制造冲突，让营销更富有戏剧性-鸟哥笔记

作者：苗庆显

来源：老苗撕营销（ID：yiheyingxiao）

本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。

广告大师李奥贝纳一辈子说过的最重要一句话是：

“每一件商品，都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”，成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

那我们再来刨根问底一下，戏剧性又是什么？产品的戏剧性又是什么呢？

对于广大吃瓜群众而言，戏剧性当然是好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦，最好再来上几个反转。这只是表象，戏剧理论家认为，冲突是戏剧艺术的本质特征，冲突是推动剧情发展的主要动力；中国戏剧界长期的说法是“没有冲突就没有戏剧”。

黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”，伏尔泰则要求：“每一场戏必须要表现一场争斗”。

那产品的戏剧性又是什么鬼？难道产品跟产品会打架，包子馒头互掐？植物大战僵尸？咱们还是举例说明吧。

卫龙辣条是这两年最火爆的网红产品之一，一会儿是暴走漫画的逗比范儿，一会儿又是性冷淡的苹果风，玩的不亦乐乎。

卫龙的脑洞开得足够清奇，吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏，不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛？

但别人的“新奇趣”并没有取得像卫龙那样的成功，大多数反倒感觉很low、山寨感很强。辣条这个品类表面的“新奇趣”背后，埋藏着一个跟别人不一样的剧本。

对于8090后而言，辣条承载了一代人的记忆，一毛钱一根，几乎人人吃过，在物质不那么丰富的年代，这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条，浑身贴满了垃圾食品的标签：“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等，孩子们吃辣条是家长们反对的。

那一代孩子在校园时期，长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

而在他们走向社会，经济能够独立的时候，卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容，唤起了他们原来的内心冲突。

美味+怀旧情怀+互联网内容，是解决他们冲突三把利刃，从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

产品的戏剧性不在产品本身，而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

经常听人说，好产品自己会说话，这是瞎掰的。产品成不了精，永远不会说话，好的产品是要让顾客说话，是要击中顾客的冲突，甚至是制造冲突，让顾客不吐不快。

MTV为了深挖女性市场，搞了一个“79%工作时钟”。

因为他们发现，职场中女性的平均工资只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%，那么我们的工作时间不应该只有一天的79%吗？”

MTV的这个设计，触发了职业女性，尤其是内心渴望平等的女权主义者的内心冲突。那些在职场拼搏的女性，在面对“79%工作时钟”时，是不是有种有要表达的欲望呢？是不是会觉得MTV特别懂我，知道我想要什么呢？是不是会不吐不快呢？

产品再有优势，卖点再突出，定位再明确，如果不能解决或制造顾客的冲突，照样是无感的。

十几年前，老苗还在叶茂中策划的时候，公司服务了乌江榨菜。当时以榨菜为代表的酱腌菜，还处在低水平竞争中，大量的小作坊产品充斥市场。经过研究发现，当时消费者对榨菜这种腌制菜，最大的担心就是觉得“不卫生不干净”、“作坊产品胡乱添加”、“不健康”。

这就是冲突！

于是，公司为乌江提炼出了“三清三洗三腌三榨”的产品概念，虽然消费者记不住你这些“三”到底是啥意思，但它传递出更健康更安全的产品理念，让消费者吃起来心里踏实，这个冲突就解决了。乌江得以在同质化低端化的酱腌菜市场中脱颖而出。

实施“三榨”策略的第一年即2005年，乌江榨菜产量达到了64520，创历史最高水平，之后一路攀升，成了榨菜市场的绝对强势品牌。

2010年，乌江涪陵榨菜在资本市场上市后，乌江放弃了“三榨”策略。当然这个放弃是正确的，因为作为国内唯一一家酱腌菜的上市公司，消费者对于你产品“不卫生小作坊”的冲突已经基本解决，你用“三榨”来强化它效率就不高了。

但乌江此时却走了一条看似无比正确的弯路，他们想抢占“正宗榨菜”的定位，提炼出一句广告语叫“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，并在央视投放了价值不菲的广告。

但问题是，“正宗榨菜”解决了什么样的消费冲突呢？消费者有吃“正宗榨菜”的需求吗？就一个下饭的酱腌菜而已，又不是茅台五粮液，也没有社交装逼属性，难道追求的不是好吃方便干净下饭吗？

在策略未达到预期之后，乌江和叶茂中公司开始了第二次合作。叶茂中再次为乌江发现了一个巨大冲突：消费者在吃榨菜尤其是吃乌江榨菜的时候，觉得“不卫生”的冲突已经很小了；但在整个酱腌菜领域，并没有强势的领导品牌，仍然是小作坊林立，仍然存在十年前的冲突。

于是，叶茂中策划给的第二个策略就是 “从小乌江到大乌江”，即不要在榨菜品类画地为牢，利用酱腌菜行业唯一上市公司的强大背书，立足榨菜，并把品牌快速延伸至酱腌菜的其它品类。

随后，乌江推出各类下饭菜、开味菜，果然如入无人之境，为乌江带来了第二轮的高速增长。

由于销售增长和资本市场的卓越表现，乌江榨菜已经是个现象级成功了，“榨菜现象”还被人拿出来作为一种经济现象分析，有人说是“经济活跃的表现”，有人认为是“消费降级”。

其实跟“口红效应”、“裙摆效应”一样，这都是些趣味性的、闲的蛋疼的解读。其背后的本质，则是对市场冲突的洞察。

舒尔茨老爷子的整合营销传播理论（IMC），也已经诞生了快三十年了，好多年以来一直都被“江湖郎中”们误读成“空中投广告、地面做地推”的“组合营销传播”。

在如今移动互联时代，IMC开始被广大企业尤其是互联网企业所认知，“营销=传播”，“用传播的方式设计各个营销元素”开始深入人心。

既然说到传播，我们也有必要说说传播的动力来自哪里？

传播的外部动力当然来自宣传和营销活动，包括广告、新闻、产品包装、推广活动等。那传播的内部动力呢？

答案仍然是冲突。

现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”，因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

有冲突才能有故事情节的发展，才能更加形象，更加容易记忆，更加容易形成话题，更加容易被传播。

阿里和腾讯是当下体量最大的两个互联网巨头。按说小马哥（马化腾）手握社交媒体，是移动互联时代的绝对流量霸主，其声音应该比马老师（马云）大很多才对。

实际情况却恰恰相反，不管是微信指数还是百度指数，头条的热点还是微博的热点，马老师都比小马哥活跃得多。

相对于小马哥来说，马老师更是一个“有故事的男人”。

从“乡村教师”，到“智斗偷井盖贼”，从“各种求职被拒”到“黄页创业”，从“传销头目”到“励志大师”，从“十八罗汉”到“阿里铁军”，从“给美国提供100个就业机会”到“五新革命”，从“新零售风起云涌”到“教师节宣布急流勇退”，还有孙正义投资阿里、《功守道》电影、跟李一王林的交情、创办湖畔大学等等。马老师的故事起伏跌宕，精彩纷呈，每个故事都有不同的冲突，或出人意料，或扣人心弦。

这些故事几乎包围了我们每一个人，成了阿里这些年在市场披荆斩棘的最大传播动力。