我是英语流利说的严月梅，江湖人称三哥。今天我给大家分享的是教育产品的营销新思路。

说到教育产品，我觉得大家对“英语流利说”应该不太陌生，流利说这个产品上线五年多了，是一个用户量即将破亿的老产品，在正式说之前，带大家简单介绍一下流利说的发展经历。

说起来时间有点漫长，但是其实也很快。

流利说于2012年在杭州成立，后来搬到了上海， 2013年2月14日在一个浪漫的日子流利说提交了iOS第一版，一上线就被苹果App Store推荐，年底又拿到了App Store年度精选，是唯一一个入选的同类产品。

2014年流利说开始布局社区，产品叫流利吧，当年流利说App很荣幸被苹果安装在了线下体验店做样机内置App展示。

2015年，流利吧成为国内最活跃的语言学习社区，用户量突破2500万，这是在零推广的情况下做到的。

2016年，流利说迎来了里程碑的一年，7月份流利说发布了核心的付费课程，就是大家熟悉的AI机器人老师面世了，流利说开始布局商业化，我们开始做付费推广。

2017年C轮融资后，用户量破4500万，我们做到了教育付费成本最低，2018年迎来了小高峰，流利说9月27号在纽交所挂牌上市，9月30号流利说的用户数突破了9700万。

这是流利说的线性发展过程，我们把目光定位在2018年，因为今天重点想跟大家分享的就是今年我们具体有哪些玩法。

2018遇到的问题

回到2018年年初，我们面临的挑战是什么？

第一个也是所有做流量增长的都面临的问题——流量阵地，在哪个地方可以拿到流量获客做增长？

我们做流量增长是两条腿在走路，一条腿是存量，一条腿是增量。存量要去深挖、优化，增量要去拓新和开荒，存量这条腿保今天，增量这条腿保明天。

第二个问题是精准流量。现在大家都要找精准流量，精准流量背后的群体是谁？是人，是你的目标用户。所以，第一你的目标用户是谁？第二，你的目标用户在哪里？

第三个问题是预算，即流量成本。很多公司的预算在年初已经定下来了，在已知的预算范围之内你可接受的获客成本是多少，也就是这么点钱能拿到多少量，就是这么简单。

2018年年初的时候，我们公司内部做了一些调整，我们的考核结果从原先的用户数变成了付费用户数，对团队提出了更高的要求。

第一，对于数据的把控和分析能力要大幅度提升，因为每一个渠道要拆分，每一天的数据、转化率、ROI都要分析。

第二，在观念和行动上做全新的改变，比如在预算分配上，早先OPPO和vivo两个市场可以给我们带来很多流量，但现在考察的是付费用户量，假如这两个渠道在我们站内转化率没有那么高，那预算该怎么分配？这是比较现实的问题。

2018的机遇

说了一些问题，2018年也遇到了一些新的机遇。

这个机遇和抖音的兴起有直接关系。2018年初，身边很多朋友都在玩抖音，直到现在都是，大家都在说“抖音很火”。抖音很火意味着这是一个新的流量阵地，而抖音的短视频内容形式，新的形式会带来新的流量红利。

回溯早期的内容形式，新浪博客变成了短文字微博，微博变成了图片，图片变成了小动画，又变成了今天的短视频。

每一次内容形式的变更，其实是换汤不换药，内容还是那样，只是换了一种形式进行展现，但是每种新的形式会引起新的一波人的兴趣点，可以收割一波新的流量。

抖音的用户画像和我们也很吻合，抖音的用户主要在一二线城市，女性用户超过55%，用户主要在晚上和闲暇时间使用，这些和流利说非常吻合，流利说的用户在一二三线城市，女性用户达到七成，用户更多在晚上学习，大部分用户偏成人，白天上班晚上学习。

最直接的刺激就是抖音在今年3月份开始商业化，这意味着我们可以开始付费投放，这是在抖音这块遇到的机遇。

既然我们要去做短视频，要去投抖音，要在抖音上拿流量，具体该怎么做？一开始我们不知道该怎么做，但我们首先想到的，就是我们要有短视频，没有视频该怎么玩儿？

第一个问题，视频该怎么拍？需要考虑怎么写脚本、找演员、拍摄、后期剪辑、动画特效，要考虑视频时长，要搞清楚什么样的视频大家会感兴趣，等等。

当时我们在一切未知的情况下，团队两三人为一小组，每个组拍出短视频成品进行PK，用这个方式我们拍了好几个视频出来。

拍完之后怎么用、怎么推？

当时大家心里没有底，就先自己注册一个账号，放出去看看用户的反应怎么样。后来发现有几个视频的数据不错，但新的问题是，这些数据都飘在空中，有了转评赞，但没办法落地，没有办法量化到我们的指标。

我们核心目标是要找付费用户数，这些转评赞不是我的用户，试了两周之后我们决定直接投放，投放之后效果出其不意，不到三天就有了成绩，简单说一下为什么能够获得这个成绩。

这个视频投放不到三天突然就引爆了，我们在App Store的排名从两三百名杀进总榜第四，热搜榜进了第一，大家会问，为什么在App Store这个榜单？你们投放的时候不是全品类投放？

我们为什么定位在iOS设备？

一是iOS的整体转化率是比较好的，第二是数据归因问题。比如华为用户看了广告，点击以后去下载安装，这时候华为应用市场可能会跳出来拦截，这个流失归于哪个环节就不清楚，所以第一波集中在iOS。

iOS只有一个商店，流量可以集中，你的搜索热度、排名都能蹭蹭上涨。

我们发现两个奇怪的点，之前在运营账号的过程当中，我们发现转评效果不错的小视频投放效果反而不佳。第二个点是，我们收割了这波流量之后，把渠道拆分出来看，发现这部分用户的转化率超过我们的想象，转化率还挺高。

