直播电商的本质是什么？是卖货。

这是行业里的一个共知。但当直播电商进入到下半场，小编想说，“好货、好价”已成为了绝大多数头部直播间里的标配，同样的商品，在不同的直播间里，只可能存在机制、组品、买赠上的细微差异，并不存在能靠“价格”完胜的直播间。

也就是说：当直播电商走向成熟，在带货这个领域，围绕着“货”的竞争将相对拉平，这时候，有关于“内容”的角逐将被提升到新高度，且越是头部的主播，越应该重视内容对于带货所起到的杠杆作用，好内容不仅能够帮助主播做得更大，还能让他们走得更远。

为什么有这样的认知？来源于近期两个让小编体感相当深刻的案例，分别来自于抖音、快手两个平台的两位主播。

客单2000元+的美容仪，40分钟销售额破亿，怎么做到？

首先，要分享的案例来源于一款客单价为2180元的美容仪——AMIRO（觅光）射频美容仪，7月，这款美容仪曾在快手头部主播赵梦澈的直播间里，用短短40分钟，卖出了1.4亿。

听起来是不是不可思议？

熟悉赵梦澈的人，可能会将其归因于稳固人设。在辛选一代主播：蛋蛋、大漂亮、猫妹妹和赵梦澈里，赵梦澈属于带货频次最低、均场销售额也排名第三的主播，但在他的身后，却拥有足够多的铁粉，在快手即将结束的“百大信任主播”评选上，赵梦澈也一直保持绝对领先位置。

这样稳固的人设，到底是如何形成的？查看赵梦澈的背景，我们可了解：他并非只是一名主播，也是护肤品“奢貌”的创始人，早在2019年，赵梦澈就已经在快手开播了，与彼时大多数美妆直播间习惯“叫卖式”直播、夸大功效宣传有所不同，赵梦澈会安安静静地跟粉丝科普护肤品的成分、成本和真实功效，积累了非常多的忠粉。

而直播过程中，赵梦澈则会将创始人所具备的“任性”人设发挥到底，在他的直播间里，会经常出现成本重新测算、临时改价、更改直播机制等行为，因此也被粉丝们亲切地为“赵亏亏”，并相信在亏亏直播间里，买不到吃亏的商品。

也就是说，在3年的内容耕耘里，赵梦澈成功地将带货/卖货主播应该具备的两大人设烙入了粉丝心中，一是专业，二为低价。两两结合，再加上辛选供应链的背景以及赵梦澈的严苛选品，就为这场单品破亿直播，打下了坚实基础。

但光靠“人设”就足以让用户心甘情愿下单2000多元的美容仪吗？显然不够。

首先，从品牌力上，这场直播唯一上架的单品——AMIRO美容仪虽已上市2年，但无论是知名度还是美誉度，与大众熟悉的宙斯、雅萌等还存在差距。因此，即便性价比高，且配置有市面上少有的六极射频，但对于真心想要购买美容仪的用户而言，在品牌力、产品力和价格力前，并非所有用户都愿意被“低价”买单；

其次，这款美容仪虽在同类产品中性价比高，但仍属高客单产品，意味着更大的说服难度以及更长的转化周期，光靠主播的信任建设，也难以快速动心；

最后，即便赵梦澈双账号在快手已积累了2600万粉丝，但如何从海量的粉丝里，找到并唤醒真正愿意为美容仪买单的用户，本质也是一大难题。

在三大难题前，赵梦澈似乎找到了最优解，那就是铺设足量的“好内容”。

在开播前1个月的时间里，我们发现：赵梦澈都在围绕这款美容仪拍摄视频，从一开始被身边人种草发起面向品牌方的反向招商，到为粉丝定制专属产品色——“星光紫”，再到街头邀约百名使用者发起产品测试挑战，每一支视频，都会聚焦不同人群、通过不同的视角去传达产品的亮点和卖点，以充分消解用户购买前的犹豫。

图源：快手@赵梦澈

可能有人要问，天天在一个账号种草一款单品，粉丝不会厌烦吗？

这是可能存在的，但并非没有方法降低这个“损伤”，那就是基于用户的互动反馈去创作下一支视频，坚持内容“从粉丝中来，到粉丝中去”的原则，才能有效服务于粉丝。

数十支视频，不仅帮助赵梦澈完成了充分种草的目标，其本质还有另一层更突出的价值：即“漏斗”的价值，帮助赵梦澈从海量的用户池子里，筛选到真正对产品感兴趣、有需求的用户，让他们预约上自己的直播，并在直播前，借助各类营销工具（站内信提醒、短信息等）唤醒和召回。

也就是说：在充分种草后，直播间只是一个促单、成交的场所，关于产品本身的介绍，早已通过形形色色的优质短视频内容完成。这才是40分钟，单品可破亿的最终秘钥。

值得一提的是，对于新锐品牌来说，头部达人所创意的视频，还将成为品牌最为重要的营销资产，在以后的用户说服、达人合作邀约上，也将起到有效的拉动作用，而达人视频下方的用户的评论、反馈，也能让品牌更直观地了解到了粉丝们的诉求，并优化后续内容、传播和产品策略。

