元气森林这个牌子是最近听说的，当时大家在讨论当下的网红产品，有人说元气森林可以研究下。那是我第一次听到元气森林这个牌子，从名字中并不能猜出是什么产品。询问后得知，是一个饮料品牌，3年时间估值从0做到40亿，是当下最火的网红产品之一。

被朋友吹得神乎其神，加之好奇心驱使，这几天我专门研究了下这个牌子，对他们的运营策略，推广打法，产品特性都有了深入的理解，这里给大家分享下我的看法，对做产品运营和推广的同学，以及想打造网红产品的人，会有所帮助。

一、产品介绍

元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，创始人唐彬森，这个名字大家也许比较陌生，但是开心农场、智明星通，互联网人应该都有点印象，唐彬森是标准的互联网人，做饮料属于跨界，互联网人做传统业务是很有优势的，产品研发和线上推广能力是传统企业人无法比的。

元气森林目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出，元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹，陈列的也是元气水和燃茶。19年年销售额预计有8~10亿。

二、打法分析

1、产品为王

打造网红产品有一个前提，只有能被用户认可的产品，才有推广种草的必要。元气森林在推出元气水之前上线过一款茶饮料，没有推起来，目测是产品力不够，用户不喜欢。第二款吸取了失败教训，从产品力上下了很大功夫。这个时候，创始人互联网基因发挥了巨大的作用。

要知道互联网企业开发产品如何保证成功率呢？换皮！游戏行业多是这样玩的，把已经成熟的，被用户认可的游戏，换个皮推出来，一样能被用户认可。有的甚至直接copy国外现成的产品，翻译下就上线了，用户玩的也挺嗨皮。元气森林也采用了这样的打法吗？

在百度搜索元气森林时，出现了关键词元气森林是日本的吗？为什么会有人这样问呢，原来元气森林在上线初期的噱头是日本监制，海报走的也是日式风格，包括瓶身的文案，也掺杂了很多日式的文字，所以，懂了吧，这是很多国内企业惯用的伎俩。当产品火了之后，渐渐的撕下了日式的标签，这估计算是这个品牌的黑历史了，嘘。

这种做法是可以理解的，对于初创企业来说，产品能卖出去，企业能活下去是王道，如果用户喜欢某种风格，去迎合用户借鉴一下也是合情合理的。元气森林的第二款产品，元气水恰如其分的戳到了用户的G点，为接下来的引爆打下了基础。

外观的作用是吸引到用户，留住用户靠的是功能。元气森林的标签是无糖专家，用无糖黏住了用户。元气森林主打的是20~30岁左右的高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。逼得可口可乐都出零度可乐了，元气森林选了这条赛道，气泡水加无糖，一下子打开了这波用户的市场。

2、渠道为王后

互联网人做产品比传统企业的人厉害百倍，因为互联网人是通过数据来判断产品的好坏，传统企业是凭直觉。试问数据和直觉哪个更准呢？当然是数据了。在产品测试OK后，如何让用户买到呢？这就需要渠道了，没有渠道，再好的产品也没用。渠道是王后一般的存在，不容小觑。

元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，为什么没有进入华润、大润发、家乐福、沃尔玛这种体量更大的渠道呢？这里我说下我的个人见解，不一定正确，大家自己判断咯。应了那句老话，什么人找什么样的人。元气森林是一家互联网创新型饮品公司，有很强的互联网基因，虽然做的是传统业务，但是和传统企业的脾气还是不太一样。

连锁便利店罗森、便利蜂这种渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品，打法和传统商超不一样，观念也很新。两者相见，门当户对，自然走到了一起。加之17~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家，元气森林踩上了这波红利，起势很快也是情理之中的事。

第一阶段连锁便利店销量稳定后，第二阶段向传统商超、地市零售商店进军，从元气森林招聘岗位可以看出，95%的岗位是地市销售，开拓经销商，和传统饮料的打法别无二致了。有个数据让我很惊讶，他的线上线下销售额比例是3比7，也有说是4比6的。不管数据是哪个，可以判断出，元气森林的主阵地是线下。我推测这可能和饮料这个品类，不适合线上销售有关。

