新年期间出了不少品牌贺岁短片/微电影，不管是催泪还是搞笑，都是在以各自的方式传递着年味儿和对新一年的祝愿。围绕春节，还有各种年货促销的传播、暖心的内容沟通、创意的新年礼物……我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 9 个有料的广告案例，和你一起共享这场盛宴。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

01

徐峥主演、马云配音，

淘宝2019新年贺岁大片你看了吗？

品牌主：淘宝

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推荐理由：

淘宝，一个我们年轻人认为人尽皆知的平台，其实在中国还有很大基数的人群没有对其形成深刻认知，那就是三四线城市的人群。而春节作为一个各年龄段各圈层同聚一堂的节点，是品牌下沉的一个绝佳时机。淘宝此次广告片诉求清晰明了，直奔用户增长而来。

精彩点评：

老豆，

@广告界（公号：guanggaojie007）：

淘宝今年的春节营销，很实在。没有随大流拍走心片，而是踏踏实实地跟你谈低价。

上线的两支 TVC 里，自带喜感且老少通吃的山争哥哥化身店家，向观者传递着“优惠”和“7 天无理由退货”两个核心点。

幽默搞笑，是所有群体都适用的沟通方式。一来一回夸张、谐趣、重复的对白，精明人设背后有代入感有亲和力，有效破除了广告的生硬感。

而最后点睛一笔的 slogan “上淘宝，淘到你说好”，选择马爸爸亲自配音，不仅体现出这次 campaign 的重要性，也可以看出淘宝这款国民级产品的“野心”。

细细品味之前“淘你喜欢”到“淘到你说好”几个字眼变化，藏着的是没说出口的沟通用户群下沉。

这不单单是一种价格、服务、性价比各方面的平衡，群体也随之落地下沉到三四线及以下城市的价格敏感型用户，这也是被淘宝看作新的增量群体。

面对春节营销战役里，大多猛攻情感牌的竞争者，品牌用这样简单直接的打法告知了消费者，选择万能的淘宝的根本理由。

野生玛丽：

淘宝从最早的9.9元包邮，到近几年通过一系列市场行为打造成为青年潮流 icon，然而拼多多的横空出世，让淘宝开始思考渠道下沉，再回到小镇做增量。

而春节正是 to c 消费品做渠道下沉的黄金时段，此时推出这支影片，战略意图非常明显。

02

五芳斋再拍复古广告，

重现周璇歌中的民国新年

品牌主：五芳斋

代理商：环时互动

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推荐理由：

继重阳之后，五芳斋再一次演绎复古。伴随着周璇的歌声，阮玲玉、张爱玲、鲁迅、三毛一一入境，将用户带入民国时期，感受传统的年味儿与老上海的风韵，在一众新年广告中显得很特别。五芳斋的百年历史，也应和了国潮的主题，最后硬性植入的广告反而有一种传统与流行的反差萌，让人对这个品牌又多了一分好感。

精彩点评：

Dalson，CEO@Renuf 梅森麦喆 北京：

世上风格百百种，抢占一种是一种。每个品牌为了在新媒体的浪潮中吸引人们的眼光，就必须要占领某种意识型态，就像当年杜蕾斯抢占了人们对于「性」娱乐化的风格一样。

巧的是五芳斋也正是出自环时之手，虽然这支影片讲述的是民国时期家家户户过年的情景，但这是第二次用这样怀旧的风格，抢占了怀旧的这个标签，似乎也是环时擅长的招式。

从一个角度来说，一开始的确能够占领话题版面，但也得思考等到视觉疲乏后，下一个抢占的是什么，毕竟客户的品牌是需要不断的经营与露出的，艺术与商业之间的平衡一直都会是创意人需要思考的问题。

周知：

周璇的黑白复古 MV，本身就具有话题性，虽然了解不多，但一直对电影《花样年华》印象深刻。片子的声音和画面本身就很有记忆点，而一镜到底呈现的老上海过年的场景也引起人们的怀念或遐想。

