我们在写文案，往往会掉进一个误区——你自认为说出了产品的核心卖点，但是用户看了却不为所动。

你会说行业内的专业术语，看似是很专业，用户反而看不懂；或者使用行业人士熟悉的词语，行业内知道，但是行业外的人依旧看不懂。

你熟悉的，用户却不熟悉；专业的用词，用户却觉得你不专业；行业内知道的，行业外却不知道……这个时候，你却要给到用户一个打动他的利益点，怎么办呢？

我们先来看前辈是怎么解决的。

约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中提及了一个说产品卖点的技巧——复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

怎么理解？先举个例子。

约瑟夫·休格曼要销售一种烟雾探测报警器，但这种烟雾探测报警器却是普通的家用产品，大家都知道它用来干什么，并没有吸引人之处。

作者是怎么解决这个困境的呢？他找到了非常巧妙的切入点，文案在说探测器内部如何运作的过程。产品内部因为有某个电路触点，经过一系列复杂的运作，探测器从而判定房间内有烟雾。

用户一听，和对手一比，顿时觉得你好专业啊。最后这个烟雾探测报警器比其他贵了10美元，大家还是疯抢。

这就是第一个方法——当你在卖一个非常简单的、用户对此非常清楚和熟悉情况的商品时，你的文案不要按照常规来说产品，而是使用更复杂的文案措辞来表达，增加你的价值感。

那么遇到复杂产品的时候，文案又该如何做呢？

约瑟夫·休格曼在销售电脑同样也遇到这个问题。当时电脑是个新产品，用户也只是刚刚接触。

对于这个全新的玩意，约瑟夫·休格曼没有将文案关注点聚焦在电脑的技术上，毕竟要解释电脑背后的运作是一件多么复杂的事情。

他只是告诉用户，电脑使用非常方便，能让用户省时省力。就是如此简单的一个小策略，就能让用户放松，促成他们购买。

而在后来，当用户对你从产品知道得更多的时候，你就可以介绍更具体的一些产品信息。

这就是第二个技巧——当你在卖一个比较复杂的、用户对其不熟悉的甚至没有使用过的商品时，你的文案不能像说明文一样写文案，而是借用熟悉的事物，让用户知道你。

约瑟夫·休格曼多次运用以上技巧大获成功。但是这个技巧并不为很多人知道。今天就为大家总结并分享这个技巧。

1.简单的产品要复杂说明

1.1 精彩范例

先说第一种，即将简单的产品，使用文案将产品描述得非常复杂，增加产品的价值性。

用户并不知道你的产品如何来、如何制造、为什么如此包装、为什么如此使用……那文案就将这些说出来，每一个细节尽量拆分，郑重其事说文案，产品的价值性便能凸显。

先举两个文案例子：

古树篇：《她400 正值妙龄》

”三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。

两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，

她的体重和随身土壤，足足有27吨。

在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，

2004年12月，一个飘雪的 夜晚，27吨的她，正式定居北京。

一棵400岁，胸径一米，高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。”

黄蜡石篇：《五辆专列悄悄进京......》

“他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动的光彩。他们很重，也很大，最大的一快重达27吨，2004年6月，五辆专列悄悄进京......

在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观 里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程......直到满 意为止。

虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。”

因为我以前做房地产楼盘文案，以上这个例子来自星河湾楼盘，这么多年，还是记忆犹新。楼盘要说的，只是社区中种下了一棵树、搬来了一块大石头。

如果文案真的只是说一棵树、一块大石头，这对于用户来说，并没有出其之处。但是文案却使用【简单的产品要复杂说明】这一个技巧，改变了用户的认知。

文案中将这棵树怎么挑选、怎么搬运、多少重量等等，以及这石头从哪里来、怎么吊装等等，都往大了说。用户一看文案，反而感觉这个楼盘很厉害。

我们预设一下用户的思维，他是否会想，既然开发商对一块石头、一棵树都如此认真对待，那么户型空间、社区规划、物业服务等等更重要的产品，应该更加看重？如此一来，用户就加重了对你的产品认同。

