很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
如何设计社区团购的增长?
增长还能够被设计吗?当然可以,各大社区团购平台都在设计自己的增长模型。因为工作关系,访谈了不少社区团购平台负责人和一线团长。本文重点探讨以下问题
如何最直观的分析社区团购的增长?
社区团购的增长模型有哪些基本前提?
蓝海和红海市场,社区团购的增长路径如何设计?
关于社区团购是什么,为什么会火,主流玩家和赛道分析的文章很多。这里我们不再赘述。只提炼一下社区团购模型的基本要素。
流量池:来自微信群,而不是平台流量分发
商品:主要三类,水果生鲜,包装食品,计划性消费日用品,部分引入了美妆个护等
目标人群:家庭女主人,二三线城市,已婚
交易模式:两种:微信群+小程序(主流),微信群+微商城(部分)
典型团长:宝妈群体,店主群体,部分包括大学生群体,职业群体(比如课外班老师、销售等)
团长职责:由重到轻依次是,区域管理、地推、收发货、 售前售后、社群运营。
最开始团长是需要完成所有职责的,随着竞争的激烈,平台给到更多赋能。地推工作,区域宣传工作,平台都开始战略性地给予系统规划和支持。就连日常的收发货工作,也有平台尝试直接发到用户家中。目前,团长承担的角色正在不断聚焦到社群运营板块上来。
简单说就是货要铺得过去,技术设施要跟的上。纵观现在社区团购赛道的玩家,主要就是这么三类
区域经销商/连锁便利转型(芙蓉兴盛的兴盛优选、新高桥的考拉精选)
生鲜平台/供应链企业孵化(鲜果壹号孵化的邻邻壹,美菜网旗下的美家优享、美家优团)
新兴创业公司/社群电商公司(你我您,环球捕手的小区乐)
基础设施的投入是巨大的,搭建起来也不是一时半会的事情。比如区域经销商在本地的基础设施通路是最完善的,跨区域比较困难。
供应链企业,例如美菜,具备全国性的供应、仓储、物流体系,只需要打通原有供应体系,适配社区团购。
新兴的创业公司,一种是你我您这种,起步早,融资多,借助先发优势和资本杠杆,实现全国性运营。一种是像小区乐这种,索性发挥环球捕手之前在社群运营模式下的经验优势。
如果以中国地图为背景,每家社区团购公司都可以绘制,到达不同区域的成本距离,保证稳定供应的前提下,盈利、持平和补贴三种不同策略下,可以到达的距离。从而圈定出,潜在的目标战略区域。
“本地人做本地事”是众多平台在快速迭代的试错中总结出来的。
在访谈工作中,某社区团购平台负责人分享过这样的案例数据。在平台快速扩张的初期阶段,试过与社群运营经验丰富的非本地运营团队合作,一共开发了17个城市。初期社群可以迅速搭建起来,但是运营了一段时间之后,粘性很差,没有办法规模化复制,最后不得已又关停了这17个城市。
而本地化的团队,有信任背书,方便面对面接触,哪怕是社群运营经验不足,经过系统的培训和指导,也能逐步实现区域突围,稳定增长,自发拓展。
社区团购竞争激励的城市,优秀本地团队非常稀缺,而在新社区团购暂未密集触达的城市,团队招募,培养工作又十分艰巨。同时,当本地化团队也意味着管理难度的增大。如果自上而下,集中指挥的模式。战斗力很弱,营销动作滞后。这也是为什么大部分平台都强调“赋能”的原因。
基于以上的分析,可以看到社群团购的增长模型不同于过往的电商、O2O或者连锁经营业态。流量逻辑,线上线下流量互导,连锁经营的区域扩展博弈,再加上社群裂变的元素。从任何一个角度来分析和预测都难免武断片面。
建模思维,是”具象-抽象-具象”的过程。先选择一个类似的模型,这个模型最好发展速度快一些,发展到下一个阶段。通过逆向推演类比方式,抽象出一些关键要素分析。
什么模式或者现象最像社区团购呢?
