这几年出版社都很着急，原因无他，就是曾经至高无上的知识标杆产品——图书+期刊，正在慢慢被消费者淘汰。出版社急于找到第二个增长点，来挽大厦于即倾。 

今天我想围绕融合出版，讨论三个问题：

一、终身学习时代，用户更倾向于怎样满足知识需求？

二、出版社的产品究竟该如何转型升级？

三、围绕融合产品，如何做营销和运营？

一、用户如今以什么方式满足自己的知识需求？

如果你是出版社的产品经理，这个问题肯定是你绕不开的一个核心问题。无法搞懂用户的需求，产品这支箭就找不到靶心。

今天我们能看到，图书市场是个不断增长中的市场，虽然增长的量不大，但每年都在恒定的增长。按道理来说，每年保持一定量的增长，又有书号源保护，日子过得不要太舒坦，哪里会有危机感呢？但是，表面风平浪静的图书市场，其实暗潮涌动。原因有四：

1.1 数字出版市场正在崛起

相比起数字出版，传统出版的市场容量小得可怜。

国内数字出版产业，2018年整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%。其中：互联网期刊收入达21.38亿元，电子书达56亿元，数字报纸（不含手机报）达8.3亿元，博客类应用达115. 3亿元，在线音乐达103.5亿元，网络动漫达180.8亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，网络游戏达791.1亿元，在线教育达1330亿元，互联网广告达3717亿元。再看图书产业，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%。其中，网店图书零售码洋规模达573亿元，增速为24.7%；实体店销售图书码洋规模达321亿元，同比下降6.69%。图书出版市场规模只有数字出版市场的十分之一。

1.2 移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式

首先，大众地读书热情并没有上来，“全民阅读”搞了这么多年，实际效果并不理想。无论成人还是未成年人，在年读书数量上，而且增长停滞。（看下图）

数据来源：第十六次全国国民阅读调查 

过半的人在民调中表示，自己的读书行为并没有什么变化。

与之形成强烈反差的是，大众花在手机和互联网的时间，要远远超出读书的时间（如下图）

人们对不同媒介接触时长 

当然，人的需求本质上没有太大改变，但在基础设施和技术变革后，我们会发现新的作业方式和消费习惯应运而生，例如流量的去中心化逻辑正在改变内容生产和营销的方式，智能化和数字化又潜移默化地影响着人们接受知识的频次和路径。我们能够深切地感受到，读者学习的数字化接触率不断提高，获取知识的心智正在改变。新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体。这些都在倒逼文化和知识产业积极拥抱互联网，努力完成产业升级，尽早进入智能化学习时代。

移动阅读、社交阅读成为主流阅读方式。新闻、音乐、网络视频、网络文学等数字内容类应用向移动端发展倾向更加明显，人们用手机看新闻、听音乐、看视频、看小说、甚至看评论、泡坛子已成为生活、娱乐的常态。年轻人旅行又或出差，行李箱里很难再发现一本纸书，因为它又重又占地方，他们转而选择了Kindle或者直接用智能手机看。这一届的年轻人已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体，自如切换。

1.3 技术和流量逻辑正在改变内容的生产方式

2018年，中宣部加大对新书出版环节的管控，通过制定相关政策控制新书出版量、提高出版质量。2018年上半年全国各出版单位共申报各类图书选题141527种，同比下降6.23%。一边是更加严苛的出版端供给侧改革，另一边则是流量和技术逻辑不断内容的生产方式，甚至影响到了内容本身。信息朝着碎片化的方向转型，随之带来的是出版和媒体角色和功能的改变。在流量至上、内容为王的时代，出版机构沦为为IP打工的角色。

媒介发展史，其实就是一部话语权的解放史。只不过这届普通人很有流量，倒逼产业做出改变。我们能看到一个很明显的行业心态变化，就是出版机构都很着急，知道融合出版是产业结构升级的方向，至于怎么做，步调就不那么一致了。当然，春江水暖鸭先知，我们也能发现，优秀的出版社已经开始跟着流量走了，马太效应将会随着融合越来越深入而变得更加明显。其实出版社不缺品牌，这么多年图书出版建立的公信力、专业内容生产机制和图书价格透明化是他们的竞争优势，它们需要在自己的短板上补足，那就是不断提升互联网产品化、获客和流量运营的能力。

1.4 相比图书，数字产品与知识消费者的连接更紧密

“万物连接”是互联网天然的优势。移动互联网和新零售背景下，图书同样有被互联网改造的基因。而且，相比于在线教育和知识付费产品，出版机构仍有其不可比拟的优良基因，这种基因借助互联网，将会释放无穷的市场潜力。

