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时隔109天,“东方清仓”和他的月光族子民终于在直播间重逢。
9月20日晚上7点,李佳琦在淘宝开播,这场直播持续了两个小时、共上架20件商品,最终以6352.8万观看量、18个链接售罄成就了这位“淘宝一哥”的复出高光。这一成绩不仅高于淘宝直播其他主播,也优于他自己此前日播的平均数据。
直播虽然短暂,引发的网络社群狂欢却久久未曾消散,社交平台上摊开的真心和玩笑,俯拾即是。
网友就这场直播自发造梗、发表感想,有人说,“我相信今天晚上有太多女生都激动得哭了,这种泪水是发自内心的喜悦之情。”还有人调侃“今天他卖了5万+男裤衩子,今晚有5万中国男人有了新裤衩子。”
不论是从客观数据,还是社交平台上的素人的真情流露,都能看出李佳琦仍然是超头部主播的号召力,其建立的用户心智依然牢固。
但李佳琦也并非高枕无忧,在停播的三个多月里,直播江湖也悄然“变天”。
在抖音,罗永浩“退休”,东方甄选异军突起,6月-8月的三个月里带货总额超20亿。在快手,头部主播辛巴开始转型“产品经理”,于8月底正式公布供应链平台HOLAX,宣称要打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。
在后头部直播时代,李佳琦还有竞争力吗?大主播的三国杀,将鹿死谁手?
多日未见的李佳琦,在“复出”首秀直播中表现出了诸多不同。
首先是货盘结构,和以往主推美妆不同,李佳琦直播间未上线过多的美妆护肤产品,而是重点讲解内衣服饰、个护家清类产品。这些商品都来自用户熟悉的品牌,也基本都在李佳琦直播间出现过,比如蕉内无钢圈文胸、内外男女士内裤、苏菲安心裤、护舒宝卫生巾、舒肤佳洗手液、奥妙洗洁精、威露士消毒液等。
在美妆护肤品类上,据卡思统计,李佳琦直播间大约上架了6件商品,分别是妮维雅美白身体乳、华熙生物夸迪5D玻尿酸精华液、自然堂茶泥膜、珂润保湿面霜、花西子首乌眉粉笔、Binarix悦慕卸妆,客单价范围是79元-246元。
相比此前李佳琦直播,本次美妆产品的客单价属于中等偏低水平,这大概是其团队刻意未上架国际大牌和高客单价国货的结果。
从优惠力度来看,这些商品的价格没有跌穿底价、达到大促水平,但作为没有购物节的平播,品牌方给到的机制称得上颇有诚意。
比如花西子眉笔79元/支加赠两支替换芯,旗舰店原价为69元/支赠1支替换芯;Binarix悦慕卸妆膏到手价88.8元/2罐,旗舰店原价为199元/2罐;珂润面霜到手价246元/2瓶,旗舰店原价为376元/2瓶。
除了货盘,李佳琦个人直播风格和情绪也有明显变化 。
以往,李佳琦常常是贡献笑料和抛梗的角色,比如和金靖、朱广权等明星和主持人合体直播贡献了颇多名场面;此外,作为头部主播,他心直口快、不惧得罪品牌。
今时不同往日,经历了停播风波的李佳琦,面对直播间汹涌而来的粉丝,想必也有些激动和五味杂陈。直播中途,助播讲解女士内衣产品时,李佳琦独自退出直播间,这一举动被部分粉丝解读为“要默默消化个人情绪”。
还有粉丝提到,李佳琦这场直播结束得十分匆忙。当时助播小哥正要为某款染发产品试色,而李佳琦直接关播的决定显得有些猝不及防,让人摸不着头脑。
至此,首秀直播仅2小时,李佳琦匆匆而来,匆匆而去。即便如此,其人气仍然远高于淘宝直播的其他头部直播间。卡思观察到,当天淘宝头部主播@陈洁kiki 共直播9小时12分钟,总观看人次为767.84万;@烈儿宝贝 共直播7小时,总观看人次为729.7万;@蜜蜂惊喜社 直播7小时,总观看人次为1052.8万。
李佳琦消失109天,归来仍是人气王。
超6300万的观看人气、极速售罄的上架商品不止彰显了李佳琦的号召力,还意味着淘宝直播终于结束了缺失超头部主播的尴尬109天,在抖音、快手直播电商“三国杀”的牌桌上稍稍扳回一城。
值得关注的是,李佳琦回归的时间档口,恰好在购物狂潮“双十一”到来的一个月前,他也在带货时表示,这场直播是作为一个过渡,“因为再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买。”
虽然此前大主播因话语权问题备受争议,李佳琦本人也曾与品牌多次产生矛盾与龃龉,或因不当言论带货翻车。
比如,先前便因“解绑”被骂上热搜的玉泽,去年旧事重提,再加上被用户质疑品牌溢价,险些迎来信任危机;今年5月,在带货竞品品牌威露士时,李佳琦在直播间对滴露喊话,“我觉得代言人只是代言一个形象,不要因为代言涨价好不好”,这番“真性情”的言论让娱乐圈的战火从直播间烧到了微博。
但复出后,不论是对品牌还是平台而言,李佳琦都有着难以衡量的分量。
大促当前,李佳琦仍然是品牌毫无疑问的“必选项”,尤其在他遗憾缺席618主场后,品牌所有的期待可以说都押给了下半年的“双十一”。
再者,李佳琦的直播水准并未降低,粉丝对其“美妆一哥”身份保持认可,多年来养成的粉丝心智依然稳固。在小红书,有不少用户支持李佳琦,“一哥的位置一直都属于他”“佳琦休假四分之一年,没有一个主播能支棱起来,真的不能怪人家优秀”。
