对于创意的产生，我十分认同世界公认的创意大师詹姆斯·韦布·扬(James Webb Young)的详尽论述。他认为创意也有规律可循，产生创意的基本方法有以下两点。

一是，创意完全是把事物原来的许多旧要素变成新的组合。

二是，必须具有予以事物旧要素新的组合的能力。

这里提到的组合能力，就是关联度，我们掌握了它，就可以让创意的产生像做加减法一样简单。

一、为什么你的创意会枯竭？

在这里我想要指出营销人常有的两个误区：

误区一， 好的创意往往是灵光一闪的产物

创意的产生有时候的确是灵光一闪，但也不是次次都有。假如每一次做营销方案都依靠凭空想象、生硬地开脑洞，每次都是从0到1，那么很快就榨干耗尽自己的经验思考，创意自然会枯竭。

我一直强调一个观点：创意是99%的训练加上1%的天才和灵感。俄国杰出的批判现实主义画家伊里亚·叶菲莫维奇·列宾曾说:“灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。”

所以我们团队内部就会长期坚持进行网感训练，比如我每天都会花 3个小时收集各种热点、有趣的事情、刷屏的案例，并且要求公司的同事都做这样的训练。因为只有大量地接触热点和新闻资讯，才能使我们保持熟练的网感和对新生事物的新鲜感，只有持续的练习，才有可能为创意提供源泉。

误区二 ，进行畅所欲言的头脑风暴就能想出好创意

很多人一提及创意，就会想到头脑风暴。其实据我观察，大部分的头脑风暴，都是浪费时间。因为没有章法的头脑风暴，只是在进行无意义的烧脑游戏而已，对项目而言，根本没有任何帮助。

所以在构思创意的时候，我们都会按照创意流程图，一步一步地分解项目信息，首先我们会列出项目的重要内容和关键点、关联性要素等条件，再结合后文将提到的曼陀罗关联法和趣味性思维导图，进行有关键点和关联性的思考，使得创意具备焦点和重心，避免无用功的头脑风暴。

而所谓关联性就是我所提出的超级话题6P方法论中的第二个P，即 Parallel——关联。

二、关联

超级话题刷屏的秘密——万物皆IP，寻找高频场景。

说到6P方法论中的关联，就不得不提诞生于21世纪初的4R理论：

2001 年，知名的营销顾问艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R营销颠覆4P的营销新论》一书中首次提出4R营销的概念。

该理论以关系营销为核心，注重企业和客户的长期互动关系，重在建立顾客忠诚。

4R 理论将营销归纳为四个要素：关联(Relevance)、反应(Reaction)、 关系(Relationship)、报酬(Reward)。艾略特·艾登伯格认为，在营销中，关联代表着企业和用户是命运共同体，企业建立、发展与用户的长期关系，是营销范畴中最重要的内容。

亚马逊率先尝试在销售体系中融入关联营销的手段，这个号称“不符合商业领域几乎一切规则”的在线零售帝国，从西雅图的一家互联网书店起步，发展到如今拥有近万亿美元市值，其成功的背后不仅有科技带来的跨越式颠覆，而且还有营销思维迭代的影子。

关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟，最终被写进了亚马逊的成功教科书。在亚马逊的营销手段中，关联被称为“Frequently Bought Together”（经常一起购买的商品），其模式是根据买家的习惯，自动生成用户偏好，对应不同用户群体提高产品的曝光率，增加流量入口。

同时，在亚马逊的关联营销中，还衍生出“互补关联”“替代关联”“潜在关联”等多种关联方式段，促使整个亚马逊的卖家体系，不断地寻找与用户偏好有关的信息，投其所好，让自家的产品出现在热门流量产品周边，实现电商圈的“蹭热点”。

1、新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性

2010年后，传统媒体开始被新媒体取代，内容、渠道和人的关系发生了巨大的变化：过去是渠道为王，新媒体时代则是内容为王。在内容同质化、渠道失控、用户难以取悦的背景下，传统的营销策略和节奏渐渐失效。