首先图书不像互联网产品那样价格紊乱、产品标准化程度低，图书是一个产品标准化程度极高、价格极度透明的标品，所以用户下单的时候，产品价值可知可感，支付意愿高。

其次，图书长期稳定的发行渠道，让他们能保持稳定的销售。一个大的出版机构一年有几亿册图书销量，小的也有几百万册，这些图书是实打实地交到了读者手上，读者付了费买了单的。已经为你付费的读者，在互联网领域算极其优质的用户。要知道，现在的知识付费和在线教育获客成本奇高，低的也要几百块，高的甚至要几千块。线上获客成本比出版社的获客成本高得多。出版社要将这批已经付费的读者，利用互联网思维转化成线上的种子用户，再利用用户增长逻辑，将能进一步延长读者生命周期的同时，放大他们带来的边际效益。

总之，从行业来看，图书行业整体怠速，市场不大，周期长。行业转型焦虑，融合之路需持续深耕。出版社不缺品牌，但需要互联网产品化、获客和流量运营能力，解决产业升级问题。从消费者角度来看，用户数字化率不断提高，用户获取知识的心智正在改变。新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体。口碑营销重要性突出，社交端是重要发力点。

二、出版社的产品究竟该如何转型升级？

传统出版领域，单一图书市场的红利已经被存量出版机构开发殆尽，未来即使还有机会，也属于那些市场化程度极高、懂流量玩法的参与者。另外，融合出版领域，传统出版业在探索适应出版融合的核心业态上困难重重，方向不清，定位不明，举步维艰。绝大部分的出版机构无奈之下，迫于生计，只能开始于各大互联网平台商合作，当然这也意味着出版社将逐渐失去对内容的主导权，沦为内容供应商。互联网平台将逐渐掌握话语权，携用户以令知识服务的天下。

2.1 重新定位

但出版社想这样吗？明显不想！沦为供应商，意味着沦为加工厂，将话语权彻底地交出去，以品牌领先转为以成本控制和规模化领先。那出版社真正想要的能力是什么呢？

——想要重新掌握知识分发的市场霸权。

没有一个国破家亡的君主不怀念自己当年屹立山巅时候的岁月，也没有一家曾经风光无限的企业不盼望主宰市场的光景。其实，道理我们都懂，但在水大鱼大的知识服务市场，如何突围呢？去找用户的行为特征有什么变化，最大的用户增量群体在哪里？他们喜欢上网干些什么？哪些事情是他们最爱干的?我们可以如何调整产品来契合这些兴趣点？去和他们聊，找到真正的需求点，激发留存和裂变的行为诱导路径，并以此来围点打援。我们认真思考，消费者的行为习惯发生了变化，他们更乐于在网上边社交边学习，他们在微博上追星，也崇拜知识IP。他们在通勤路上听喜马拉雅，会用抖音学英语，等等。那么，出版社也要学会转变思路：

——让自己喜马拉雅化。

数字时代，随着信息的基础供应量增加，消费者可选择度大大增加。可口可乐说，我们的竞争对手不仅仅是百事可乐，而是人每天能够摄入液体量的总和。今天竞争的边界越来越模糊，可替代商品正在变得越来越多，消费者获取内容和知识的方式也在发生翻天覆地的变化。所以互联网时代，一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手。做那个受知识消费者喜欢的人。他们能看到你，找到你，follow你，为你打call，那么你就赢了。

定位清楚了，接下来就是做什么产品的问题。

一家喜马拉雅化的出版社，不应该是围着图书转，而是围着知识转。让出版社喜马拉雅化，从聚焦图书变为聚焦知识。这时候的消费者，是不是读者不再重要了（读者其实也是出版社赋予自己消费者的一个“过气”角色），只要有知识诉求就够了。

图书编辑会这样思考问题 

知识编辑会这样思考问题 

定位问题确定以后，我们接着用4P模型（产品、定价、渠道和促销）来看四个重要的战略板块：

2.2 产品问题

用户喜欢什么类型的知识？

我们需要将知识产品再定义，找到核心需求，并且聚焦，因为用户的需求发生了彻底的变化。利用真正的刚需吸引用户，解决用户知识获取的痛点。

线上知识产品的开发，将由以产定销or以销定产的产品模式升级为基于用户学习行为标签的精准服务模式，如下图所示：

那么，具体开发哪些产品呢？移动互联网垂直行业迎来长足发展，例如泛娱乐行业、在线视频行业、短视频行业、手游行业、数字音乐和移动阅读等。这其中，分析几大垂类行业的特性，我们能发现，能成为出版机构延伸业务的主要分布在手游行业、移动阅读、网络音频和社交电商四块。