在最后看到品牌与产品的强行植入，一秒出戏的同时也意识到，五芳斋既有厚重的历史底蕴，又能和年轻人一样时不时皮一下，玩得开，好评。

03

把海陆空动物都盘上，

印象笔记这个新年广告玩嗨了

品牌主：印象笔记

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推荐理由：

《保持进步》是品牌全新的新年广告，主题层面，很符合印象笔记作为提高工作效率的工具，这一产品定位；对受众来说，又像是我们新年立下的 flag。文案利用一些网络词汇和网络梗，以动物作为角色来演绎传达，配上明快的节奏，整体上给人一种有趣的印象。

精彩点评：

孙大惠：

这支广告片好就好在，整片给人一种扑面而来的舒服。

还原实际使用场景，做笔记往往给人一种“写下的计划就是欠下的债”的固有印象，为此下到笔记类 APP、上到知识付费类 APP，日趋让人又爱又怕，本片打破了用户的潜在顾虑。

采用了2个巧劲儿，一是“不起高调的”巧立意，即“保持进步”，也就约等于“跟上大部队”的低门槛学习口号，没有宏大的人生啊或做赢家啊之类的励志绑架；二是巧用动物演员，满屏的天然萌脸，自我调侃加半自黑的土味弹幕。如此舒舒服服的印象笔记，恰也是节奏明快，轻松趣味的一款 APP，没错了。

王红梅：

算是在新年广告中的一股清流了。比起那些要怎样要怎样的 flag，“保持进步”朴实得不像个 flag 了。听上去这是自然而然，应该做的。

这点就很能取得受众的好感，毕竟人们都不太理会品牌高高在上的教条式说教。其他，运用动物及弹幕形式，并通过网络词汇造句，广告诉求很明确。

04

JINS × 张大鹏 ：《活地图老爸》，

看见更多细微的爱

品牌主：JINS眼镜

代理商：豆瓣

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推荐理由：

《啥是佩奇》让张大鹏导演声名鹊起，这部由豆瓣牵线的 JINS 眼镜品牌微电影又一次很好地证明了张导的实力。

故事取材于生活，真情实感不套路，让人感同身受。平淡中夹带冲突，琐碎中彰显细节，将产品和故事自然地融为一体。回忆和现实交错对比，有起有伏，引人入胜，最后达到高潮，呼吁大众“看清更多细微的爱”，颇具感染力。

精彩点评：

陈社长，@营销人公社

（公号：MarketingCommune）：

从《啥是佩奇》到这一部，看了两个张大鹏导演的作品，感受最深刻的有2点：

1、张导特别善于去捕捉城市化过程中产生的新与旧之间的冲突。

在《啥是佩奇》里，“孙子要一个小猪佩奇”和“农村的爷爷不知道啥是佩奇”之间的冲突；在《活地图老爸》里，则是城里人习惯的 GPS 导航和老爸习惯于“经验地图”之间的冲突。叶茂中说，冲突产生戏剧性，让故事更有张力。从张导的两部片子看来，确实如此。

2、张导很喜欢让品牌得到恰到好处的曝光，而不是直接植入。

看这部片子的时候一直在猜，通篇都在讲老爸是活地图，他会在哪里把品牌给曝光出来。

看到最后发现故事的逻辑是：“老爸总是迷路”——“原来是老爸不喜欢手机地图”——“老爸就是改不了旧习惯”——“老爸画了个地图”——“老爸戴着 JINS 眼镜画地图”，品牌被自然而然带来出来，没有破坏故事本身的逻辑，最后用一句“看清更多细微的爱”点题，来了个漂亮结尾。

