2020年7月，QQ音乐上线"扑通社区"，对标网易云音乐的“云村”。

2020年9月，QQ音乐上线“扑通来电”新功能，乐迷和粉丝可以为爱豆新歌应援。

QQ音乐最近动作频频，其音乐社区战略愈发清晰。

腾讯本身就具备泛娱乐基因和社交基因，再加上海量资源加持，QQ音乐来势汹汹，很有可能会打破在线音乐市场的现有竞争格局。

因此本文将详细拆解QQ音乐的扑通社区，并聊聊在线音乐市场下半场竞争中的音乐+社区新模式。

一、概述

1.在线音乐市场

音乐产品的核心是什么？

很多人认为是歌曲版权。

2017年，也就是三年前，音乐领域开启了版权大战，腾讯、阿里、网易等巨头纷纷开始抢夺1%的头部歌曲版权。

在这场版权争夺战中，腾讯音乐获得了巨大优势，通过烧钱、砸下大量资源获得了更多的独家版权，典型的标志就是网易云音乐中周杰伦的歌曲变灰了。

因此歌曲版权成了网易云音乐的软肋，一度被用户们吐槽诟病，也一度不被市场看好，甚至有网易云音乐会就此衰落的声音。

但是三年时间过去了，网易云音乐不但没有死掉，而且已经形成了自己独特的产品调性，最知名的就是网易云音乐的评论区。

甚至网易云音乐的品牌时常会获得极高的曝光，比如前段时间火遍全网的“网抑云”的梗，以及备受好评的“一起听”功能。

所以，版权问题不但没有杀死网易云音乐，反而逼其走出了另一条路——音乐社区。

网易云音乐通过“音乐+社交”的方式，显著提升了用户粘性，也由此获得了与腾讯音乐抗衡的能力。

通过网易云音乐这段发展历程可以看到：音乐产品的核心不只是版权，还需要另一个关键要素——社交。

如果只有版权，这款音乐产品就只是一个工具型产品或内容产品，可替代性较高，面临着有内容用户就来、没内容用户就走的问题。

社交因素是破局的关键，平台上会沉淀用户的社交关系链，而且用户与产品之间增加了更多的情感连接，用户粘性自然会显著增强。

如今，独家音乐版权模式正在瓦解，网易云音乐开始大举购入版权，而腾讯音乐在已经获得全面优势的情况下，也开始打造自己的音乐社区。

新一轮的竞争已经开始了。

2.社区定位

在分析一个事物时，首先要明确它的定义或概念，以确保我们是在同一个语境和语义下进行交流。

那么，什么是社区呢？

这里借用小红书首席产品官曾给出的定义：

提供一个场所（城市/社区），让一些因为某些原因而来的人（居民/用户），留在这个场所，倾听别人的声音（多数）和发出自己的声音（少数），同时找到自己感兴趣的人（关系）。

这个定义比较感性而又逻辑清晰，概括了社区的几个关键要素。

社区有三个关键角色：内容生产者、内容消费者以及平台。

而这三种角色正对应着社区构成的三个维度：内容生产、内容消费、内容分发。

其中，要重点关注社区最开始的一个核心要素：“某些原因”。

因为“某些原因”是人们来到这个社区的最初动机，也是整个社区最底层的基石。

“某些原因”本质是一些共性的东西，可以是兴趣、爱好、脾气、经历等，人们为了这些具有共性的东西，聚集在一起，并针对这些共性的东西进行互动。

因此，社区的定位非常重要，有一个清晰且明确的定位，可以更好地聚集起核心的目标用户。

QQ音乐本质是工具产品与内容产品，为用户提供了音乐消费服务，而针对这一垂直领域搭建音乐社区，为用户提供交流平台，满足用户的社交需求，其实形成了一个完整闭环。

音乐社区的诞生是因为用户在听音乐时，有表达、分享、交流、寻找同好的需求。

但是QQ音乐和网易云音乐打造社区时的切入点与社区定位却是截然不同的。

QQ音乐的扑通小组和网易云音乐的云圈本质是相同的，类似百度贴吧的组织方式。

在QQ音乐中，扑通小组给了非常好的流量曝光位，并运营了大量明星相关活动，因此QQ音乐的扑通社区偏粉丝向，主要是以明星为中心聚合用户。

但是网易云音乐的云村则偏个人向，云圈被收在较深的页面中，云村首页采用了双列瀑布流的布局，鼓励用户消费视频内容（Mlog）。

QQ音乐核心打造的是粉丝社区，这和网易云音乐相对松散的UGC社区是完全不同的。

3.目标用户

在QQ音乐中，会发现其中运营了大量明星相关活动，而这些活动的目标用户是粉丝群体。

那么，QQ音乐的扑通社区为什么要从粉丝群体切入呢？

分析后发现，核心的原因可能有以下两方面：

（1）明星的粉丝群体粘性较高，具备快速聚集能力和高效组织能力。

明星的粉丝其实组织性是非常高的，比如有自己的后援会等，这对新社区的初期启动非常有利，可以在短时间内涌入大量的忠实用户，同时可以保持各个小组内部的自发有序组织和高活跃度。