为什么这么说？我们接着来看：

1）手游产品

出版机构为什么能和手游行业结合？出版机构的线上自营业务主要集中在微信生态里，得益于微信小程序的迅猛发展，基于微信小程序的小游戏也取得了骄人的成绩。得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点，小游戏起量更快，大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金，百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半。

围绕学习而来的游戏，其实并非类似“英雄联盟”和“绝地求生”这种纯粹的手机游戏，而是借助手游开发机制将知识游戏化。这种产品，最大的好处是充分借鉴游戏的产品特性，学生学起来不那么抗拒，潜移默化地将晦涩艰深的知识学完了，而且借助模拟场景，让知识有了应用场景，充分调动用户的感官，学习效率将大幅提高。

2）数字阅读

数字阅读行业在2019年也迎来了新的红利期，在免费阅读的模式加持下，向下沉市场进击，行业用户规模大增1亿，但新增用户的使用粘性仍需要培育。

免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起，凭借免费正版内容，辅以用户激励，快速吸引流量，至2019年6月，主打免费模式的APP数量继续扩大，占比已超6成。千万级阅读APP中，主打免费的阅读类APP已占5款。 

各大数字阅读APP也各有特色，这里出版社可根据自身出版社的定位和主打人群特色，来进行定位。

3）网络音频

网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引了用户的注意力，用户规模和使用时长增长亮眼。网络音频行业中长尾玩家竞争激烈，仅有半数产品实现用户规模的增长，出版机构如果要切入这一块市场，差异化的产品定位和内容品质和交互方式将成为突围的关键。目前来看，与数字阅读形成内容形式上的互补将是非常好的产品切入点，为读者提供更丰富多元的内容产品。

4）社交电商 

2019年电商行业发展迎来下半场，行业整体用户规模接近10亿，行业较去年同期净增1.35亿用户。下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体，一年以来行业净增7000万；但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一，使用习惯仍需重点培养。这也说， 与一线城市相比，下沉市场仍有巨大的电商潜力；随着下沉市场的电商购物习惯逐渐养成，电商将释放更大的产能。

社交电商继续保持强势增长态势，增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展，同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素，生鲜电商开始成今年新的发力点。

同时，社交电商竞争激烈。从下沉市场的增量来看，淘宝比拼多多和京东都要大，这也能看出淘宝在整个电商圈的马太效应明显，一不小心就沦为为淘宝做嫁衣的下场，所以其风险在于前期在没有验证存量用户忠诚度的前提下，不宜过早的用补贴换增量。

不过，对于出版机构来说，其天然有着图书基因，与图书相关的社交电商将具有天然的优势。利用读者流量和出版社物流，架起为读者推荐图书的桥梁。

所以一家喜马拉雅化的出版机构，应该有类似这样的产品矩阵：

产品矩阵=图书学习+在线教育+问答社区+知识训练营

出版社的线上产品矩阵 

它有多样化的产品内容，满足用户日益精细化的服务需求。基于用户行为，形成更好的服务机制、推荐机制和学习能力提升机制。

线上内容多样化 

自此，每位读者都有一本智能图书。主要体现在四个方面的提升改造：

l 重塑了读者对图书的认知

l 图书从此具备了特有的差异化服务

l 提升单书的线上收益

l 提升线上资源服务的复购和裂变能力

2.3 定价问题

以前，出版社以卖书为商业导向，发行渠道是其生命线，有了发行渠道，图书就可以铺到市场上。而且越是好的、独占的渠道，能保证自己卖更多的书，价值越高。所以绝大部分出版社，尤其是国营出版社，有政策红利，直到今天，仍然是渠道决策。

市场化程度高的出版社或书商品牌，如中信出版社、湛卢文化、果麦等，已摆脱了渠道的束缚，以优质的图书建立社交口碑，降低用户决策成本，这些出版机构是以品牌决策为主。而类似“武汉书”和抖音、拼多多上的那些情商、口才、思维类图书，有着明显的社交电商玩法痕迹，则主要是以低价决策为主，以极低的价格和极具煽动性的创意视频诱导用户，迅速收一波智商税。

转型为融合出版的出版机构，则是以互联网思维为决策依据，形成对上面几种方式的竞争差异化优势。互联网决策模式讲求性价比，是一种高配低价的产品组合。

性价比实际上是卖产品功能，给用户一种质量承诺的认知。高性价比讲求一分钱一份货，这实际上是一个最强的消费理由，吸引来的是高欲望的消费者（同时，弊端也是吸引来价格敏感型用户）。

