作者：梁将军

ID：liangjiangjunisme

我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？” 我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

后来，随着接触的越来越多，我发现岂止旅游网站，中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。

科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。

每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。

但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。

比较有代表性的是这几个品牌：

对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如：

• 江小白是个失败的IP设计

• 京东的品牌IP打造要比天猫困难

• 三只松鼠的IP产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理：

01为什么大家想用IP替代品牌？

02如何打造一个成功的IP？

03品牌IP化的阻碍有哪些？

一、为什么大家想用IP替代品牌？

企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦？“IP思维”又哪里先进了呢？

首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。

在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，当东家有、西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以，“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香啦？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。

以前，品牌=质量好

后来，品牌=质量好+价格低

再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。

IP=知识产权。

这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神 

品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。

为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP呢？IP自带流量。

如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异： 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户主动连接

两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式 

我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌=公平交换

IP=心灵依附

用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。

3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格 

想一下，品牌是如何建立起来的？

首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。

这期间，品牌也会输出很多的内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他“家徒四壁”的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。

品牌=先产品后内容

IP=先内容后产品

品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS *** 

这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和RIO的跨界。

品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就会扯到蛋，而IP是可以无限跨界的。

比如，RIO可以和英雄墨水合作跨界，但如果锐澳和心相印纸巾，锐澳和农夫山泉，锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&农夫山泉，布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异？因为本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。

品牌=承载的是产品

IP=承载的是信息

小结一下，其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。

二、如何打造一个成功的IP？

我们说了很多IP的好，看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP，却不是一件容易的事，起码不是很多人以为的那么回事。

品牌如何想把自己打造成IP，我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里，简单来说，打造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事和价值观。

听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别，但如果进入到操作层，就有了太多的技巧。

1.角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序，那么角色＞故事＞价值观。回想一下，我们看过的那些经典的影视剧，《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》，我们早已忘了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产！而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：

外在，指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；

内在，指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度？来看一组经典的IP形象：

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色，它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。

小猪佩奇是猪，但不像猪；HelloKitty是猫，但不像猫；唐老鸭是鸭子，但不像鸭子；布朗熊是熊，但不像熊。

“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，而且这些角色虽然不像动物，但更像“人”，所以有了更强烈的情感因子，他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色：

这里面的IP 角色，辨识度最强是天猫，最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”，但这个朋友太过“路人甲”，从IP辨识度方面来说，江小白这个IP形象只能跑龙套，而不能成为主角。

三只松鼠和江小白类似，IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象，停留在国产少儿动画片的水准上，和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类，三只松鼠和这些IP角色的差距。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题，那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。

好的IP不仅让人让人一见钟情，更让人一见如故。

为什么会“一见如故”？因为一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；超人是人类对超自然力量的渴求；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”，有些是人类的原罪，例如：“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”；有些是人类的美好，例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点，围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2.故事——故事真的重要吗？

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，例如京东的JOY。

（京东IP动画片：JOY与锦鲤）

但另一方面，我们却看到，很多成功的IP根本没有故事体系。例如，布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊，Line上的表情包

大黄鸭，跨城市的行为艺术

熊本熊，话题事件制造者

那故事到底重不重要？故事当然重要！但我们对故事一直有两个误读：

1）故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚时健的个人经历做背书，只要看到褚时健老爷子的照片，故事自然就会流淌；

2）故事是角色的载体，但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉，拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》，这部电影在全球席卷5.8亿美元，漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗？不！漫威的漫画故事一直都在那里，只不过漫画市场遇冷，这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影，更换了故事载体。所以，漫威的成功，是因为漫威制造了一个爆款故事，而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛，阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白，何况是一个品牌主呢？在故事这个层面上，IP需要一个有流量、有票房的故事，而不是自娱自乐的故事。

3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观，IP为什么也要有价值观？

2012年，一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里，他写了一本风靡全球的历史书，叫《人类简史》，这本书里面有个核心的观点：人类的祖先分成六伙人，其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人，成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界，是因为“智人”有虚构语言的能力。

所以，现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”，我们在拼命追求的一切，哪些不是我们自己虚构的呢？而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想，《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号，吾皇需要一个高冷的气质， 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟？反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。

《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚，这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心，只会让西方世界摸不着头脑。

三、品牌IP化的阻碍有哪些？

经过上面的铺垫，我们终于可以进入正题了。如果一个企业想用IP思维去改造品牌，那么它要怎么做？

由于品牌体系和IP体系之间的种种差异，所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突，我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题：

1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

有些品牌天然是IP，有些品牌则不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌：京东、苏宁易购、知乎、七喜

大家发现其中的差异了吗？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是两个称谓。

京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁；知乎的IP形象是北极狐，叫刘看山；七喜的IP形象是个人，叫Fido Dido。

大家不要小看这点差别，无论品牌还是IP，都是对消费者大脑的一场长期投资，只不过品牌专注于消费者的心智，IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的，当我们把焦点落在品牌名上，就会弱化IP角色；当我们强调IP时，品牌名和品牌的功能属性就会让位。

所以，当天猫和京东一起做IP推广时，天猫会事半功倍，而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时，你更要掂量一下钱包的分量，到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业，如果想用IP思维去打造产品，那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统；而成熟企业，如果想做IP化转型，就要做好打持久战的准备。

2.IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别，品牌是舔狗，IP是女神。这个比喻是想说明一个道理：IP必须是被追捧的角色，而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点，决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己，它习惯于向消费者介绍自己是谁，我为什么好，你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币，让用户觉得你很酷，营造一种十分想拥有你的冲动！

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广，这种方式只能加深用户记忆，却无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例，看看真正的IP推广是怎么玩的。

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城，为了发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，他们在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，去做话题营销。

例如：他们会让熊本熊变身公务员，到大板街头派发名片，而后新闻宣布熊本熊失踪了，并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会，号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果，大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本县政府。

如果你有一个好的IP，不要试图推销，你推销的越卖力，IP的生命值越低。IP的推广要造浪，制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。

3.IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把触手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。

比如，三只松鼠在坚果大获成功之后，已经把视角延伸到潮服、动漫行业，更是投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园……

抱有这种想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产，才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝国，他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报，季度营收为149.22亿美元，净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收，是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

首先，迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道，对IP进行铺天盖地的宣发推广，并获得版权营收和用户订阅费。（如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户）

而后，通过主题乐园让IP与用户互动，线下体验虚拟童话世界，诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后，用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。

必须要强调的是：迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的，必须先有爆款内容，以超级内容为引擎，才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的，IP是先有内容，才有产业。

而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行，打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》，坦白说画质精良，但播放量和话题度，远远不足以引发IP热潮。

在IP产业里，爆款内容是1，商业变现是0。在内容根基不牢的情况下，一切以内容产业都将是空中楼阁。

4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过，IP是人类的心灵投射，它与用户的关系更像宗教，而品牌和用户之间更像朋友，两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点，很多品牌尝试做IP的初衷，是希望IP赋予品牌更多的情感因子，让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点，但品牌永远不能指望如IP一般，让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题，遭到社会非议，IP粉丝会为IP辩护应援；但如果一个IP品牌出了质量问题，遭到社会曝光，将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢？

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品，这件商品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活需求；而品牌生产的商品，它首先要满足用户的刚需，其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系，决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化，但它在用户面前，一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符，顶多成为品牌的精神图腾。

四、总结一下

我们从IP的优势、打造IP的步骤，以及品牌IP化的阻碍，这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。

对很多企业而言，“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后，不仅要继续面对狼藉的现实，还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。

作者：梁将军

ID：liangjiangjunisme