APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
To B运营:3个表格构建B端用户画像
2019-09-18 11:36:25

只要你的目标用户是B端用户,那么无论你是做运营、做市场还是做销售,你都需要对B端用户画像有清晰的认识,这会让你的工作达到事半功倍的效果。

但是很多人对B端用户画像是模糊的、零散的认知,甚至是不知道怎么构建B端用户画像。今天我来跟大家分享一下我对B端用户画像的见解。

01 定义

我认为,B端用户画像,是企业和多个核心角色共同构成的画像。建立B端用户画像,需要三部分的信息,分别是企业信息、角色信息和用户路径。

你需要收集大量的信息,才能在这些信息的基础上,提炼出B端用户画像。在收集之前,要先有框架,不能为了收集而收集,而是要收集最有价值的信息。

图1.png

△ B端用户画像的框架

02 企业信息

企业信息包括所处行业、人员规模、商业模式(靠什么赚钱)、业务模式(业务怎么运作的)、收入规模(年营业额)、在用或用过哪些同类产品。如表1所示。

这些信息能帮你快速定位目标企业,让你的工作更有方向。

表1 企业信息.png

△表1 企业信息

03 角色信息

当你收集完企业信息之后,就需求去收集角色信息了。哪些角色才有价值?答案是,只有在决策链上的角色,才有价值。

以某SCRM软件为例,起步价20万元/年,作用是帮助市场部提高营销效率和业绩。我想把这款软件卖给某企业,首先要打动该企业的市场总监,再说服CEO和董事长,再让市场部员工体验试用。

那么这条决策链就包括了市场总监、CEO、董事长、市场部员工。如表2所示。

表2 角色信息.png

△表2 角色信息(示例)


确定了角色之后,要了解他们的话语权,这一点非常重要。

在这个案例中,市场总监是决策链的关键人物。如果取得了市场总监的极度认可,成功率就达到了70%。因为他认可之后,就会在CEO面前夸这款软件,而董事长是听取CEO和市场总监的意见。

为什么市场部员工的意见也很重要?因为他们是最终的使用者,是这款软件的检验者,检验这款软件是不是真的适用。也许在企业决定购买这款软件之前,市场部员工没有话语权,但是在续费的时候,他们的话语权最大。

了解了话语权之后,就要收集各自的特征,这样有利于我在跟他们交谈的时候,能打动他们。主要特征包括他们的年龄、学历、对新事物的接受能力。

图2.png

△图片源于网络

04 用户路径

用户路径是指从用户接触你,到最终离开你,这中间经历过的每一个环节。如果你不知道环节有哪些,建议你多和客户或者业务员聊聊,梳理出用户路径,这点非常重要。

在整个路径中,可能会有多个角色参与,每个角色又有自己的顾虑点和场景故事。

以某进销存软件为例,面向小B商户,售价5000元/年。小B商户的决策链很短,基本上老板会去找软件,老板决定要不要买软件,老板是决策链的核心人物甚至是唯一人物。

那么老板从不认识我,到离开我,会经历哪些环节呢?主要有7个环节,如表3所示。

表3 用户路径.png

△表3 用户路径


梳理出用户路径之后,这事还没结束。我们要去收集每个路径之下的场景故事,这些故事能帮助我们更深刻的理解用户。

举例来说,张三是某零食批发店的老板,店里有2个员工,货品信息和客户信息都记在员工脑子里。上个月1个员工离职了,店里的工作变得手忙脚乱。(产生需求)

张三外出进货的时候,看到上游商家在用一个智能机器,员工不用记任何信息就能开单打印,速度非常快,工作有条不紊。于是询问这个是什么,上游商家只说了名字。(无意中看到我们的产品)

图3.jpg

△图片源于网络


张三上网搜索,找到了该机器的厂家,询问了很久。功能有哪些?能解决什么问题?性能稳定吗?容易学吗?是否简单好用?你们公司靠谱吗?有技术实力吗?你们客户多吗?价格是多少?(权衡利弊)

张三和他老婆商量,觉得这机器能减少对人的依赖,不用再担心员工离职。张三决定购买一套试试。(决定购买)

厂家业务员上门安装调试,手把手教张三和员工使用。建了微信群,张三和员工有任何问题都丢群里,厂家业务员第一时间解答。张三很满意,一直使用。(使用、续费)

但是后来业务越做越大,张三有了更多新需求,厂家无法为他定制功能,张三转向了另一款功能更完善的产品。(流失)

以上就是场景故事,每一个路径的场景故事都不尽相同。收集每一个付费客户的场景故事,再从这些故事中提炼共性,这就是有血有肉的B端用户画像了。

05 总结

总结,如果你需要建立B端用户画像,需要做到以下4点:

1、明确目标用户(企业信息)

2、厘清决策链(决策链角色、话语权、基本特征)

3、梳理用户路径

4、提炼共性(场景故事)

看到这里,你是不是觉得B端用户画像一点也不难?如果你还想了解更多,请查看往期文章《难得一见的To B干货 | SaaS运营该如何开展?》希望能对你的To B运营工作有帮助。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

从本文观点来看,建立B端用户画像,需要哪三部分的信息?
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
To B运营:3个表格构建B端用户画像吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接