不同于过去少数精英人群对信息的掌控，新媒体时代的信息掌握在大众手中，每个人都是内容的传播者，这也使得信息呈现碎片化。

在庞杂的信息中，能够抓住用户注意力的，是那些用户认为与自己关联度高、参与度高的内容。

新媒体环境下，任何能够获得爆发式传播增长的事件，都是因为与用户群体产生了深度的关联，并且利用这种关联，降低了用户消化和储存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。

随着新媒体传播环境的变化，一种全新的病毒式传播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)，对最热文章进行追踪，提炼出“STEPPS”法则，也被称之为导致疯狂传播的6个核心要素：

S 社交货币（Social Currency）：迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

T 诱因（Triggers）：能够触发人们某个记忆或联想的因素。

E 情绪（Emotions）：有一些情绪，如惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑能够增加人们的分享愿望。

P 公共性（Public）：产品的公共可视性越强，越容易激活人们的行为。

P 实用价值（Practical Value）：人们喜欢传递具有实用价值的信息。

S 故事（Story）：人们天生喜欢听故事，而故事能够有效承载传播信息。

我对“STEPPS”的解读，便是通过找到用户具备强关联的IP，结合产品的某项特征，打造能够让用户关注和传播的超级话题，从而达到传播品牌和产品的目的。

这与当下的传播环境是相吻合的。《创造101》节目在2018年的火爆，正是通过打造符合年轻人社交环境的“社交货币”，通过情绪、实用价值、故事的包装，将偶像塑造成超级IP，打造出“给王菊投票”、“膜拜杨超越”等诸多极具公共性的超级话题，最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活，也成全了一个全新的明星团体。

在这里，我们将营销领域中的关联性定义为：

借助强IP，打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目的。

2、怎么样找到强IP呢？

有一些IP是自带话题属性的，可以带来与用户较深的联结，吸引更多的目光。例如，苹果手机，这是一个拥有上亿用户的超级IP，因此我们总是能见到国产手机品牌发布会上出现与苹果手机的对比。

明星自然也是流量大户，为什么《中国好声音》必须邀请周杰伦出场？是因为他庞大的粉丝群体，只要把周杰伦这个超大的粉丝流量池搞定了，节目收视率自然不会低。

但是，还有很多用户熟知的生活方式、娱乐场景、日常工具、空间、时间元素以及情绪、情感等，是无法用流量来衡量的IP，它们在各种广告方法论中看不见，在后台的数据中也摸不着。

要抓住这样的IP，需要营销人具备优秀的网感。

在我的理解中，网感便是对热点话题、受众心理、舆论环境和传播趋势的敏感度。有的人看到网上频繁地讨论中年人养生，第一时间会想到很多中年人都在用保温杯，进一步联想到保温杯里泡枸杞——这似乎成了中年人养生的标配，于是，将中年人用来泡枸杞的保温杯做成了热点。

3、万物皆IP，寻找高频的共享场景

最普通不过的保温杯也被打造成IP的案例点出了我想要强调的一个观念。

高频共享的场景、空间、时间元素、情绪、情感等，都可以形成IP。前文提到的苹果手机，便是一个高频共享的场景。苹果在全球拥有上亿的用户，这些用户每天都会在使用手机的过程中，产生很多有共同体验的场景。

高频共享场景会形成超强的关联性。这里有一个案例，便是品牌利用苹果手机的超强关联性，最终成功借势上位。

Blendtec是美国一个新兴的搅拌机品牌。自2011年苹果4S上市后，Blendtec每年都会把最新款的苹果手机， 放在自家的搅拌机里打碎，并拍摄成一个名为“Will it blend?”（这能打碎吗？）的视频，在网上播放。

而且每一次，其老板汤姆·迪克森（Tom Dickson）都会亲自上马，把最新款的苹果手机、iPad（平板电脑）等，放在其最新款的搅拌机里面打碎。借着苹果产品的超高人气，汤姆把Blendtec这个品牌从零做到了市值上亿美元。

既然别人能在苹果手机上做关联营销，那么利用手机上的微信自然也可以做关联营销。微信是我们日常生活中使用最普遍的社交软件，2017 年其活跃用户数量已经超过9亿，每天有海量的信息在微信中交流，所以整个微信生态已经是一个超高频的场景。