广场舞
广场舞和社区团购在底层逻辑上有非常多的相似之处
首先,广场舞具有强烈的地域属性和社群属性,可以说是基础单元最具有代表性和生命力的社群组织。
其次,广场舞的地域,人群特征与社区团购几乎吻合。这样一个社会化协作群体的发展规律,非常值得社区团购团队学习和借鉴
尤其是在后期以糖豆广场为代表的商业化团队的介入,实现了工具赋能,商业化运作的全流程。在这个过程中,经济学、社会学、竞争博弈规律不断相互作用,最终形成了现在的格局。这是多么难能可贵的样板。
借助这个模型我们试着简单回答社群团购的增长问题。
借助耳熟能详的名言。“地段 地段 还是地段”
一个商业区域一定有所谓的黄金铺面,在充分竞争的经济规律作用下,我们简单通过铺租就可以判断出来。
这一波的新零售、社区社群经济,本质上其实是物理世界在数据世界的映射,我去年撰写出版《新零售进化论》中有分析过物理世界和数据世界的不断融合对新零售业态发展的影响,这里不再展开。
社群是否也有类似的黄金铺面?这取决于社群的粘性,如果社群长期处于高速生长消亡的过程中,则不存在一劳永逸的黄金铺面。反之,最终将会形成虚拟的黄金铺面,即黄金社群。
透过广场舞团队的形成、发展和稳定。我们可以看出,社群极有可能也是走向稳中有变的格局。
先是经济规律作用,为了降低决策成本,人群倾向于稳定在少数的社群中。就像大大小小的广场舞团队,最终会以场地(广场)为中心,融合沉淀下来。
广场映射到线上就是微信群。用户最多在3-5个微信群长期活跃。所以活跃的微信群和广场一样都是稀缺资源,最终形成流量池。
我们不妨估算一下。
一个中型社群大约2000户,每一户一位女主人。假设一个人只在三个微信群活跃,每个活跃的微信群最佳人数在200人。一共就是2000*3/200=30个微信群。这30个微信群就是黄金铺面。
对于这2000名辣妈、辣婶来说,谁最有人缘,最会运营社群,谁就有机会获得这个潜在的黄金铺面。
这个黄金铺面的营收大约在50万/年,利润在5-10万之间。(可以简单测算下,200人容量,每人每周消费两次,每次客单30元)
一旦黄金社群稳定下来,很难在建立新的活跃社群。对于社区团购平台来说,只能挖团长。这种竞争的激励程度,必然会催生价格战,补贴战。研究下长沙现在的局面可以深入体会。
对于把握了优质社群的团长来说,可以逆向选品,多平台,多品类运营。所以二八定律继续挥发作用,20%的团长,带来80%的收入,享受80%的利益,剩下的80%的团长犹豫挣扎,累死累活还不一定有钱赚。
现在不少平台都在试水去“团长化”。通过人工或者机器人发布信息,借助小程序的优势,通过砍价、整点优惠等活动慢慢把用户导入到平台。
这么做平台的考虑是,团长群体不可控,一旦进入下半场竞争激烈,在博弈模型下,前面分析可知团长有可能同时接多家平台的单,或者干脆携用户跳平台。
而团长的作用,除了最初建群,慢慢被窄化为复制黏贴平台产品群发布的文案信息。这样的工作,确实很容易被训练有素的内部工作人员或者是机器人代替。
有些平台也担心这么做会导致团长有顾虑,招募受阻,所以更倾向往赋能的方向引导。下大力气做团队支持和培训体系。
这两种方式,到底谁更可能胜出?
回到广场舞的模型。当各地广场舞天团已经发展起来之后,很多行业都瞄准了这块蛋糕的商业化机会。从基础的下载舞蹈教学视频广告变现,到购买周边用品,到更加深度的旅游类、健康类产品的引入。
多少企业试图把流量导入平台,最终跳过团长。几家成功了?最终发展壮大起来的,还是走支持团长,赋能团长路线的。
这是一个很好的启示。不管是什么原因。最终结果就是这样。社群本来是一个有温度的商业行为。如果过于追求效率是有问题的。
社区团购的业务是如果跳过团长,不就是一个微信群版的淘宝,机器人每天给你推商品,大家一声不吭地购买。这说不好是进步还是退步。
想想看,一个是每天路上给你发小广告的推销员,一个是社群广场舞天团热心大妈。你会更倾向于从谁的手里买东西?