“衣哥”进入卖货榜前3，拼的又是什么？

不知道大家与卡思一样，有关注8月抖音预估销售额榜，猜到排名前3的都有谁吗？

不卖关子，分别是：东方甄选、疯狂小杨哥和衣哥三个账号。这3个看起来似乎毫无关联的直播间，其实很容易找到一个共性，那就是擅长产出“好内容”。

好内容对于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播带货“讲内容”，歪风还是趋势？》，我们曾有过系统的阐述，简单地说：好内容需贯穿于直播的始终，不仅可以通过好内容来提升直播间的“曝光-点击率（CTR）”，还能通过内容来拉升场观、停留与转化（CVR）。

不止如此，好内容还具有一定的长尾营销的价值。以小杨哥为例，在抖音，话题带有#小杨哥直播回放、#疯狂小杨哥直播回放 的视频，总播放量已经超过100亿次，其中，有不少拿到小杨哥授权，通过剪辑小杨哥直播间的高光画面进行小黄车带货的账号，月入数万也不少见。

而回归今天的话题的主角——衣哥，实际上在成为电商达人前，也是一名内容达人。

2019年，靠着拍摄车牌号为“8888”的豪车视频，衣哥在抖音一战成名，随后便以“励志逆袭企业家”人设，开始在抖音发布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小镇青年更愿意为此类内容“买单”，也基于这一粉丝画像，在转型进入直播电商的初期，衣哥主打的也是男装市场。

“爱作秀、爱蹭热度、爱炫富……”，是很多用户在看到衣哥视频和直播的直观感受。如在入局直播带货的早期，衣哥便靠着蹭“罗永浩”的流量迅速出圈，在视频里，他向罗永浩发起了带货挑战，表示如果挑战成功，会赠送一万件衣服给粉丝庆祝；而若失败，则会拿出1.3亿音浪购置顶级豪车，免费借给当地的粉丝结婚用。

前前后后的视频设计，让衣哥的热度不断上涨，后又借助0佣带货太子龙、海澜之家、杉杉等品牌专场，跃入头部主播队列。“标榜最低价”“大手笔发福利”，以及经常在直播间与品牌方表演“砍价”，成为了彼时衣哥直播的流量密码。

但随着平台及监管机构对于直播乱象加以整治，衣哥也在较长一段时间里降低了直播频次，在抖音带货榜排名也一再下跌。

直到今年4月，衣哥才找到了直播间的新流量密码，这便是邀请明星/名人坐镇直播间，据不完全统计，截至目前，衣哥已经邀请了十多位明星站台助播，如：黄晓明、柳岩、陈紫函、钟丽缇、李依晓等，而刚刚结束的生日直播，衣哥也邀请到了的李彩桦现场助阵。

明星客串直播间并非什么难事，难的是如何用好明星的流量，转化为直播间的流量甚至为销量？衣哥的路径是邀请明星拍摄创意视频。

卡思发现，每邀请一位明星，衣哥都会与其合拍2-5条视频，视频的内容，有纪实类的，也有创意类、热点类、变装类的。

这些视频的时长往往不会做严格限制，但文案都会带上直播话题，并告知直播的具体时间，拉满用户对于直播的期待；而直播前3天，衣哥还会拍设足量的引流视频，有打“福利牌”的，有“打情感”牌的，也有“打搞笑”牌的，以尽可能辐射给更多兴趣圈层用户，吸引他们预约、关注直播；而直播中和直播后，也会将直播高光片段以切片的形式放在矩阵账号，如“衣哥直播好物”“衣哥（直播视频好物分享）”进行长尾销售。

图源：抖音@衣哥

而在直播内容上，相比于此前衣哥直播，也会有更精细化打磨的痕迹。

虽然，与品牌方讨价还价的戏码还在继续，但会增加亲情、友情等桥段，以丰富直播内容看点；而在产品的排品、上架上，也能看到衣哥团队的用心，如在人气高的时候会上架呼声高，利润率也可控的商品，而人气低的时候，则会上架福利品等。

正是凭借精细化内容运营，我们看到，818期间，作为独立主播的衣哥一度超越了东方甄选、小杨哥和彩虹夫妇等，回到了巅峰时期。

所以，卡思在此提醒：内容很重要！内容很重要！内容很重要！多批量测试内容，多完善直播场景，多优化讲解话术，这绝非一句正确的废话。

随着直播电商进入成熟期，头部主播直播间频繁撞品、撞价现象可以说是屡见不鲜，甚至出现过品牌直播间的机制、价格要优于头部主播的情况，产生这些问题的原因在于：随着直播电商走向成熟、店播崛起，品牌方对于头部主播的认知也回归理性，头部主播的议价能力也大幅削减。

在这种情况下，有的主播通过强化前端供应链，通过打造自主品牌，去IP化等来“平台化”个人IP价值，有的则致力于优化后端的内容、直播运营，来提升流量的变现的能力与效率。

可以预见，未来想要掌握更多流量主动权，优质的供应链、好的内容以及优质的服务，在内容电商平台缺一不可。

封面来源：@衣哥、@赵梦澈 网络公开照片