而用户导向则是价值营销，给用户一种人格认同的认知，其本质是提高用户的支付意愿度，如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”和roseonly的“一生只可送一人”。对一般的品牌来说，从0到1的时候不太好打价值这个点。它只能打低端这个质量承诺，打不了人格认同，因为品牌太小，没有影响力。但是对于出版社来说，完全不存在这个问题，他们的品牌早已有广泛的市场知名度和美誉度。

2.4 渠道问题

这时，读者的来源就可能不止图书的发行渠道，也包括由纸书带来的读者，他们开始关注带有线上知识服务的出版机构的公众号、个人号、社群、小程序，下载出版机构的APP，并通过这些流量载体带来新的线上用户。

由此，我们能发现，线上线下渠道打通了。对于出版机构来说，利用图书成为线上服务入口，从此出版机构就具备了“新零售”的能力。这种渠道的护城河将远比旧的发行渠道更牢靠。我们知道，传统纸书销售里，最重要的增长来源是线上电商，京东、当当、淘宝占据了绝大多数的纸书销量，这些平台已经握有绝对话语权。很多出版社向我吐槽说，三大电商平台（尤其是京东，京东拿图书当引流型商品），一年销量过亿册，硬是不赚钱，反而是卖得越多亏得越多，变得越来越鸡肋。

借助新零售渠道，出版机构“翻身做主人”的机会将大大增加。

2.5 促销问题

促销的本质是引流。促销的背后是与之配合的正价商品的配合销售，也就要求出版机构需要有清晰地引流转化闭环，逐级递进且有让用户继续学习的欲望。

什么类型的产品适合做促销产品呢？如下图：

越是刚需的线上内容越容易成爆款，也越适合做促销产品。先用促销产品进行流量导入，再用正价商品进行价值变现。

三、围绕融合产品，如何做运营？

要让融合产品实现快速增长，运营策略就要从卖书思维向用户思维迁移。对运营有针对性的投入，而不是像卖书一样，发行交到各个渠道手里，事情就结束了。恰恰相反，此时才是用户运营真正的开始。

出版社做书流程2.0 

没有用户100%属于你，我们是在和其他知识服务产品争夺用户有限的注意力，即使你只卖纸质图书，也同样面临这个问题，因为用户需求是一样的，就是知识诉求，无非是通过图书还是通过课程来解决的问题。现在想要争夺用户有限的注意力，只能是想办法减少他们使用其他APP时间，从以前的关注用户数增长（拉新）到关注整个用户的生命周期（LTV）。

红利减少时代的运营解决方案：关注用户数增长→关注整个用户的生命周期

这也是为什么现在私域流量的概念会这么火的原因。基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率更高，也就意味着用户的生命周期表现会更好。

融合出版要获得一个长期、稳定、持续、高速的增长，需要出版机构保持流量效率、转化效率、裂变效率和复购效率这四个指标的综合效率一直处在一个高水平的位置，出版行业里，坦白说，符合这个要求的机构不多。这四个效率指标的背后，本质是代表了机构的产品品质和服务水平，代表了机构能够真正的在为用户持续创造价值。

本文第一部分的时候，图书有一项无可比拟的优势就在于，出版社的获客成本极低，首批用户不仅不需要出版社通过花钱购买流量获得，他们反而已经付过费给出版社了。这部分用户（读者）因为禀赋效应的原因，对所购买的图书有天然的好感。此时，我们只需要将这种好感顺延至线上即可。从用户需求出发，什么是用户想要而纸书又不能满足的刚需呢？这是出版机构和编辑要想清楚的问题。顺藤摸瓜就能找到适合的引流手段，然后将这一群用户引导到线上来。 

一般出版机构的流量效率和转化效率都会还不错，但裂变和复购都会较差。裂变和复购很差，本质是用户价值再造出了问题。以用户为导向的服务其实是对运营人员、内容、创意和运营能力提出了更高的要求。

人、内容、创意和运营，合并在一起就是价值。把表象的东西都扔开，融合出版要做的是内容价值与流量之间的循环。让流量有价值，则商业化可期；让价值有流量，则人、内容、创意和运营不会被埋没。

这其中，流量机制的建设是个关键。

如果要加速构建出版机构的融合出版体系，出版机构需要打通公域流量与私域流量之间的转化与连接，从而拉升融合出版的整体营销价值，进一步释放人、内容、创意和流量的价值。实现流量效率和留量沉淀的双重价值。