总之,广场舞是一个在社会学经济学规律驱动下 经过长期发展看起来的现象,与社区团购在底层上又有大量的共同要素(意见领袖、社群、竞争博弈等)观察和琢磨它,能够预见社区团购这种还在高速发展的业态具体复杂的问题。
红海市场,以长沙为代表。作为社区团购商业模式发展的鼻祖城市,不少社区团购平台都喜欢把长沙做为试水城市,用长沙的小区来打样。跑出来了,标准化动作,复制推广在红海市场里头,市场已经被教育,不需要再解释社区团购是什么。但优质的团长成为稀缺资源。平台之间被迫开启抢团长和抢用户的正面肉搏。
蓝海市场,中国内陆广袤的三四五线城市直至县乡市场。平台如果能够率先开疆拓土,平台品牌约等于社区团购。就像淘宝等同于电商一样。但是约束条件限制了平台的脚步,基础设施能够伸过去了,别家平台也盯着。能够选择的区域已经不多了。这是一个比拼眼光和速度的战场。通过研究广场舞商业化的发展,简单分析蓝海与红海市场的策略。
首先是顺序,红海打样后——优先发展蓝海市场
对于蓝海市场,发展模式
第一步:发展势力。通过招商会等模式,找出本地社群运营团队,可以是社区团长,也可以是有社区团长运营管理资源和经验的组织或个人。
通过教育市场,完成对于社区团购团队意愿和能力的基础配置工作。常见的合作模式包括,合伙人加盟,与本地实体店联营(包括社区店,餐饮店等)。尤其关注已经沉淀了本地人群的社群。通过专业的内容、产品,运营,以提供群运营服务的形式,帮助本地社群群主变现。
只有看到真金白银,才是最快速的说服方式。
第二步:地推辅助。平台打造好标准化作业团队,深入区域集中配合团长地推。地推形式经过O2O、互联网金融等一波又一波互联网风口的洗礼已经很很熟。这块只需要招募专业人才加入团队。
第三步:培训团长,蓝海市场的本地团队,社群运营能力欠缺。这时候需要总部通过,实用细致的运营辅导。很多社区团购平台都开始建立或者合作建立自己的商学院。培训是性价比最高的发力模式。培训做得好,团长能力提升快,典型案例容易涌现。同区域其他的团长,看得到目标,也看得到路径。稳定性高。
第四步:建立壁垒,壁垒的标志是社群的饱和。当大部分小区都覆盖后,其他平台进入的成本和难度直线升高。快速覆盖必须要靠经过反复迭代的裂变模式。团长影响团长,消费者成长为团长。裂变模式的设计,离不开前面三步跑出来的典型案例,否则就是单纯的拉人头游戏,后续问题多多。
对于红海市场
竞争要艰苦很多。所以从策略上,能找到自己的区域优势的蓝海市场,就应该快速占领。红海市场只能挑选具有战略意图的几个单点突破。
第一步, 策反势力。优质的团长资源已经浮出水面。团长具有很强的主观议价能力。时间上不允许再去培养新的势力,成功几率很低。更合理的博弈策略是,通过产品、分润、支持三管齐下去策反团长。
更优质的产品,意味着更好的转化,更好的体验,经过激烈的竞争淘汰,红海的团长已经初步具备选品能力。能够鉴别平台产品的优劣。
分润没得说,平台需要出让更多的利润空间。需要提到的是,平台对于团长长远的态度也决定了团长意愿。快钱还是长期稳定持续增长的收入,团长会自己评估。
第二步,爆品突围,蓝海拼运营,红海拼产品。团长有意愿推新平台,用户也需要购买理由。一款独家爆款产品,就是一次洗牌的机会。优质的供应链,差异化的产品才有筹码打红海市场。
第三步,正面肉搏,多家平台竞争,可以参考过往各类风口竞争白热化的历史情况。一定会出现相互拆塔挖角的惨烈场面。平台需要做好心理准备。
第四步,论持久战,融资能力决定了能撑多久。部分平台在资本的推动下,做出不符合市场规律的补贴,其他平台怎么应对。
以上竞争和策略分析,因为篇幅有限,没有展开。如果有兴趣可以参考广场舞的发展模型试着搜集数据分析。当然实际竞争会更加复杂多变。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)