文案例子：

“10个厨师、20名乐手、200名宾客、无数纯银食具、花上5小时——说的是一顿贵族的晚餐”

”做一顿饭给贵族,至少用上七十个工人协助大厨。讲究的,原来不是食物。”

以上这个文案同样是楼盘的文案，来自香港礼顿山豪宅，也是运用这个技巧。

为了凸显楼盘自身的贵族感，单单说一顿晚餐，就需要“10个厨师、20名乐手、200名宾客、无数纯银食具、花上5小时”，足可见楼盘所提倡的贵族仪式感。

1.2 技巧小结

一般来说，用户会购买他认知范围内的商品。比如一瓶矿泉水，最高价格不超过他觉得的价格的时候，他会购买；但是，你居然卖到奢侈品的价格，他就会犹豫了。

他会将两者对比，他会问你凭什么卖那么贵。这时候我们的文案就站出来了，用非常复杂的说辞，郑重其事地告诉用户，我们为什么如此值钱。

看了以上这几个例子，我们来总结一下如何让你卖50元的商品，却让用户感觉价值500元。

这个技巧如何，主要有三个关键点：

商品细节+生产场景+数字描述

第一步：商品细节

你要选取商品，必须是用户身边非常熟悉的事物，并且是非常简单的事物，我们借助复杂的文案去说，才能打破它的认知。

选择商品细节点，这个点必须足够的少，最忌大而全。而只有足够的小，才能切入得足够的深。比如售卖的橙子，之于消费者，你不能说商业模式、B2C之类的形而上的东西，即使你说了，他也听不懂。

你要弯下腰，和他聊，你为什么要选择这个橙子。比如说味道，文案只说甜，我们这个橙子如此甜，因为土壤是来自万里挑一的黑土地；或者是外形，文案只说丑，因为我们都不施肥半夜起来淋水等等。

这个就是商品的细节，这些细节要和用户有关，是基于用户的使用场景，或者是使用后得到的幸福感。

第二步：制造场景

当你找到了这个切入点后，你就可以将这个简单的产品细节点，用文案复杂的说明。那么文案应该说那些点呢？

简单概括有三个制造环节，即是商品诞生之前、诞生过程、诞生之后。诞生之前，会涉及到谁来生产、如何研发等等。

而诞生过程，就有生产过程中，使用了什么工艺、如何组装、传承了什么手艺等等；而诞生之后，就会涉及产品如何包装、什么味道、如何运送等等。

第三步： 数字描述

如何让你的选择的细节点、制造过程更直观给到用户感知呢？最简单的方式就是使用数字来描述。

使用数字的文案，用户看到后，不用转弯，不用对文案再次翻译，便能知道你的产品为什么如此厉害。

你可在以上第二步环节中，深挖出合适的数字。比如可以挖创始人的年龄，也可以挖挖店铺的历史年份、或者是专业机构的认证数据、产品获得了多少专利等等。

1.3 使用范例

Ok，方法就是以上这样。那么我们如何使用呢？再次举两个例子来说明一下。

文案例子1：

如果要说葡萄酒，文案应该怎么说，是不是采用大师工艺制造、窖藏了多少年等等呢？如果这样说，就凸显不了自己的差异性了。

文案例子：

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

这个例子来自长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，我们来看看如何运用【简单的产品要复杂说】这个技巧。