单这两点，就足以支撑起一个优秀的作品，很服气。

黄先生：

这个老爸演出了中国大部分父亲的样子，不苟言笑、脾气臭、古板老套。但正是这样的中国式父亲，在最后总能把你感动得稀里糊涂。

广告片贵在不刷张导流量，以故事取胜，演员演技在线，品牌也藏得很好。

两条叙事线——小时候和现在的场景穿插出现，在尽量短的时间内做到尽量丰富的背景和情感升华。

故事本身和演员演得都很真实，爸妈因为老了而“看不清”，我们却是因为不关心而“看不清”。一点不出戏地把 JINS 从物理功能层面，上升到了关爱家人的情感层面。

林阿林阿林：

不得不说张导的镜头真的太会讲故事了！不自觉就会主动代入自己的情感，看见自己爸妈的影子。广告虽长，但是每个桥段的设计和细节之处的打磨，都让人觉得很真实感动，引人共鸣。相当用心地讲了一个好故事，产品植入自然，也很有现实意义。从细微处看清爱的模样，在故事里看到生活本身，赞！

05

上海环球港养了“一群活鸡”？

原来是腾讯视频干的

品牌主：腾讯视频

代理商：天与空

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天与空出品的 campaign，还是那么的大胆，具有话题性。为了给腾讯视频网剧《怒晴湘西》做宣传，居然把剧中的怒晴鸡请出来了。从线上的“送鸡上天”到线下的“啄出天机”，还有周边“怒晴潮鸡”，不但形成一波完整的传播，而且其具有的趣味性和话题性也让人愿意主动进行二次传播，实在“鸡智”。

精彩点评：

王申帅，

创始人&CEO@bangX：

把一只鸡送上天，把一群鸡送进商场，这样脑洞大开的点子只有天与空敢想、敢做。

擅长做大事件的天与空，拍的这条视频也带有事件视频的影子。

寻找一只想飞的鸡！很好的悬念，吊足了观众的胃口，本该留到最后再揭晓。但是剧情刚过半就露出了机翼上的《怒晴湘西》，着实有点着急了。悬在心中的好奇心就像气球一样被戳破，再看飞鸡翱翔山川的精彩镜头时已经出戏。

在研发飞行器的时候，老外机师提到过“当然降落伞也是必须的”，留下很棒的伏笔，假设在片尾通过降落伞来展现《怒晴湘西》的信息或许效果更佳。

而啄出蜈蚣的技术难题至今没想明白，嗯，一定有黑科技。

当然事后诸葛亮永远比现场实战来得容易，在天寒地冻的山区把鸡玩到天上去，难度可想而知！之后，逼着我们只能想想风口上的猪了。

Eva，@麦肯：

腾讯这只“上天鸡”确定没有暗喻了一群正在准备上天的年轻人嘛？

腾讯全新一波的事件营销已经开始聚焦到“代言人”，把用户的目光吸引到一个具体事物——鸡身上。一个物体能够衍生的多方面讨论，会比一个话题更有热度。把鸡请来做宣传，这种闻所未闻的操作着实让人眼前一亮。

林西：

刚看完“送鸡上天”的视频时，除了觉得很有想法之外，也觉得好沙雕，可看到配套的鸡汤海报，居然有点小感动。“没被天空评价过，算什么翅膀。”嗯，有梦想谁都了不起。这碗鸡汤，我干了。短片、海报、手办、展览，这套组合拳打得真漂亮，为创意和执行点赞。

06

老板电器春节好戏

：《婆婆妈妈的年》爆笑上演

品牌主：老板电器

代理商：KARMA 颉摩广告

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老板电器的春节广告，上演了一场婆婆和妈妈的厨房版“权力的游戏”。在新年团圆的时间点，用“新厨房”解决爆炒派妈妈和清蒸派婆婆的矛盾，从而成就“新关系”，将产品卖点以及品牌想要传达的情感主张都通过生活琐事呈现出来。本片由张大鹏导演，老戏骨方青卓、李勤勤主演，极具张力的表达使故事充满戏剧性与冷幽默，又不失真实，从而更能打动人。

