真的是三十年河东，三十年河西。三十年前，谁会想到中国的电饭煲也有能卖到日本的一天？

12月9日，小米在日本东京举办发布会，正式宣布进入日本市场。本次小米在日本力推的是一部小米Note10(国行CC9 Pro) 手机，售价52800日元（约3428元），还有一个小米电饭煲，售价9999日元（约649元）。根据@小米日本（Xiaomi Japan）的推特显示，包括手机手环、拉杆箱、移动电源等在内的多款产品也将登录日本市场。

在国内市场竞争压力逐渐加大的情况下，此时小米的确需要海外市场来寻求新的增量。然而，此前已经有国内华为、中兴、OPPO等国产手机品牌曾进入日本市场，但是并没有取得令人满意的成绩。

在这个一度被媒体称为“国外手机死地”的日本市场上，小米此时自信满满的选择进军，底气在哪里？ 

进军日本，小米有三大难题

从2017年起，中国的互联网产品就已经在逐渐“渗透”到日本青少年的生活中了。

包括手机游戏、美颜相机、“抖音”（国际版名为Tik Tok）短视频的诸多中国互联网产品早已在日本年轻用户中成为了潮流。以Tik Tok为例，Tik Tok长期占据日本App Store免费榜前十位，下载量已然超过了Instagram、YouTube这些欧美主流热门App。

然而，相比于互联网产品在日本社会影响逐渐扩大的局面，国产手机等电子产品在日本市场的推广，却遭遇了相当大的阻力。

在小米之前，国产四大手机厂商中的华为和OPPO已经分别试水日本市场。然而根据IDC发布的第二季度日本手机出货量报告数据显示，如今日本出货量最大的手机厂商为苹果，占比37.8%，排名第二是夏普占比15%；三星第三占比9.5%，其次是富士通（8.6%）以及京瓷（8%）。国内备受关注的华为和OPPO，则都被纳入了others。

IDC日本手机市场数据截图

除了较为封闭的市场文化外，国产智能机进入日本市场的最大阻碍，就是日本运营商主导下的定制机文化。在日本，用户购买手机只能从运营商处购买。这一方面给了运营商更大的市场权力外，另一方面也催生出了不一样的定制机文化。

首先，在日本，所有进入市场的外国手机，都需要根据日本用户使用习惯进行内容本土化定制，甚至连苹果这样的国际巨头手机厂商，在设计的时候都要迁就日本市场做出改变，例如摄像头声音不可关闭等。所以，通常国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，国内流行的定制系统与应用则在日本市场很难保留。

其次，日本手机多数通过运营商搭配套餐销售。日本三大运营商中，主流的模式都是签套餐送手机，与运营商合作更密切的本土品牌显然更具优势。占据日本市场最大份额的苹果手机，一直以来日本都拥有几乎是全球最低的售价，如果加上日本运营商的签约补贴，苹果手机甚至可以称得上极具“性价比”。

最重要的一点是，日本市场上的手机虽然创新不足，但是一般都会走精致化路线。以功能机时代的翻盖机为例，虽然在国际市场上早已被淘汰，但在日本市场上却仍然很吃香。如今日本市场上的翻盖功能手机，移动电视、NFC支付、手机游戏等功能一个不差，所以用户也没有更大的换机需求。

可以说，在目前的日本手机市场，除了品质精良、软硬件封闭、品牌知名度高的苹果以外，包括已取得部分市场份额的三星在内的国外手机品牌，都拥有着较大的发展困境。

摆在小米面前的，绝对不是一条好走的路。

抢占风口，小米准备充分

尽管日本市场难啃，但是小米也有自己的打算。

过去一年，小米国内市场的压力不小。根据IDC数据统计，2019年第三季度小米手机在中国卖出了970万台，相较去年同期减少了30.5%。相比国内市场的萎靡不振，小米的海外市场则在以肉眼看见的速度增长：小米手机在印度连续八个月成为出货第一，占有了28.3%的份额，在欧洲则是获得了73%的同比季度增长，占据了10.5%的市场份额。

凭借国际市场的优异表现，小米也一跃成为了全球第四大手机厂商，这也大概是小米进军日本市场所拥有的强大底气。

小米发布会截图

实际上，日本手机市场也并不是铁桶一块，毫无破绽。

日本较为封闭的互联网思想，导致日本本土手机品牌即便仍拥有较大的市场占有率，但发展落后的隐患确实存在，一部分日本人已经开始意识到了这一点。凭借着全球第四大手机厂商的地位，比夏普、京瓷、富士通等厂商优先用上更好的相机模组、更快处理器、更领先外观设计的小米手机，将有较大机会抢夺部分日本本土手机厂商市场份额。

此外，在日本市场上，也有利好小米的消息传出。据媒体报道，日本今年起实行分离计划，即通过将终端与通信费分离，让运营商不能通过合约机绑定用户，从而有利于用户将裸机费用与通信资费分开计算。根据《日本经济新闻》报道，小米手机进入日本后，预计初期将不会通过运营商，而是选择通过网络等方式来自主销售。

当然，目前日本市场很多用户仍习惯通过通信运营商销售智能手机，因此小米总裁王翔也表示希望与通信运营商合作。与运营商合作的小米，将拥有更高的性价比，在日本经济下行的大环境下，小米的性价比策略或许会成为年轻用户们的首选。

目前，如今正值5G全球普及应用的前夕，国际手机市场必将迎来新一轮的洗牌。作为亚洲第三大的手机市场，如果小米能趁机抢占下日本手机市场，将对小米的国际拓展提供很大帮助。

小米有更大的野心

昨天小米高调宣布进军日本，除了手机，更大的宣传反而放在了不起眼的电饭煲上，连雷军都发微博帮助宣传。这其实透露了此次小米进军日本的另一个撒手锏——IoT产品。

雷军微博截图

小米电饭煲的设计风格拥有更多的日本设计元素，某种程度上来说，小米智能家居产品与日本家居产品有很大的契合度。这次小米把移动电源、智能手环、电饭煲和旅行箱带到日本，可以充分利用品牌效应打造智能生活的品牌形象。在日本智能硬件产品的市场竞争要远低于智能手机市场的当下，相信日本消费者对小米智能家居产品会有更大的接纳性。

相较于其他单打独斗的IoT品牌，小米智能家居的完整性，再加上足够便宜的单品价格，很显然能让更多日本消费者做出新的选择。

对小米而言，手机或许只是敲门砖，小米的IoT生态则拥有更大的竞争力。通过手机打开知名度，依靠性价比超高的IoT产品来提高打造销量爆款的可能性。某种程度上而言，小米在日本市场的IoT产品布局，显然要比手机产品拥有更大的想象空间。

尽管这次小米进入日本市场的难度，远超小米在海外布局的任何一个市场。但一旦小米培养起来了日本用户的使用习惯，那小米将收获的，是一个全球排名第三的消费市场。

显然，小米无法拒绝这样的诱惑。

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