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1 月 20 日凌晨,电商“网红”拼多多被曝出现重大 Bug,用户可以领取 100 元无门槛优惠券。一时间,无数羊毛党蜂拥而上,狠狠“盘”了拼多多一把。随着事件发酵,网络上流言四起,有传言称拼多多损失 200 亿元。其实,并没有如此夸张,拼多多官方曝光被盗取的优惠券价值数千万元。
此次事件引发用户的激烈讨论,有人心疼拼多多,有人谴责羊毛党,有人为没占到便宜而眼红,也有人质疑这是拼多多自导自演的一场营销。其实,优惠券的发放是一门大学问,抛开事件背后的真相,我们来谈一谈,拼多多优惠券的致命错误有哪些?商家为了套路你,在优惠券上耍了哪些小手段?
除了通过活动发放无门槛优惠券,还有一种情况下平台也会发放无门槛优惠券,就是针对新用户的首单优惠。不信你回忆一下,是不是作为老用户再也没有享受直接“免单”的待遇?但即使是针对新用户,一般情况下金额也会有所有限制。此次拼多多“发放”的无门槛券,所有用户都可以获得,而且金额高达 100 元,相当于给每一个用户都送 100 元现金,阿里都没有这么大手笔啊!笔者表示很心痛。
拼多多 bug 优惠券
其次是全场通用,无品类限制,也就是说买什么都可以。我们有的时候用优惠券的时候,会发现有这样一种情况:只能买某一种品类的产品,比如家具、母婴产品、生鲜。
最后是有效期太长,足足一年。为什么说这也是一个 Bug?我们想一想优惠券发放的目的是什么?要么是促进新人尽快消费,要么是召回流失用户,要么是做活动等等。
京东到家优惠券有效期很短
一个用户在平台上是有生命周期的,聪明的运营是会根据用户在平台上处于的不同阶段,有针对性地设置优惠券。那么如何根据用户不同的生命周期发放优惠券呢?
对于新手期的用户,我们的运营目标是提升用户的成长速度,相配套的要给这些用户一些激励,让他们来到这个平台上就不能停止剁手,比如首次购买激励以及多次购买激励。比如新手期用户专属优惠券。
像这种优惠券都是无品类设置的,底层逻辑是为了完成用户的首次购买,快速让用户度过新手期。当然在时间设置上要格外的注意,为了防止羊毛党,时间设置不能太长,会买的人很快就会买了。不得不提的是,拼多多的 Bug 优惠券的有效期是一年,这不仅在价格上让用户感觉到赚大发了,就连有效期也这么“人性化”,引来大批羊毛党其实也是理所应当的。
对于成长期的用户,我们的运营目标是提升这部分用户的忠诚度,相配套的要提升他们的购买频次,提升用户的购物金额等。比如可以消费奖励红包等等。
另外,就电商行业来说,用户一般会在进行第 5~6 次(魔法数字)的时候,一般会出现拐点。什么意思呢,也就是说,让用户在进行第 5~6 次购买的时候,商家往往会花费更多的成本。那么基于这个逻辑我们可以先发 5 张优惠券,那么该如何发放呢?我们先看一下京东 PLUS 会员的红包设置。
当用户在这个平台上买的产品品类越丰富,说明他对这个平台的忠诚度是越高的。(基于RFM模型)
看完今天的文章,再回望这个拼多多优惠券事件,你就会发现:全平台 100 元无门槛红包是不可能存在的,它有且只能是个 Bug。
本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan
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