（2）QQ音乐可以充分发挥资源优势和过往经验。

腾讯系产品在娱乐产业版块具备非常丰富的资源和运营经验，其中腾讯视频在2017年8月就上线了“doki”社区，该社区是专为用户和影视明星打造的星粉互动社区。

如今QQ音乐同样上线了音乐领域的交流社区，因此在粉丝群体的运营方面可以充分借鉴腾讯视频doki社区的过往经验，包括资源对接、活动玩法等等。

因此，对于扑通社区，粉丝群体是核心用户的重要构成之一，也是重点的运营方向。

从粉丝群体切入做星粉互动社区，其实是一种超级用户思维，因为这类用户具有非常强的带动效应。

基于音乐同好兴趣圈的定位，扑通社区可以满足三类目标用户的需求：

（1）普通听众可以了解音乐圈的一些大事件和新鲜动态；

（2）乐迷通过扑通小组遇见更多口味一致的同好；

（3）粉丝则通过扑通房间近距离与爱豆进行双向互动。

二、扑通社区拆解

在分析一个模块时，不能单独去看这个模块，而是应该把它放在一个更大的体系中进行思考。

根据QQ音乐的产品结构，我们可以看到QQ音乐的架构非常清晰，核心有3个板块：音乐+视频+社区。

其中，扑通社区主要分为广场和关注两个子页面，扑通广场的核心是曝光流量分发与优质内容推荐，关注页面则是用户感兴趣内容的聚合。

分析后发现，从扑通广场、扑通小组、扑通房间这三个功能，就可以侧面了解扑通社区产品的全貌，因此我将对这三个特色功能进行重点分析。

1.扑通广场

扑通社区主要分为广场和关注两个子页面，广场的核心是曝光流量分发与优质内容推荐，关注页面则是用户已关注内容的聚合。

广场页面的整体结构是：顶部banner运营位+扑通小组+扑通话题+推荐信息流。 

在广场页面中，可以看到扑通小组占据了核心的流量曝光位，偏重引导用户关注扑通小组，通过小组的方式对用户进行聚合。

关于扑通小组，会在下文详细分析。

观察扑通广场中的内容，会发现其中运营了大量的活动。

社区的本质是运营驱动模式，所以社区的成功在于产品功能与运营的配合。

因此，扑通广场是内容运营和活动运营的核心阵地，主要的载体是扑通话题。

音乐同好们可以在扑通话题下进行讨论，并推高话题热度，使话题可以在“热门话题”中曝光，得到更多人的关注与参与。 

我们可以在扑通广场中看到非常丰富的活动，其中非常引人注意的就是“扑通星动”。

所谓扑通星动，就是爱豆会在明确的时间点来到扑通社区与粉丝们进行互动，此时扑通社区提供了一个与爱豆零距离双向互动的平台。

爱豆的直接空降，以及与粉丝的互动，可以显著激活扑通社区的热度。

更关键的是，与爱豆的直接互动，会让粉丝们觉得自己的努力有被看到，自己的发声得到了回应，这对粉丝社区的长期发展非常有利。

因此，扑通星动不仅是一个引爆点，更是社区的慢热剂。

2.扑通小组

在日常的听歌过程中，用户其实散落于评论、点赞、分享、收藏歌单等各种产品环节，而相对独立的扑通社区，是以人群聚合的模式，将用户导入到各类不同的专有圈子中。

在这个圈子中，是以兴趣或明星本身作为纽带，连接了各个单点的用户，这就是扑通小组的本质。

扑通小组模块露出的小组封面卡片其实分为两块，一块是自己过往进入过的小组（前两个位置），另一块则是推荐的小组（后8个位置）。这样的设计，可以让优质的小组获得更多曝光。

点击全部按钮，可以进入到“全部小组”页面，小组主要分为两类：明星和兴趣。

明星小组大概有270+个，兴趣小组大概有90+，比例基本在3:1左右，所以可以看到扑通社区的现阶段基本盘是粉丝群体。

但是扑通社区也不仅限于此，已经继续向外扩展到了各类兴趣小组，满足小众用户的交流互动需要，从影视综艺、到游戏娱乐、再到化妆穿搭等，覆盖了生活的方方面面。

关于扑通小组功能模块，尤其要关注的就是榜单设计，其充分融入了打榜玩法，可有效调动用户的竞争意识。

核心有两个榜单：热门小组榜和小组成员活跃榜。

首先是全部小组中的“热门”，热门榜单分为周榜和小时榜，每个小组都有自己的热度值，我们可以看下周榜的计算规则：

小组周排行榜=当周小组内新增阅读数贡献热度+当周小组内新增点赞数贡献热度+当周小组内新增评论数贡献热度+当周小组内签到数贡献热度。

其中每100阅读数贡献1热度、每条动态新增评论贡献5热度、每条动态新增点赞贡献3热度、每人/次签到贡献3热度。

从这个计算公式可以看到，评判一个社区活跃度的核心指标其实就是：日活、阅读、点赞、评论。

同时，根据用户的成本不同，四者的权重也是不同的：评论>点赞=签到>阅读。

当粉丝群体加入自己爱豆的小组，其实有非常强的集体荣誉感，因此热门小组榜可以充分调动用户们的积极性，而这些关键行为融入到榜单的排名分值中，整个社区的氛围自然也就营造起来了。