第一步 商品细节

这里选用是“一颗葡萄”的角度，从葡萄如何成为好酒的过程，文案非常复杂的还原了每一个过程。

第二步 制造场景

这当中陈述了产品的几个场景，比如成长过程“碰上十几年最好的太阳”、制造过程“每个环节都要亲手控制”，通过这些过程，让用户如同重返制造的现场。

第三步 数字描述

为了凸显了葡萄酒的价值感，文案凸显这个制酒过程的复杂性，比如来自什么年份、怎么挑选、选用什么工人等等，借用数字来一一表露。

文案例子2：

一提起海澜之家，大家是否会很想到那句广告词“男人的衣柜，海澜之家”？四个印小天跳着踢踏舞的魔性广告，直教人挥之不去。

但是之前海澜之家邀请到台湾中兴百货广告的“时尚教母”——许舜英操刀，让海澜之家成功转型，还让其销量飞速增长。

当中一则TVC广告，同样是使用了这个【简单的产品复杂说明】的方式。

文案如下：

1000名商品企划师

网罗全球潮流

从100种蓝色

选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔

男性时尚偏好

淘汰600种纱线

只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季

面料趋势

掌握亿万中国男性

版型数据

一年创造10万种

搭配可能

男人的衣柜

创造不平凡

按照刚才我们说的【商品细节+生产场景+数字描述】来看，以上的文案例子中，同样是挑选了一个非常常见的商品细节——这些衣服怎么来的。

为了解释这个原因，引入了生产过程中的商品企划师、气候分析师，是否真有这些角色不重要，关键是使用数字描述出要挑选这一件衣服，从100种蓝色选到最好的蓝色、淘汰600种纱线、掌握了亿万中国男性版型数据……

使用这些数字描述，将能让用户感觉到你产品背后的用心之处，增加对你的信赖感，这才是我们应用这个技巧的目的。

2.复杂的产品要简单说明

2.1 文案痛点

如果你看过楼盘的报纸广告，对于卖点打包一定不会陌生。广告的底部，必定摆上5到10条不等的购买理由。

文案提取了楼盘的几大优势，从社区规模、品牌背景、户型优势等等，试图借助一系列的卖点去刺激用户进一步购买。

如果你对报纸广告不太熟悉，打开电商购物平台，随便打开一个产品的详情页，你总会发现文案罗列出一大串的产品优势。

这些商品卖点包括产品工艺、使用效果、独特设计等等，创作者不求用户所有卖点都看全，觉得用户但凡看到其中的一个点，能点击购买，宣传便是成功了。

然而，事实却并非如此。

用户只是打开一张报纸浏览浏览，打开电商网站逛逛。在这几秒钟内，你将如此多的信息塞给用户，他又怎么记得住你卖的是什么、怎么清楚你卖的和别人家有什么不一样呢。

我们希望在最短的时间内，将产品优势统统都说出用户听，生怕他错过了一丁点信息。

在过去的商品缺乏的时代，你这样说，用户愿意停下来听你。如今信息过剩的时代，你说得越多却越是让用户对你越反感。

这个时候，我们的文案，该如何下笔呢？

2.2技巧小结

对于开篇所说的，如何破解“卖点大全”的困局呢？这里先说两个例子。

在Macbook Air诞生之前，品牌商卖电脑，都是在拼配置、拼价格。11年前，在旧金山Macworld大会上，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布了Macbook Air，打破了这个怪圈。

当时乔布斯在介绍MacBook Air时说：从今天开始，在MacBook和MacBook Pro之间，会多出一个品类，这就是MacBook Air，它是世界上最轻薄的电脑。