精彩点评：

Dalson，

CEO@Renuf 梅森麦喆 北京：

婚姻不是两个人的结合，是两家人的结合，这个洞察应该只有结过婚的才懂。

每次两家人相遇的时候，本来就是一种看起来和乐融融，但暗地里明争暗斗的过招。

影片透过年夜饭的暗自较劲，将各自的烹饪的长处与短板透过前后时间对比来完成产品的展示。

从脚本来思考，对比性的脚本是很容易拍不好的，好在有导演的幽默感以及扎实的功力，才让这影片看起来既好玩，又能展现产品。

哐十三：

估计甲方的brief中写着视频要符合新年贺岁，要详细介绍两款产品的卖点，又要延续“创造中国新厨房”的传播主题，在满足以上条件的前提下，还要幽默风趣发人深省，实现病毒传播……做成这样真的已经很好了，几个略显牵强的小细节基本可以忽略不计了。

罗桃子：

春节的广告片大多煽情或者刻意，这支比起来就真实很多，厨房里发生的那些事儿，通过婆婆、妈妈一起做年夜饭这个切入口戏剧化地表达出来，有冲突，有看点，对于“老板电器”解决这些矛盾，满足消费者诉求的点也呈现得很清晰有力。

不得不说婆婆妈妈两位演员真的演得好，夸张却不做作，让人看得很开心，还有《啥是佩奇》里的小宝贝，眼神加很多分！

07

别人都在春节煽情，

京东却偏想逗你笑一笑

品牌主：JD.com 京东

代理商：TOPic

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京东电脑数码这一波略带魔性的海报，在以情感营销为主的春节营销战役中，换了个轻松幽默的方式应对，将常规年货“烟酒茶糖”和节日里越来越受关注的数码产品结合，两者的碰撞产生视觉上的新鲜感，令人耳目一新。

精彩点评：

王伟晨，自媒体作者

@夏狐狸营销拆解课堂（公号：Sylar54）：

不得不说，京东这波 campaign 分享好全。从创意的初衷，到落地的整体展示。

创意很有趣，传统年货与年轻人喜爱的新数码产品的结合，非常有戏剧感，配上音乐更是十分魔性洗脑。 

难得的是，这波创意还跟一系列线上品牌做了 co-branding 的合作。 进一步扩大了创意的洗脑覆盖范围。

 尤其难得的是文案中比如“耳机只是听个响”这种文案更是很能引起年轻人的共鸣。

 毕竟家人一听一个年轻人居然花大几千买副耳机，大多实在不能理解。 但对年轻人来说，你问我为啥花大几千买副耳机？ 年轻人的回复可能会是：因为我们买不起大几万的。

幻梦邪魂，

@幻梦邪魂（公号：huanmengxiehun） ：

真的，@京东 和@TOPic 都在很用心、很用力地“哗众取宠”，这几波“狸猫换太子”虽然比较巧妙，也能逗人一笑，但关联性比较弱，get 不到点的人比较懵，不过选择的时间点比较巧妙；大过年的，讲的就是一个热闹，京东这个热闹还算是及格吧！

林小巫：

这段时间几乎所有的营销都是走情感路线，我都快感动无能了...为什么春节就不能也好笑鬼畜呢？京东这个 campaign 简单清晰，诉求明确。

卖年货就卖年货，没有必要拐弯抹角，喜欢！将代表着先进科技的数码电器和朴实有年味儿的小年货放在一起，简单一两句文案说出了两者之间的共同点，就像老一辈人比如爷爷奶奶三姑六婆，中间坐着一个玩嘻哈读大学的孙子，不也一样能其乐融融么？加上熟悉的贺新春 BGM，这波操作我觉得可以。