3.1 SEO策略

知识服务行业获客成本奇高无比，70%流量在百度，而比较大的在线教育机构每日在百度竞价的花费可以达到50万元至100万元。这个费用不是出版机构可以承受的，因为据我所知，出版机构的数字部门一年的所有费用（包括内容制作和推广一起）才20-30万级别，根本负担不起大关键词的广告费用。 

但是，SEO我们就不做了吗？当然不是。首先，好的SEO和差的SEO，成本会有霄壤之别。先看一个案例，在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”，会发现有大量的页面都指向同一家机构的情况，除了这类词，这个机构还挖掘了数十万的精准关键词，以长尾词居多，然后通过SEO手段，长期获得这些大量长尾关键词的霸屏，从而获得了大量的内容。这些竞品相关的长尾词，这个机构还做了大量的产品、行业相关的长尾词，这些流量占的比例也不小。

这种策略很多的机构都有布局，但很少有真正做到这样极致的，每年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。我们简单总结下这种机构的落地策略，首先海量精准关键词的挖掘，他们的词库非常多；其次再通过海量 SEO 软文，一边通过机器生成文章，一边通过人工组合，做产生了大量的SEO内容，这些内容都跟关键词相关;最后，再通过站群技术技术驱动排名的持续覆盖。

3.2 ASO策略

ASO很多朋友都了解，主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。

排名算法也不是很复杂，可以简单的理解应用市场的逻辑就是，在搜索结果页，谁的APP下载率高，下载量高，那么就意味着谁的APP就更加受欢迎，因此就应该排名第一或靠前。所以，ASO最核心的策略就是积分墙，也就是通过人为的提升这个词的下载量，从而获得排名的提升，最终获得真实的精准用户。

很多头部在线教育和知识付费机构的品牌词，第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了。另外，ASO与SEO非常的相似，对于大量的长尾词，竞争是非常小的，所以有不少做ASO的朋友，通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词，也获得了不错的收益。

3.3 印码策略

图书上印码，读者扫描二维码可以获得资料及配套课程。对书商来说，这种方式不仅不影响图书的销售，还可能促进销售，另外，更大的收益在于来自线上内容的销售收入，随着用户数量的累计，每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。

一个好的印码策略有两个重要的原则，一是线上配套产品不能太差，否则卖不动，二是转化机制要做好，体验不能太差，否则跳出的机率大增。

3.4 社群策略

社群策略这几年在教育行业应用得非常多，他们选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。选择微信群有这么三点好处，首先，微信拥有了几乎所有的知识服务机构目标群体的全量用户，几乎全覆盖，而且每天是高频使用。其次，用户进入微信群的门槛非常低，门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得多。最后，微信群相当于是非常方便的一个小型CRM，可以非常方便管理用户、触达用户，当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后，运营人员就可以高效的引导用户去领取课程，并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。

常见的一种社群裂变玩法 

有一家机构通过极致的社群策略，让整个机构的正价课的获客成本长期保持行业最低的水平，极高的获客效率也成为这家机构快速上市的一个重要助推力。

通过我的分析，它的基本逻辑很简单，通过技术驱动，进群的用户要么购买，要么退群，目标清楚不委婉，因此效率极高。

微信群基本有三天的生命周期，三天之后就会成为广告群，但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用，用户原则上是不能发言的，一旦用户发言，就需要立即被T出群。

另外一个策略就是高效管理，不断重复，营造紧迫感，重复是提升转化效果最好的一个策略。

3.5 抱团策略

图书和图书之间有严格的孤岛效应，这是图书的物理属性决定的。因此，一本图书有多少读者，基本上就是由其卖出的图书册书决定的。例如，一本发行1万册的图书，其读者数量基本在1万左右，不会相差太大。

但是我们知道，消费者的知识需求其实是一个综合痛点，比如他是一个正在上初三的学生，语数外等不同学科的教材、同步教辅、专项教辅、指定读物都是他需要的。而消费者的购书习惯基本不会盯着一家出版社买，他会买很多家出版社很多种类的图书，来凑成自己整个图书学习的拼图。这个时候，我们就能发现，一本图书的品效并不高。原因就在于，整个图书市场的图书品种数太多，导致爆品率太低，图书发行量在1万册以上就能被定义为畅销书。这时候，借助印码策略，我们就能实现跨学科、跨年级、跨图书品种之间的知识服务的推荐。让读者只购买一本书，但实现了整个知识服务生态的享用，这时通过线上服务机制，串联线上线下各种场景的需要，实现彻底地融合。

打破图书的孤岛效应，实现彻底地融合