凡事不能逆天而行，饮料的线上跑不通的话，就不要硬跑。这点他们看的很清楚，解决方案很有一套。既然单瓶卖不合适，就整箱卖吧。你看魏大勋的广告突出的是冰箱中一排排的燃茶，意思是告诉用户买一箱，放到冰箱屯着。给用户打造这种消费场景，还是蛮聪明的做法。

3、线上曝光

有了用户认可的产品，线下渠道铺设完毕。接下来就是重头戏，线上曝光了。元气森林本身瓶子有吸引力，能抓到对品牌无认知的用户，线上推广的压力不会太大。反观小罐茶，从产品打磨，到铺设渠道用了两年时间，这期间几乎没有声音。当线下有了几百家门店时，央视广告瞬间开启了轰炸模式。元气森林谈不上轰炸，小范围覆盖还是有的。

小红书、抖音、微博网红的日常曝光，小红书是网红产品最喜欢的阵地，种草的首选平台，我有些朋友也是小红书达人，经常收到厂家免费邮寄的产品，羡慕极了。看来很多厂家对小红书还是蛮重视的。在小红书上搜元气森林，有4430篇笔记，搜钟薛高有2877篇笔记，搜汉口二厂有738篇，这样对比，元气森林做的还可以。但跟完美日记没法比，15万+篇日记。

除了新媒体，元气森林很喜欢赞助节目，如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》，签约摩登兄弟，在金鸡百花电影节上露脸等等。这些都是销量起来后，有了充足资金后玩的，对于处在初期的品牌来讲，不适合。研究元气森林的线上曝光，给我的感觉是，曝光量不大。不像卫龙辣条、完美日记海量的曝光。

其原因我推测是产品力足够大，以至于不需要过多的推广就能吸引到用户。线下的产品讲究的是陈列，用户在一堆产品里面能一眼看到的产品，这样的设计比网红曝光更有价值。还记得刚刚说的互联网人的最大优势是产品研发吗？让产品经理去开发饮品，绝对秒杀传统企业，毕竟为了点击率从1%到1.1%，互联网人能做出5套素材去测试，同理，做出一堆瓶子去测试吸晴率也是可行的。

三、参考借鉴

以上从产品、渠道和推广三个环节，剖析了元气森林做大的原因，给我们的启发是：

做出打动用户的产品。不要以为一坨屎，厉害的推广一样能推的出去。这不过是老板的洗脑罢了，如果产品本身不行，直接放弃做下一个产品。垃圾产品，推广消耗的精力和金钱越大，亏得就越大。产品分为首次购买和复购，推广解决的是首次购买的问题，也许发个红包，在利益诱导下，用户过来了。一体验，发现是坨屎，用户自然会选择离开。打造出用户喜欢的产品，是成为网红产品的前提且必须条件。

选择合适的渠道。饮料产品的渠道有线上和线下之分，互联网数字产品只有线上，所以有个现象是，互联网人做传统产品若失败，多是败在线下渠道上。线下渠道几十年的发展，代理政策、经销商客情、地市区域等等，门槛都不低。互联网人在产品研发和推广上，带去了新的气象，但想做大、做稳，供应链、客情是必须要学会的，与传统玩法的融合是大势所趋。

推广是互联网人的优势。说传统企业找个互联网运营，可以老树发新芽，但反过来，互联网企业招个传统运营，很难玩到一起。既然推广是我们的优势，要审时度势，不把一时的成功归为一世都能成功。现在小红书和抖音的红利还在，等红利消失，还用网红种草打造网红产品的思路也许就行不通了。推广的玩法，时刻处在迭代中，传统企业跟不上，掉队了。互联网人看不到明天的趋势，也会有掉队的那一天，向任老学习居安思危。

最后，元气森林从0做到40亿，我个人认为运气和机遇的成分占比较大。有一个好的产品是运气，遇到了连锁便利店的扩张期是机遇。就像三只松鼠搭上了淘宝崛起的快车一样。不过对于大多数人来讲，不要说40亿，能做到4亿就很知足了。

如何做到呢？其实就是一个很简单的公式：产品+渠道+推广=高估值。

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