黎这样的大牌。
这次霸屏520的奢侈品中，我们以Gucci为例，聊聊奢侈品在520的动作以及社媒平台的布局，因为我们发现在百度指数中对比一些奢侈品品牌，Gucci的声量也是相对而言最高的。
▲百度搜索指数
邀请明星合作在特定节点推出概念主题，其实也是奢侈品品牌的常见做法，跟明星之间的互相成就使得品牌并不缺乏流量加持，合作的也往往是顶流中的顶流。
比如本次520，LV先是请来李佳琦，推广旗下两款香水，后又放出一则由宋佳和李佳琦共同演绎的“520佳密游戏”短片。
▲LV官方微博截图
Dior则是携手韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事，还邀请王子文拍摄了一个迎接甜蜜520的短片。
▲Dior官方微博及王子文微博
在其他品牌纷纷打出“爱”的概念时，Gucci的玩法就显得特别一些了。Gucci这次520的活动主题是“520个古驰故事”，5月7日开始，Gucci陆续公布鹿晗、李宇春、倪妮等拥有大量粉丝群的当红明星作为520活动品牌好友。
品牌好友通过信件和声音电台的新形式分享自己与Gucci的故事，带动黎贝卡的异想世界，gogoboi等时尚界大V分享，引发更多关注。站在用户视角征集与品牌的回忆故事，增加了互动性的Gucci显然得到了更多共鸣。主题相关词“520个古驰故事”，收获3.8亿的微博话题阅读，140万的讨论量的成绩。
▲Gucci微博活动话题截图
奢侈品与大众之间一直保持着距离感和神秘感，让人觉得可望而不可及。除了高昂的价格让拥有奢侈品变成了一件“值得炫耀”的事，动人的品牌故事，几十年甚至几百年的厚重文化基底，一件合适的奢侈品，代表的是自身的品味和调性，这些特性都让深爱的人欲罢不能也乐于在社交平台分享。
可分享性，KOL的加持，再加上合适的话题引导，符合这些要点的Gucci520营销得到广泛认同也就不奇怪了。
以小红书为例，作为一个专业种草平台，小红书向来是品牌们的兵家必争之地。千瓜数据显示，近30天，Gucci共有9千多篇相关热文，其中“520个古驰故事”在小红书持续发酵，520当天的相关热度超过2万，达到近期峰值。相比而言，同样在520期间主推经典包袋的LV，即使粉丝数比Gucci多，近30天相关热文2千多篇，就显得有些单薄了。
▲千瓜数据
这9千多篇笔记中，包含了大量中尾部达人的自发分享，还包括与“深夜徐老师”，“包先生”等知名KOL，“美七是我”等粉丝过百万的头部达人的商业合作，输出相关笔记，得到过万的点赞及曝光。少量头部+大量中尾部的投放原则，奢侈品们也玩的很溜。
▲千瓜数据
除了小红书，目前Gucci在微博、微信、抖音、甚至是刚开始不久的微信视频号，全都设立了官方账号，其中微博、微信的粉丝数均已超过百万。今年4月入驻抖音，官方粉丝也已经达到47万，相关话题也达到了百万播放量。
▲从左至右分别为抖音、微信公众号、微博、小红书
值得一提的是，在微信公众号的运营上，品牌自称“小古”，打造人设，建立和用户的对话，整体风格都贴近年轻人的喜好，丰富的色彩，趣味的图片玩法，一反以往奢侈品带给人的高冷印象，评论里也不乏夸赞的声音。在社媒玩法上，目前Gucci是收获好评的。
▲微信公众号产品宣传图片
奢侈品品牌都在转型线上，尝试增加社媒曝光度，运用试水直播等新方式来贴近年轻人，还是拿Gucci来说，和其他奢侈品比较而言，Gucci的数字化战略是有所落后的，今年4月入驻抖音，相较于18年入驻的Dior晚了两年，目前也尚未有天猫官方旗舰店。不过从他的运营策略上可以发现，他在社媒上的运营是偏向年轻化的，无论是分发渠道的选择还是话题的策划，都在努力拉近和年轻用户的距离。
奢侈品进入社媒，有着知名度的天然优势，但是这也意味着，他们需要跟线上所有品牌竞争，如何线上营销让用户愿意买单，如何在保持奢侈品品牌调性的同时实现差异化，如果仅靠加大信息流广告的力度或者盲目跟随直播等新形式，得到的可能就是更大范围的吐槽。
比如此次520的朋友圈刷屏广告，比如此前LV在小红书的直播，因为直播间的朴实无华带来的却是宣发的反效果。
▲LV小红书直播间截图
品牌之所以能被成为奢侈品，是因为它与大众生活必需品之间始终保持着一定的距离，因此以往的奢侈品广告都致力于用简洁冷峻风格营造距离感和神秘感，更重要的是， 他为消费者提供最好的设计，最好的服务，最能与身份相匹配的格调，让消费者享受身心上的双重享受，这些都是奢侈品品牌传播的关键，也是奢侈品品牌延续数十年甚至上百年的根本。
数字化营销，以直播为例，奢侈品如果想要依靠这个方式，或许就该思考下自己的直播间和普通品牌之间的区别，提供一个更精妙的表现形式，即使在线上，也能让消费者感受到身为奢侈品的排面，获得与价格相匹配的满足感。
当下，618已经启动，品牌将迎来更大的竞争和爆发，据悉，超过300名明星将在淘宝进行直播带货，600多名品牌方总裁在淘宝开设直播，京东也同步迎来1000家奢侈品牌，3000款新品加入战局，面对如此激烈的线上竞争环境，奢侈品们又会拿出怎样的成绩单呢，我们拭目以待。
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