如果说热门小组榜是给粉丝群体带来的是集体荣誉感，那么小组内的成员活跃榜则是在激励用户的个人荣誉感。

小组成员活跃榜和热门小组榜的排名分值设计是类似的，每个成员可以清晰地看到自己的贡献。

因此，通过两个榜单，分别对集体和个人进行激励，有效地带动了整体社区的氛围。

3.扑通房间

扑通房间位于扑通小组的主页内，从信息层级上来看，扑通房间和扑通动态是并列和互补关系。

小组内的图文或视频动态本质是异步讨论交流，而扑通房间则提供了实时互动的平台，音乐同好们可以聚集在一起听歌、聊天。

扑通房间改变了过往独自听歌的传统形式，而是可以和音乐同好们一起听歌、一起聊天，让听歌这件事不再孤单。

扑通房间增加了用户之间，以及用户与平台之间的情感连接。

如果单纯从功能层面进行分析，扑通房间非常具有创新性和业务价值，但仅靠功能上的设计其实依旧是不够的，因为还需要一个明确的场景去激活。

因此，这就要提最近新上线的扑通来电功能了。 

 扑通来电是一个全新音乐社区互动玩法，其规则是：

艺人新歌首发的7天内，粉丝可以在扑通房间为艺人新歌助力，边聊天边听歌，还能够积累电力值，送出电力值为艺人解锁线上推广位。

扑通来电在功能设计上非常巧妙，在确定的目标下，粉丝也有非常明确的路径去达成目标。

其中获取电力值的方式有：购买电力值、好友助力、房间停留。

这三种方式对平台的价值分别是：商业变现、拉新裂变、用户停留时长。

同时，这个基于扑通房间的新玩法能为粉丝和艺人双方提供直接价值：电力值前几名的粉丝可获得限量铭牌、达到规定电力值后爱豆新歌可获得推广位。

艺人新歌首发是一个艺人与粉丝互动的绝佳场景。

在过去，艺人在新歌宣发时，常常采用的线下见面会或者线上直接发布，艺人与粉丝之间缺乏双向互动，同时粉丝支持艺人的方式也非常单一，比如购买专辑或单曲等。

而扑通来电则提供了一种新的宣发渠道，在新歌首发的场景下，粉丝有了更多样的方式去表达对爱豆的支持，且这些行为非常明确、可量化。

同时，粉丝的努力也确实可以为爱豆提供明确的直接帮助，比如达成目标后，爱豆新歌可以获得线上资源位。

更关键的是，艺人来到扑通房间后，会获得额外的电力值，助力达成目标电力值。

也就是说，粉丝会看到爱豆与自己一起努力并达成目标，这是一种更深层的互动与连接，会给粉丝们带来全新的体验和情感满足。

扑通来电以扑通房间为阵地，在社区中巧妙地加入了新歌宣发的产业链条，建立起了艺人—内容—粉丝三者的关联，粉丝可以参与到艺人的养成与营销过程中。

粉丝将不只是参与者，更是共创者。

三、总结

基于上面对扑通广场、扑通小组、扑通房间的分析，我们可以看到扑通社区这几个核心模块之间的逻辑关联：

（1）扑通广场的核心是曝光流量分发，引导用户关注小组和发现优质内容，包括扑通房间活动出圈、小组优质内容出圈以及社区里的艺人KOL动态等。

（2）扑通社区有两个核心模块：扑通小组与扑通房间，其中小组是异步讨论交流，社区组织，内容与活动的宣发与沉淀；而房间则是实时互动，粉丝可以一起听歌、聊天，而且结合扑通星动、扑通来电等多种运营玩法，星粉互动方式更加丰富、连接更加紧密。

（3）扑通小组与扑通房间并不是各自独立的，两者存在协同关系：扑通小组的成员可以参加明星助力活动，进一步互动交友；而扑通房间的活动或事件预告可以在扑通小组中进行预告、沉淀，甚至出圈。

总的来说，QQ音乐的扑通社区是一个非常有特色的音乐同好交流社区，具有诸多新颖和完善的玩法，星粉之间有更加多样的双向互动。

同时，QQ音乐的社区在不断生长，已经不仅限于粉丝群体，更多类型的年轻人正在涌入，包括普通听众、乐迷等，社区生态越来越丰富。

QQ音乐的音乐+社区模式已经基本成型，通过整合年轻用户群体的需求，推动艺人、内容和粉丝互动模式的创新，吸引了一大批高质量的忠诚用户，并为用户打造了音乐领域一站式的全新互联网娱乐体验。

在在线音乐市场的下半场竞争中，音乐+社区模式产生的协同效果将成为QQ音乐的另一条护城河。

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