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移动互联网下半场,电商App获取新用户越难越难,成本越来越高已成共识。那么,如何做好拉新并将其转化为有效用户呢?笔者根据自己的浅薄经验,总结了一套拉新留存方法论,供圈内人参考。
在介绍方法论之前,我们先定义北极星指标为“新用户首单转化率”。电商APP新用户完成首单需要经历下载APP——打开APP——浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——填写收货地址——支付共9个步骤,各环节都有可能造成用户流失,提升各环节转化率成为用户运营终身的使命。
首先明确自身产品重点用户群:性别、年龄、地域、偏好品类、消费水平等。综合型电商APP,拉新团队会跟据细分业务去做用户群体定位。以京东为例,京东拼购和京造的用户群体是完全不一致的。垂直电商APP,用户群即产品目标群体。
在定位目标用户群后,就要寻找合适拉新渠道。目前拉新渠道已非常广泛,基于预算的目的无法全部试错,故需要结合预算选择最合适的渠道。
相信对于大多数公司来说,建立自有推广渠道是性价比最高的方式。比如:微信公众号、小程序、微博、抖音、搜索SEO,通过自有渠道维护,不仅可以维持存量会员活跃度,同时可以作为品牌推广拉来新用户。由于自有渠道的有限性,需要基于第三方进行付费或者换量合作,所以必须了解渠道自身用户群体特征。比如:机场媒体推广适合商务人士,适合强调品质类APP推广;下厨房适合爱做饭的家庭女士,可以与生鲜类APP换量。
做好以上步骤后,就开始制定拉新策略,包含但不仅限于投放渠道、投放时间、投放量级、投放素材、投放方式。
以北极星指标“新用户首单转化率”进行衡量,同时结合推广成本,衡量各个渠道效果并不断进行调整优化。这里必须说明,1、2次的渠道投放效果并不能证明渠道拉新效果不好,很多时候素材字体的样式、投放时间的选取都会导致效果差异巨大,所以前期需要进行小成本不断试错。
辛苦拉来新用户,留不下全白费。那么我们如何留住TA们并完成首单呢?从核心价值入手,抓住每一次可以向用户传达价值的机会,快速激励用户完成浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——填写收货地址——支付这7个步骤。
电商APP由于淘宝、京东等大平台教育多年,操作流程大同小异,所以常见新手引导主要是品牌概念传达而非功能展示或操作步骤。
示例1:通过开机页图片、动图或短视频的形式向新用户介绍平台特色;
示例2:通过首页楼层介绍商品特点或者服务特点。如网易考拉,通过首页焦点图下明显区域提炼展示“网易自营”“全球直买”“假一罚十”“售后无忧”,用网易平台背书提升用户信任感,继而转化新用户。
从用户打开APP时,浏览首页——进入商详页——加入购物车——注册/登录——结算——支付,每个产品环节都至关重要,体验都会终止用户购物行为。整理重点如下,
a) 各页面交互体验:场景闭环。e.g. 商品活动页需要展示购物车入口,用户商品加车后可快速进入购物车下单;
b) 各页面视觉风格:使你的商品和产品调性一致。e. g.拼多多现有视觉和交互体验上售卖LV包包;
c) 点击跳转加载速度:超过3s的加载会流失70%的用户。
电商平台希望用户立刻下单购物,为了达到这个目标,通常通过新用户专属福利加速整个流程。常见策略如下。
以苏宁易购为例,用户打开APP首页会展示新人楼层,突出“199元新人大礼包”;同时,点击利益点区域或者登录成功后,会立即跳转礼包页面,用利益点促使用户完成首单。
为新用户搭建专属页面,通过精选爆款商品并标注新人专享价,让用户感受到诚意并进行下单转化。e.g.网易考拉通过新用户专享特价人气商品,如SK-II神仙水,让用户感受到平台的诚意,降低新用户购买心理门槛。
为提升用户黏性,各大平台开始推出会员策略。对于新用户,让其低价或免费先体验会员权益,可以加快将新用户向付费用户和深度用户的转化。e.g.网易考拉以“新人0元领7天红卡会员”活动,让新用户0元体验到会员权益,促使其下首单甚至转化为重度付费会员。
功能一言概括之——通过营销功能和玩法加快拉新的速度。以邀请有礼为例,新用户可以不完成首单,但可以转化其亲友完成首单。根据AARRR模型,我们可以将最后1个R(传播)前置到第2个A(激活)前,通过现金/优惠的奖励的形式鼓励用户拉更多的新人进来。
由于各种各样的原因,用户下载完App到完成首单前会放弃离开。有时,并不是用户对平台不感兴趣,而是流程操作上被打断。此时我们可以通过PUSH、短信、微信公众号等触达方式激活这部分用户,完成剩下步骤。
示例1:若用户完成了登录/注册步骤,但未发生加车及后续行为。除了客观原因外,可以推测是用户对当时推荐的商品无购物欲望。我们可以精选主推款结合利益点,如“1元包邮”,通过push触达用户回流。
示例2:若用户完成了加车或者下单步骤,但未进行付款行为。我们可以根据用户信息个性化推荐,配合紧迫感文案,如“仅剩1件”“特价仅剩6h”,刺激用户完成后续步骤。
电商APP拉新留存关键2步骤:找到新用户&留住新用户。为了达到目标,可以通过:
1. 找到新用户:精准匹配产品用户群体和投放渠道,并通过不断优化投放策略提升新用户转化
2. 留住新用户:让用户快速了解产品,并通过利益点或营销功能激励其完成首单购物。同时,不要放弃未完成步骤的新用户,结合营销和触达促使回流。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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