消费者总是喜新厌旧?但他们也有“顽固专一”的一面。
可口可乐曾经做过一项市场调查,发现消费者对可乐的喜好发生了变化,于是改良了配方并花了大价钱推出口感柔和、口味更甜的新可口可乐。原本以为会大受欢迎,结果却被狠狠打脸。消费者毫不留情地抵制新可口可乐,更扬言再也不会购买他家产品,吓得可口可乐赶紧重新启用近 100 年历史的经典配方。美剧《老友记》2004 年完播至今,已经 15 年,但老美心目中最喜欢的美剧排行榜榜首,依旧是它。除了饮料界和影视界,在酱料界也能找到类似的例子:据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱,而它们几乎全部属于亨氏品牌。
不可撼动的江湖地位
成立于 1869 年的亨氏,至今已经 150 岁。亨氏番茄酱的地位,就相当于中国的老干妈。
作为一款畅销多年的神级酱料,这么多年来不仅霸占了市场最受欢迎的番茄酱品牌,销量也是相当“能打”:“亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了 6 亿 5 千瓶。除了瓶装番茄酱,亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包,相当于全球人手两包。”2012 年番茄酱的对亨氏营业收入的贡献达到 45%,更吸引了股神巴菲特溢价 20% 的投资。对国内的消费者而言,“番茄酱”跟“辣酱”相比并非刚需,可别以为你不买就能逃出亨氏番茄酱的魔爪,因为肯德基、必胜客的番茄酱用的就是亨氏。它还是麦当劳的番茄酱供应商之一,合作长达 40 年之久。直到 2013 年原汉堡王 CEO 出任亨氏 CEO,这场“跨国公司”的联姻才正式宣布“关系破裂”。亨氏也不是好欺负了,用一组平面创意告诉你:没有亨氏番茄酱的薯条、汉堡、热狗?那只是一堆纸皮,味同嚼蜡。另外,汉堡王对调味料的“差别待遇”也相当明显。
同样是供应商的酱料,汉堡王对“味可美的甜酸酱”打上了自己的 Logo,而番茄酱却是直接用亨氏现成的包装,Logo 都不印,仿佛就是在说:“呐你看,我连番茄酱都是用亨氏的”,借亨氏的“名气”佐证自己的产品质量和态度。亨氏番茄酱深得民心的江湖地位,可见一斑。
英国知名歌手 Ed Sheeran(手握多座格莱美奖项,是欧美一线的音乐唱作人,是中国网友口中的“黄老板”)是众所周知的亨氏头号粉丝。因为太喜欢亨氏番茄酱,经常就在自己的社交平台上隔空 cue 亨氏,2011 年还把“亨氏”标签纹在手臂上。
今年 4 月 3 日,黄老板还直接在 INS 上喊话亨氏,想为他们拍一条广告片,连 TVC 创意都自己想好了。面对国际巨星主动发起邀约,亨氏也相当“识相”,让 Ed Sheeran 成为亨氏 150 年来首位代言人,还把 Ed Sheeran 提案的广告牌拍了出来。
靠番茄酱斩获人心的亨氏,已经是全球领先的食品集团,虽然家大业大,但它的“抠门”也是出了名的。从骨头里省出肉钱
番茄酱是亨氏的“成名之作”,也是亨氏集团的“大本营”。光是包装就有很多种:玻璃瓶装、挤压袋装、挤压瓶装、小袋包装、罐装…事实上,亨氏还是第一个把调味料装进玻璃瓶里来卖的品牌。
源于曾经有一段时间,调味料行业爆发了信任危机,消费者认为调味料“不干净”、“有杂质”,于是亨氏开始把调味料装进玻璃瓶中来卖,就是为了让消费者可以看清楚“亨氏番茄酱有多干净纯正”,重塑消费者信任感。并且用玻璃瓶装拿在手上还特别有“份量感”,让人感觉高档、讲究、质量好。这一举动让亨氏名声大噪,但随着亨氏集团越做越大,玻璃瓶的包装对企业来说也是增加了不少包装成本和运输成本。于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁变薄,既维持了玻璃瓶包装产生的“质感”,又成功降低了成本。除此以外,亨氏还去掉了瓶子背面的标签,对生产工厂排放的热能和废水重新利用…别瞧不起这小小的举措,光是去掉瓶子杯面标签这一项就为公司节约了 700 万美元。最近财经自媒体“棱镜”有一篇文章也提到:“如果每份飞机餐成本能减少1块钱,每年至少能为航空公司省下一个亿”。只是航空公司频繁拿飞机餐开刀,让乘客体验落差太大,导致怨声载道。反观亨氏,更多地是在不影响消费体验的前提下,从小细节处“抠成本”,即便销售额保持持平,亨氏公司的利润也可以上升了20%。亨氏的这种做法也被媒体称之为:“从骨头里省出了肉钱”。不过,在阿慕看来抠门只是亨氏的表象,巨大的销量和利润背后,“极致洞察”才是亨氏的秘密武器。不折不扣的细节狂魔