例如，2017年的两会期间，我们和人民日报利用微信做了特别接地气的营销活动，有效地迎合了新媒体传播趋势。

“总理给我发红包”和“两会喊你加入群聊”这两个H5（移动端网络页面）成功在全国人民的朋友圈里刷屏，就是利用红包和群聊这两种用户最常用的微信生态场景。

两会作为时政性很强的新闻话题，与红包、群聊这两种老百姓最常用的互动形式相关联，于是产生了“裂变”式爆发的传播效应，不到一天就刷爆了朋友圈。

三、曼陀罗关联法

过去几年，我带领团队整理了国内外诸多带有关联性营销的成功案例，并且在实操过程中，多次利用关联性，创造了几个千万级的刷屏案例，最终总结出一个完整的关联营销公式，我们称之为 “曼陀罗关联法”。

在曼陀罗关联法中，我们对目前营销体系中的关联形式做了详细分类，分为个人属性、机构属性、时间、空间、情绪、情感、热点人物、热点娱乐，总计8个维度。

这8个维度基本将近几年优秀传播案例的关联方向囊括在内，并且通过我们进一步细化，每个维度都能形成多个“传播要素”。

如果用一句话总结，可以毫不客气地讲，曼陀罗关联法是迄今为止首个将关联营销系统化的工具。

依靠“项目信息 × 关联要素 × 趣味形式 = 超级话题原型”的逻辑结构，曼陀罗关联法解决了“关联要素”的系统化难点，帮助营销人更直接、更迅速地做创意、营销方案。

曼陀罗关联法的核心是项目信息。它可以理解为品牌诉求、产品特点、传播核心等我们需要的信息（what） 和传播对象（who）。而基于这些基本的项目信息，可以与外围的8个维度进行关联尝试。

以个人属性这个维度举例。大家对综艺节目《最强大脑》都不陌生。这档国内首个大型科学类真人秀电视节目，汇聚了百位天才少年进行顶级智力PK，比赛过程让观众看得手心冒汗，大呼被“别人家的孩子”震撼。

这个节目留给观众最深刻的印象，恐怕就是这些天才少年的智力成绩了，而成绩，正好是个人属性维度下的一个细分维度。

其中，在新东方任职的杨易凭借在比赛中的出色表现，给观众留下了深刻的印象，并以其惊人的脑力、呆萌的气质收获了一众学生粉。于是我们团队和新东方教育立刻做了以“成绩”为话题的营销活动——微博上“拜杨易过高数”的热门话题。

这个创意是怎么落地的呢？

首先，我们从高数考试入手——因为大学高数考试难度很大，当时也刚好临近考试季。同时，杨易是清华大学的学霸，职业又是数学 老师，二者关联度高。

其次，因为杨易喜欢发微博，有一定的粉丝量，所以我们选择微博作为我们的营销渠道。基于此，我们制造了“拜杨易过高数”的微博话题，方式是杨易与即将考高数的粉丝互动，假如互动后粉丝考试 通过了，便会自发对此话题进行传播。

这件事经粉丝认证后，迅速发酵，呈病毒式传播，并引发多个大V转发，仅一天时间，话题就突破了1500万阅读量，有1.7万余条的讨论。杨易本人和新东方教育因此获得了大量关注，新东方的教育品牌也获得了巨大曝光。

每个大的关联维度其实还有很多细分的子关联度。比如经过分类总结，个人属性这一关联度下面还可以细分出财富、成绩（业绩）、职业、健康、年龄、星座、爱好、性别、姓名等子关联度，每一个细分关联度都可以作为创意发散的切入点，打造出超级话题。

所以，创意从来不是拍脑门想出来的，关联度是创意的突破口，有了关联度，创意的源泉才不会枯竭。

每次接到营销传播的需求时，我们可以打开关联度导图，一一搜寻，比照每一个子关联度是否能和需求结合，如此顺藤摸瓜，创意也会因而变得轻而易举。

有的放矢的好创意，特别是有理可据、有洞察的创意，是成功打造超级话题的关键。

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