正式玩家的玩法

拿到了这波流量红利之后，我们想要晋升为正式玩家。

正式玩家该怎么玩儿？我们首先确定了核心玩法，就是真人视频+场景营销，为什么一定是真人视频？

首先流利说是一个教育产品，当你去体验的时候，你需要对他建立信任感，真人可以加快建立人与人之间的信任。其次我们发现流利说不能缺少老外。

为什么是场景营销？大家学英语其实学的不是过程，而是个结果。

如果你花了一段时间学英语，但看到个老外却张不开嘴，你会觉得我学的一点效果都没有，就容易放弃。学英语其实是个结果，结果很难用视频表现。那怎么唤醒大家学习英语的动机和需求？

我们想到大家什么时候最想学英语？当你遇到老外说不出口的时候最想学习，所以我们就找英语使用场景，在这些场景中设计尴尬点。

比如，一个老外看到你，“请问一下，国贸怎么走？”然后假如你没有听懂，那个老外一脸的黑人问号，这就很尴尬。比如，你去酒店办入住和登记，你英语不会说，想张口说不出来，现场去查词也很尴尬。

我们体验了很多小场景，每个人可能都会遇到的小场景，然后把这样的小脚本拍成小视频进行投放。

我们目的有两个，第一唤醒大家学习的动机，第二你被这样的点打中了，被打中以后就想尽快提升，这时候付费意愿是最强烈的。这样做完以后我们的付费转化率的确有所上升。

确定了核心玩法之后还要确定核心人群，定位到人群进行投放。这个人群是很泛的人群，人群年龄我们确定在18到35岁，女性。

请记住这是我们很泛的人群玩法，我们把人群确定完了之后，我们的转化也有所上升。

再往后可以看一下这是我们具体定制的一些场景，比如说按照用户的需求、用户的文化水平、职业身份、使用场景等等，我们拍了很多的小视频，每周的产量至少3个。

为什么要这么高的产量？其实视频上传后不一定每条都能过，每个视频也有有效期，基本上3到5天，你要不停地更换新的素材。

此外，大家做久了会发现，假如某个视频拍出来效果特别好，我们的某个竞品会把这个视频下载下来，前面一点都不改，把结尾部分换成他的logo和slogan，这就相当于我们给别人做嫁衣了，所以我们要不停地换素材，找新的点打中我们的用户。

既然短视频那么有效，短视频能否持续发力呢？我们能否借短视频开发我们新的流量阵地，复制这个模式呢？我们决定换阵地。

为什么一定要换阵地？第一短视频确实有效，第二是头条系今年受国家政策影响比较多，对我们的影响很大。第三是现在大家都知道抖音的流量很大，就都进去了，一到节假日，各类品牌主纷纷入驻，我们的成本蹭蹭往上涨，我们必须要降低成本。

所以我们想到了腾讯社交广告，腾讯流量大，没有办法不得不做，2017年底我们做过广点通，发现获取流量的效率很高，但是转化不行。

不是这波用户不行，而是我们投放的方式有问题。

首先，在素材上当时我们用的是很多单词卡，很多人看到就能清晰的理解你这个产品是干什么的，是让我背单词的，下了产品以后打开一看，原来是练口语的，跟我预期不符，于是卸载。

第二，我们很多素材的主打是免费，因为我们想要消除大家下载的心理疑虑，本身我们产品也是免费产品，里面大部分内容是免费学习的，但用户点进去之后发现有付费课程，他不仅卸载，还要去应用商店给差评，这个转化率存在问题核心是我们的素材存在问题。

之后我们就替换图文素材，改成短视频，可以看到付费转化率直接提升了。

但我们发现还是没有找到核心用户，我们的核心用户到底是谁呢？

这个时候联合腾讯的玩法，让他们帮我们调查、分析，研究，他们做了很多标签，帮我们打了很多人群兴趣包，我们定点投这些人群兴趣包之后，比如说主打母婴这个人群，转化率提升了2倍。

再往后，借了他们的API，付费转化率就是5到10倍的提升，这个很有效，推荐大家去做。腾讯联合金投赏给我们颁了这个“实效创意奖”，这个奖是对我们这个阶段的认可。

未来的流量增长

以上部分是我们今年主要在短视频和场景营销这块的玩法和成绩，我也说了可能遇到的问题和解决方案。

对于未来的流量增长提几点我自己的看法：

第一，看准流量趋势，抢占红利先机。

我觉得很难，如何看准？

看准是需要深入了解的，你要了解整个流量大盘趋势，和每个细分领域的流量增长趋势，你要花时间去了解、探讨、研究，不停地试错才能看准，所以我觉得这个需要花内功，也需要看实力。

第二，结合产品特性，定位目标用户。

每家产品都有每家的推广方式和方法，比如我们的目标用户是18到35岁一二线女性。

昨天我和小米金融在聊，他们的目标用户很有趣，五六线城市，20到60岁的男性用户，和我们完全不一样，同样的方法复制过去，转化率必定不行。

第三，多种营销组合，效果集中引爆。

现在每种投放方式都不是单一的，可以把预算集中放在几件事情上进行组合包装，把效果最大化提升，在做的过程当中你就知道该怎么分析、该怎么做。

以上就是我今天全部分享，谢谢大家。

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