而从平台角度,薇娅、雪梨直播间接连被封禁,李佳琦突然休假,大主播集体退位后,淘宝并未如预期一般将空出的流量完全填补给中腰部商家、主播,平台现有的头部主播如@陈洁kiki、@烈儿宝贝等,与前“一梯队”差距过于悬殊,捧出的新红人@辉哥来了还有待市场验证。
为了平衡平台内部主播格局,过去一年,淘宝直播针对抖音等平台开始了明目张胆的挖脚行动。
今年已有多位抖音达人入淘,包括一栗小莎子、朱一旦等。9月,淘宝直播还发布了“直播回家计划”,以大额流量扶持回归淘宝直播的主播。据官方消息,达人回归首场最高能获得30万PV流量加持。
在直播监管愈发严格、竞争者如过江之鲫的情况下,淘宝再造“新王”无疑困难重重。主播们频频流动,真正激起水花的并不多,淘宝能握住的“王牌”,还是只有李佳琦。
在李佳琦“消失”的日子里,抖音和快手的头部主播格局也发生了变动。
在抖音,在罗永浩“出走”交个朋友直播间,回归到自己热爱的AR事业后,俞敏洪也带着东方甄选迅速补位。
6月9日,东方甄选依靠“双语直播”打开直播间流量的缺口。此后3个月,东方甄选的粉丝量从不到100万涨到了2576万,并连续3个月蝉联抖音直播卖货销售额的冠军榜。8月30日,#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜,新东方在线股价也大涨超26%。
或许是受到了“交个朋友”的启发,东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线,不仅开通了图书、美妆、自营等矩阵账号,还孵化出了董宇辉、明明、顿顿等多位优秀主播。
据卡思观察,在多个垂类账号里,以“东方甄选美丽生活”这一账号的带货数据表现最为理想,过去30日,累计销售额突破了1个亿,成为了主号的得力补充。
东方甄选矩阵外,几个内容圈的“老人”也频频霸榜抖音带货榜。其中,@疯狂小杨哥 开创的“反向”带货模式赚足了业界眼光,@衣哥 也通过邀请明星“创意拍摄视频+客串直播间”的模式,找到了新的增长密码。
将视野转向海对岸的快手,以“辛有志”为代表主播的辛选公司,通过日均3名主播直播带货的节奏火力全开。据卡思统计,6-8月,辛有志本人仅在8月直播了2场,预估销售额超16.5亿,而其徒弟蛋蛋则保持着相对高频的直播节奏,11场直播,累计创造33亿+的销售额。
卡思注意到,无论是东方甄选还是辛有志,都没有将目光停留在平台之内,而是加快了“横向”和“纵向”的扩张步伐。
以东方甄选为例,8月,东方甄选独立APP上线,与抖音商城相似,覆盖生鲜蔬果、海鲜水产等11个类目。除此之外,东方甄选还在淘宝、京东、快手、微信、小红书等平台开店、开账号,将“不将鸡蛋放在同一篮子里”的策略走到底。
在8月15日发布的老俞闲话中,俞敏洪也曾表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”
东方甄选外,在6月、7月淡出直播间的辛有志,也以“产品经理”的身份回归到了老铁面前。8月27日,辛有志在成都发布了自有新品牌——HOLAX,通过整合多年积累的供应链、科技链和设计链等资源,来打造兼顾科技和平价标签的中国智造。
虽然近期“辛巴喊话东方甄选打着助农口号卖高价”引发了大型口水战,相关话题登上微博热搜,但撇开争议,理性分析两大IP的价值放大路径,极为相似,即将IP品牌化、产业链化,甚至价值平台化,这样不仅可以让IP从单一平台流量分发的桎梏中跳脱出来,还能获得独立发展的主动权,并延长IP的生命周期和价值。
其中,通过微信群、小程序沉淀私域流量,将粉丝数据、产品数据收入囊中是为“平台化”核心路径。在东方甄选APP主页上,我们可以看到设有加入“甄选粉丝团”的入口,用户可以通过扫描二维码进入粉丝微信群;而辛选则推出了辛喜小程序,用户可以基于下单数据来积累积分,积分可以用于购物、抽奖等,并支持在辛喜小程序上申请新品试用。
顶流门户“自立门户”,起源并非为东方甄选,而是我们文章提到的主角:李佳琦。
今年3月,李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”增加了“精选好物”分区,用户可以在该分区直接点击其中商品,跳转至第三方平台或者品牌官方小程序下单。虽然 “精选好物”分区早已下架,但仍可视为李佳琦出淘、平台化IP价值的一个尝试。
回归到昨晚李佳琦的低调复播,无论是选品还是带货时长,可能都没能满足“经历了漫长等待”的李佳琦女孩们”的相思之愁,也有消息称这将是李佳琦的最后一个双十一,之后将退居幕后。
但在卡思看来,这可能是李佳琦最为稳妥的出场方式。此时此刻,降低风险、安全第一,应该已经成为各平台头部主播的共识。
“双十一”即将到来,大主播的“三国杀”还将上演什么戏码?复出后的李佳琦,还能否改变”三足鼎立“的格局?这是更有意思的问题。
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