08

Adobe × LxU

：神秘太空猪猪坠入地球，掉进了这本日历

品牌主：Adobe

代理商：LxU

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新年日历，这是很多品牌辞旧迎新时用于送礼或自用的常见产品。但大家有被一本新年日历惊艳过吗？有别于只是印刷品牌 logo 就说是定制款的“小儿科”，这本叫 “OLYMPIG” 的日历，称得上真正从无到有的一款全新产品。日历的设计、色彩的运用，整体画面及创意的表达，帮助 Adobe 进一步强化富有创造力的这一品牌形象。

精彩点评：

九品策略官，

@芝士同学会（公号：zhishiTXH）

片子旋律很洗脑，关键是跨界玩出高质量的IP，不容易。这支 "OLYMPIG" 很有喜感和记忆度。好的创意公司不拘泥于传统广告形式，能为客户创造有传播价值且用户乐于互动的好案例，我想才是现在广告行业的核心价值所在。

孙大惠：

魔性的背景音与 "OLYMPIG" 这个故事名，不要太讨喜。

讲真，一款日历，精致跟受重视到如此地步，已经突破了带货的人间俗套，很难让人不联想到“这个猪年活得艺术一点吧”。

再看视频作品本身，片子可谓信息可视化的典范，完美融合了 Adobe 与 LxU 的精神旨意——多点创意多点爱；短短38秒，大量一闪而过的饱和创意，浓缩到一本日历身上，就像365天一样值得期待，正所谓“牛逼的彩蛋，永远是自己给自己先埋好”。

黄大发：

可以说，这是迄今为止，我看到过运用小猪元素，最有活力及想象力的一次品牌新年表达。品牌新年日历背后有一个精心策划的主题故事，关于如何竞争成为一根优质的猪肉肠，这让人惊喜。“OLYMPIC” 的名字读起来就有一种萌萌哒的搞笑意味。再加上颜色鲜明的视觉表达及 Adobe 产品元素的植入，这是一款让我想拥有的跨界产品！

09

京东「红的故事」第三季《红的寄托》

：我们的年，从红开始

品牌主：JD.com 京东

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红色既是京东的颜色，也是春节的颜色。适逢春节，京东在这次「红的故事」里，通过展现生活中的一件件小事及春节习俗中的那一抹红，将新年与京东紧紧地捆绑在一起。8个故事，对红色进行8种不同的诠释，展现人们对红的寄托。而题中之义，则是展现消费者对京东的信赖。

精彩点评：

王申帅，创始人&CEO

@bangX：

这种结合了中国元素，符合新年氛围，逻辑自洽，又能拔高品牌形象的广告很容易讨甲方欢喜！坦率地讲此片制作精良，老少皆宜。

但是，整体创意概念乏善可陈，在最为保险常规的策略下延续“京东红”主题故事。

可以看到品牌有野心在做 long-term investment，经过前两年的沉淀，如何将“京东红”做更多维度的延伸就显得极为重要，也更具挑战。今年比往年更进一步的在于加强了与消费者层面的连接和沟通，将“京东红”的品牌内涵融入生活场景，让消费者有更多更直接的感知。

创意执行层面看，常规新年场景的排列很容易跟近些年的春晚公益广告混淆，不温不火略显套路化。总体看来，作为「红的故事」第三季能看到概念上的突破，但也有创意层面的瓶颈。

Eva，@麦肯：

红是一种印记，它不仅是种颜色，更是一种关乎中国人之间那种炙热的情感。京东是个说故事的人，说的都是人们之间最简单的感情。在这个过程中，它把每个人不同的感情传递给更多人，也把京东自己说给了大家听。你看，你的情感很温暖，京东的也是。

Jonas：

中国人过年总离不开红色，广告以红色作为切入点，讲了几个过年中关于“红”的故事，没有过度的煽情夸张，而是淡淡地娓娓道来，如同发生在我们身边的事，亲切而温情，最后自然而然地引到京东品牌本身。不忘初心，不辜负用户所寄，让每一份都值得所托，与消费者产生情感上的共鸣，让京东成为值得消费者去信赖的品牌。