随后乔布斯把MacBook Air从纸质办公信封里取了出来。那一刻全场引来无数尖叫声，这一幕成了苹果电脑历史，也成为数码产品发布会历史上经典的时刻。

“它是世界上最轻薄的电脑”如何证明给世人看呢？薄到可以装到信封里。没有过多的说辞，文案如此的简单直白。

是不是其他对手没有做到轻薄电脑呢，并不是的。

但是乔布斯却让人们换了一个思路来思考笔记本电脑，告诉大家轻薄才是重中之重，要薄到装进信封里，这无疑了改变了人们对于广告、对于产品的认知。

同样是卖笔记本电脑，小米笔记本Air也是主打轻薄，拥有比苹果笔记本更窄边框，那么它是怎么说自己呢？

小米形容这款笔记本，如同一本杂志一样轻薄，女士提包也能轻松装下。这个方式和乔布斯的MacBook Air的说法，无疑是异曲同工。

以上两个例子都是使用了【复杂的产品简单说明】这个技巧。

当用户遇到复杂的设计、复杂的功能、新上市的产品、新诞生的事物等等，它只会对你一无所知。

这时候我们要做的，将用户不懂、不熟悉的产品，翻译成用户切身关注的利益点，让用户轻易感受到你的商品，而不是让他费脑子去想你这个东西是什么。

总结出三个步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身

第一步 挖痛点

当你拿到产品，面对一大堆卖点时，你会怎么样呢？一般来说，你会和对手做对比，找到唯一的优势。

但是，面对产品趋同的情况下，比如大家都做轻薄电脑，你的轻薄和他的轻薄难以让用户分辨之时，你又可以怎么做呢？

这时候我们要做的，是跳出来，不要看自己有什么，而是看用户需要什么。

和市场上的对手比较之后，你挖到的最大卖点能给予到用户什么利益、能解决他那些不能解决的问题。

比如乔布斯说的轻薄电脑，别人也在做轻薄，但是没有聚焦在办公领域上，续航能力、方便携带才是用户的痛点。

同样小米笔记本说的“如同一本杂志一样轻薄”，针对也是笔记本商务办公的携带性痛点。

第二步 换位置

 当你基于用户的需求，结合产品找到卖点后，我们应该怎么说呢？

比如说轻薄是痛点，我们是不是告诉用户，轻薄就是“仅有15.4mm的厚度和1.3kg的重量，通过左右仅3.06mm的超窄边框设计将13.3英寸屏幕融于12英寸小巧机身之中”？

比如说你要说户型卖点，你是否会说“户型四房两厅三卫，横厅达到了10米，阳台7.5米，南北通透，动静分区，双阳台设计，三面采光，最适合新婚夫妇和三口之家居住”？

答案当然不是的。

现在改变你的思维，学会转变你说文案的身份。你不是站在开发商、厂商的角度说你有什么。

你有这些用户知道，但是能带来他什么好处，用户不知道；你有这些和其他对手那里不一样，用户对此也不知道。

比如说轻薄，能让你带着电脑“如同带着一本杂志”，比如你的户型三面采光，能让你天天都能看到太阳；比如你说阳台7.5米，能让用户可以在这里摆两台麻将台。

这就需要我们站在用户的角度上说之前挖到的卖点，你的卖点能带给他怎么样的使用体验、或者是使用后果，用这些未来场景，刺激用户。

第三步 找替身

到最后一步，我们必然是要用户掏钱，不然你登台表演了半天，却是不赚钱也不赚吆喝。在最后的关头，我们的目的是让他快速行动，不犹豫，降低选择的障碍。

举个前面的例子，说轻薄的电脑，为什么不说“如同带着一本书”呢，因为书有厚薄，最厚如四库全书、新华字典，最薄也有半个指节，每一个用户对此感知都不一样。

而杂志就不一样了，传统认知的杂志，不过几个硬币的厚度。这样说的好处非常明显，用户不用过于思考你的文案，选择成本大大降低了。

我们要想复杂的事情说得更简单，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

你可以用熟悉的事物借代陌生的事物，已知的事物借代未知的事物、简单的事物来借代复杂的事物……

最后一步中，我们要给到用户行动，将你的产品卖点翻译成用户已经熟悉的事情，这些简单的、熟悉的事物，将大大提升用户的行动。

3.实践练习

3.1 简单的产品复杂说明

现在我们开始练习，彻底掌握前两天说的这个技巧——简单的产品复杂说明。

在前文说了，“将简单的事，复杂地说”主要分为三步：商品细节、生产场景、数字描述。

下面我们试着举例子，来掌握这个技巧。

现在摆在你面前要解决的广告难题——在东莞有个楼盘建造了很久还没建好，已经过去了3年，房子还是还是没有一点动静，客户也对你已发出质疑的声音，开发商这时候需要站出来解释一番。