1、食物太单调?亨氏说我们有“57 变”。
在 19 世纪末,美国人的一日三餐都很单调,在亨氏看来,人都是渴望改变、改善乏味的,于是亨氏提出了“57 变”,寓意每年 52 周加上 5 个节日(圣诞节、感恩节、新年、独立日、复活节),餐桌上的美味都能作出变化。
亨氏的产品早就不止 57 样,但 57 这个数字却一直成了亨氏的记忆点之一。2、调味料不健康?亨氏自己研发种子、无防腐剂配方。
在消费者看来,尤其是家庭主妇的眼里,调味料经过调制加工,含有大量添加剂及防腐成分,是不益于健康的。
为了减少这一负面印象,亨氏在 1904 年就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。直到现在,这个配方还是秘密。不仅如此,亨氏还开启番茄种子计划,研发能培育出优良番茄的种子,并提供给农户种植,保证亨氏番茄酱的品质,加大消费者对调味料的信任。用亨氏自己的话来说,这是“长出来的番茄酱”。
3、番茄酱太难倒?亨氏在瓶子上下苦功夫。
前面有提到玻璃瓶番茄酱的推出,让亨氏大获全胜,但弊端也慢慢被发现——装在玻璃瓶中的调味料,虽然有质感,但是太难倒出来了。有商家注意到了这个问题,推出流动性较强的番茄酱,却被消费者认为:兑水严重、商家无良。那亨氏是怎么做的?趁势推出了一波营销战役“美好的事物值得等待”,换句话说就是:“我们的番茄酱流动慢,是因为足够浓稠、质量好”,一来既夸了自己的产品,二来告诉消费者等待是值得的。你以为故事到这里就结束了?这可能只是亨氏的权宜之计。对于“太难倒”这个体验痛点,亨氏可从来没有停止寻找新的解决方案。后来就有了“倒置挤压瓶”,灵感还是来自于在洗澡时挤洗发水的动作。在此之前,没有人想到倒调味料还能想挤洗发水一样。这一发明又让亨氏抓住了两拨不同的消费人群:追求质感的消费者偏好“玻璃瓶”,看中方便快捷的消费者则会选择“倒置瓶”。
当然,也会有消费者既想要玻璃瓶的质感,又耐不住急性子,为了把番茄酱快点倒出来,往往会拍打瓶底,导致酱料四处飞溅。亨氏居然又洞察到这一现象,前不久刚推出了“倾斜瓶”,故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。当你倾斜瓶子直到标签垂直于地面,刚好就是 45 度,亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及,瓶子上还标了个“57”的位置,亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点,可以加快番茄酱的液体流速。
阿慕想起零食巨头三只松鼠也有过一个洞察痛点的故事:三只松鼠让员工组团开吃坚果,把过程中所有不爽的点全部吐槽出来。当你买三只松鼠的零食,你会发现里面还有开坚果壳用的开口器、装果壳的垃圾袋、吃完擦手的湿纸巾、吃不完暂时先封起来的密封夹…等等小物件。三只松鼠通过洞察消费者吃坚果的“痒点”,打造极致消费体验形成品牌记忆点。这个故事一直为人津津乐道,只是现在貌似已经没有这些配套小物件了,稍显可惜。说回亨氏,他们的创始人有一句很著名的话“将平凡小事做得非常的出色,此乃亨氏成功之道”。
无论是抠门还是洞察,亨氏都是个不折不扣的细节狂魔。而它的聪明之处还在在于始终以消费者体验为产品导向,在消费者感知不到的地方省钱,在消费者能感知到的地方花足心思,并长此以往地不断改善。· 凤凰网商业《重磅!亨氏番茄酱签约Ed Sheeran,开启品牌代言新时代》· 广告门《为了最爱的亨氏番茄酱,Ed Sheeran拍广告了》· 顶尖文案TOPYS《亨氏番茄酱换新包装,助你更方便倒出番茄酱》
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营销有一套
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