那么，文案应该怎么说才好呢？

上市的时间久、制造的时间久，这对于一个商品来说，是非常普通的事情。

有时候商品要上市售卖，要经历很多流程，比如质检、比如要设计等等，还有因为不可预估的因素影响了进度，比如天气、比如物流等等。

当我们遇到这种状况的事情，文案不是直接告诉用户，你是因为内部审核流程长、因为没有人干活才导致上市慢。

这时候，我们文案应该反客为主。有人会从“匠心”这个角度去说，说大师如何的打磨产品，这样说也是可以。

我们从【简单的产品复杂说明】这个技巧来写，可以有3个步骤：

第1步 ：商品细节

你可以说是因为内部对产品严格要求，所以导致工期进度缓慢；你也可以说是因为对用户未来的居住品质考虑，所以一直都在打磨产品……

但是无论是哪一种，我们必须找到一个很小的切入点，用户一眼看到就懂的点。

这里选用了用户比较熟悉的场景——打地基。因为建造房子，打地基是一个很常见的事情，也是一个比较费时间的过程，这个过程也和时间发生挂钩，用户可以感知得到。

第2步 ：生产场景

确定了这个点后，我们就设想打地基的这个过程是怎么样的。这个在前文说了，它属于生产的制造过程。如同你在播种柚子的时候，采用了什么肥料、淋了什么水等等。

同样在这个打地基的过程中，使用了什么工艺、达到了什么程度等等。想得越详细越好，你凸显这些过程，才能增加用户对你的信任感。

第3步 ：数字描述

最后，将你以上这个打地基的过程，使用数字直接描述出来即可。

最终的文案如下：

过去3年，我们一直在打地基

我们挖出了50万吨土方，

使用了6种钢材浇灌核心筒，

根植于地下300英尺的岩层，

为了让大楼能抵御里氏8级地震，无恙于16级台风

我们请来了150名工程师，24小时钻研，

用智慧深入于自然，与其共生共荣。

很抱歉，让你久等了，

但是相对于地壳运动未来3000年的预测，

这3年并不漫长。

今天深入东莞土地下300英尺的，不只有钢筋于混凝土，

坚若磐石的，还有我们的信念与执着。

这个例子来自某地产文案，我对其做了改动。将一个非常简单的打地基的过程，说得异常复杂，让用户对你3年啥事都没干，反而觉得你是为了他们未来的生活做了深入的考虑。

而运用的就是这个技巧“简答的事情复杂说”，找到商品的细节（打地基）、说出这个过程（打地基使用了什么物件）、数字描述过程（50万吨、6种钢材、150名工程师等）。

类似的文案例子：

《因为妻子的一句话，他在9平方米的拉面店待了46年，有人为吃上一碗面，竟然等了9个小时》

《这个日本匠人捏了40年的面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》

这两个标题，同样是将一个非常简单的事情，单单在标题的文案上，就借助了这个技巧，增加了用户对其的信任度。

3.2 复杂的产品简单说

现在，我们来掌握最后一个技巧——复杂的产品简单说。这个方式主要步骤分为了三步，分别是挖痛点、 换位置、下指令。

例子一：

苹果之所以能在移动领域赚第一桶金，将苹果Apple从一个小众品牌推向主流市场，不得提及初代的iPod。

第一代iPod于2001年10月23日发布，容量为5GB，它的出现改变了众多MP3的设计，也改变了人们听音乐的方式，也为今天的iPhone、iPad 的风靡奠定了坚实的基础。

第一步：挖痛点

面对如此一个新生的事物，时任苹果CEO 史蒂夫▪乔布斯 Steve Jobs怎么介绍产品呢？是不是像很多做技术员出生的技术员一样说呢？当然不是的。

这是原本需要上台介绍的文案：“今天我们推出一款全新的超便携式MP3播放器，它重量不到0.19千克，硬盘达到5GB，播放率…….解码模式……总之，又一次实现了苹果产品方便好用的传奇。”

史蒂夫▪乔布斯知道，如果按照这样说，那些枯燥的数据许多人并不关注，说多了反而会影响听众的注意力。

所以，他必须要将产品本身的超级便携、苹果传统的易用性、以及新推出的与iTunes进行同步处理等优势说出来。

第二步：换位置

这就意味着不能站在自己的角度说iPod的优势，即使你的重量不到0.19千克、硬盘5GB很能让业界惊讶，但是用户对此并不有太大的感知。

这时候你就必须换一个身份，站在用户的角度，讲解这些小重量，大容量对于用户意味着什么，能带来什么。

第三步：找替身

最后，史蒂夫▪乔布斯 只是简单地说：“iPod播放器，能把1000首歌曲装进你的口袋里。”简简单单的一句话，便让听众了解到了产品的核心价值。

“1000首歌曲”表明了产品的超大容量，“装进你的口袋里”说明了产品的的超级便携性，而这一切都是来自于苹果。包括在形容iPod 的轻量化时，说“它比一包口香糖更小更轻。”

产品能像将一包口香糖放进口袋一样，还能装着这么多歌曲，比携带CD更方便，给到用户的利益是能边走边听，试问哪一位用户听了不感觉心动呢？文案触发了用户购买的意愿，发布会后产品的销售量达数百万。

例子二：

2015年03月31日，小米在“米粉节新品沟通会”上发布了一款智能体重秤，这是一款智能硬件产品，售价为99元。

那么文案应该怎么宣传呢？

第一步：挖痛点

首先我们从购买人群的需求出发，小米的产品偏向年轻一族的人群。购买体重秤更多是需要减肥增肌的人群，他们最关心的是什么呢？是体重！但是这个体重又非常难以衡量，应该如何说呢？

第二步：换位置

按照资料介绍，小米体重秤可达到100克精准测量，采用建筑级超白钢化玻璃面板设计，20道制程透光率91.5%，100克精准测量，达国际领先水平。

另外小米体重秤中间印有MI Logo，内嵌显示屏161颗LED灯，支持斤/公斤/镑显示，最多可以管理16个人的体重信息…

文案就这样说么？

如果这样说，当然没有人愿意听你的。你必须换一个位置，这些点中，哪一个对于用户关注体重更有帮助呢？无疑是可以精准测量。

第三步：找替身

那如何将这一个信息说给用户知道，是不是说“智掌健康、灵敏随行”？你肯定不在说人话，为了让用户进一步会行动，我们要借助熟悉的事物来打动他。

如何表达精准测量这一点？生活中那些可以非常容易看到精准测量的事情？比如吃饭、走路、喝水……这些显然是非常容易看到的，那就借助这些事物来借代精准测量这一点。

文案如下：

100克，喝杯水都可感知的精准

最后的文案如上，小米体重秤可达到100克精准测量，用户并不知道这个重量是多少，这里就借助了一杯水的重量来表达。

总结全文核心：

第一个技巧：简单的产品要复杂说明

当你在卖一个非常简单的、用户对此非常清楚和熟悉情况的商品时，你的文案不要按照常规来说产品，而是使用更复杂的文案措辞来表达，增加你的价值感。

方法步骤：

第一步 商品细节

第二步 制造场景

第三步 数字描述

第二个技巧：复杂的产品要简单说明

当你在卖一个比较复杂的、用户对其不熟悉的甚至没有使用过的商品时，你的文案不能像说明文一样写文案，而是借用熟悉的事物，让用户知道你。

方法步骤：

第一步 挖痛点

第二步 换位置

第三步 找替身