作者：叶丹艳

来源：营销新榜样（ID：newrankco）

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凭什么人家成都小甜甜说一句“我觉得能带我吃饭就好了”，就引发众多男士请假到成都去找她？甚至因为她，成都的机票都涨价了。  

而你，拍了100遍抖音，播放量却永远只有那么200多个呢？

咳咳咳，因为你没掌握竖屏化思维的五大法则！

划！重！点！——以抖音为代表的竖屏视频绝不仅仅是把横屏竖过来，而是要求在创意的每个环节拥抱“竖屏化思维”。

今天，由抖音短视频出品，国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部《竖屏广告创意指导手册》正式发布。

榜妹第一时间研读了这份新鲜出炉的手册，率先为你拆解千万+播放量背后的秘密。这五个竖屏法则不仅可以让品牌更高效地玩转抖音，也同样适用于想要C位出道的个人噢。

要让竖屏广告引发更多用户产生共鸣，就需要找到当下用户关注的热点内容。让我们先来看一个入选抖音V-UP竖屏广告创意大赛的短视频：

这支奥利奥广告以“慢慢靠近你”的情节，定格生活小美好，简单易模仿，结尾又出其不意来了个神转折，原来“靠近你”是假，抢奥利奥饼干才是真！

因此，研究平台上的一些热门内容，并进行创意延展，可以更有效地展现广告内容。其次，选择热门挑战，并在上传时打标签，可以让视频展示量增加。具体来说还有两个关键点：

1. 平等对话趣味性内容更符合用户语境

短视频语境，不同于以往的电视广告片（TVC）语境，已经从“权威教育”的语境，变成了 “平等对话”的语境。如赞意互动创始人刘苏所说：“竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合消费者的心智和使用习惯，这是一个既定的前提。”

因此，竖屏广告要适应短视频平台的内容属性。而在抖音上，这就要求你创作具有快节奏、生活化、娱乐化等特点的视频内容。

数据显示，音乐、抖音特色的反转剧、创意、美食等内容题材具有更高的互动率。音乐、舞蹈、演段子等广告植入方式相比于纯广告，有效播放率提升了53.7%；平均单次播放时长占比提升了45.6%；完播率提升了 139.2%；转发率提升了10.7倍；评论率提升了23.9倍。

2. 创造可模仿的内容激发用户扩散

在抖音上，真正大火的广告其实都卷入了大量抖友模仿和参与。如从抖音上火起来的CoCo奶茶抖音配方正是通过大量的UGC视频进入更大的推荐池。

所以竖屏广告创意要注重内容的可“模仿性”，让用户成为你的共创者和传播者。观察抖音上火起来的内容，也大都具有民间属性，例如美好与爱、炫酷与炫技、实用与生活小妙招等，这些易模仿的元素很容易使视频内容击穿传播壁垒。

亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。

结合抖音的竖屏广告数据来看，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍，以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了 71.4%。 

因此，品牌应坚持“场景原生法则”，在展示产品的生活化场景中巧妙植入品牌信息。这里划两个重点：

1. 竖屏广告不是广告，而是生活化的原生内容

如美团平台营销中心负责人赖玲所说：“由于碎片化时间下用户没时问看广告， 竖屏广告只有变成内容才能活下来，品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨。”

竖屏广告既不能拍摄成TVC，又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的生活场景深度互动。具体而言，竖屏广告有三个深度原生的方向，分别是形式原生、意图原生、情感原生：

2. 制作精品内容，引领美好生活

当下消费者对广告的鉴别和过滤能力不断增强，传统广告形式越来越难获取受众注意力。所以竖屏广告创意必须强调精致化、精品化，在有限的时间内表现有意义的内容。

创维的广告《你忙完了，孩子也长大了》就是一支风格独特、充满故事性的视频。广告以公益为主题，从孩子的视角切入，用原生形式和故事，呼吁父母要陪伴孩子一同成长，在抖音上获赞1.4万。

根据抖音的研究数据，基于明星与达人出色的表演能力，会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意在有效播放率上平均提升了60%。同时，无论是红人还是素人，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升 35%。

1. 有人气明星达人一定要抢先用上

在抖音竖屏广告中，高颜值小哥哥、小姐姐出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注， 广告效果更好。Admaster平台数据显示：2017年有63%的品牌重点通过网红、K0L进行品牌推广。

因此，如果有条件选择与品牌契合的明星、达人，要让其快速在短视频中出现，迅速吸引粉丝流量。

2. 打造有个性的真实品牌人格化形象

竖屏时代，用户经常看的竖屏内容都是带有人物和现场感的。因此，竖屏广告制作务必遵循“第一人称法则”，从消费者的角度出发，以第一人称的表达方式，去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。

比如中华牙膏打造的这支广告《我，你要不要》，就以当红人气明星刘昊然作为代言人，以第一人称视角对着屏幕前的你，使出喂零食、摸头杀等暖男必备杀手锏，随后很自然地带出营销点。显然，用户隔着屏幕获得的情感体验和积极情绪，将潜移默化转移到广告中的品牌上。

抖音研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告完播率之间有显著关系，15秒内的广告相比于15秒以上的广告，完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息，相比15S以上的广告，转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。

“广告时长缩短是不可逆的趋势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要将创意和互动有机结合才能有效推广。”字节跳动营销中心总经理陈都烨介绍。

1. 一个抢眼的开头，5秒钟抓住注意力

广告业界的电梯法则强调，真正好的广告应该是能在5~7秒内抓住观众眼球，并吸引观众花十几秒的时间把它看完，并且对产品的销售有帮助。

分析抖音平台的广告效果发现，表现出色的广告往往时长更短，且会尽早地传递品牌信息；很多广告作品之所以效果不佳，原因之一在于关键信息展示过晚，以及场景过于拖沓；对于包含多个场景的广告，表现好的往往是那些场景更为紧凑的广告。

时趣互动CEO张锐也谈到：“抖音竖屏广告的前5秒有可能像是公众号文章的标题，所以前5秒到前7秒是最关键的时刻。”

2. 广告卖点要单一化，短时间内抓住注意力

竖屏广告由于时间的限制，不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越容易记住。

正如周黑鸭这支《如何优雅地吃》的广告，就以后厨备餐的场景快速植入周黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差和画面构成迅速抓住用户眼球。

把握短视频平台的智能化技术，优化展现效果，也是竖屏化思维的重要法则。抖音通过智能个性化推荐，打破时间和空间限制，让对的内容遇见对的人。

所以品牌一方面变身为内容创作者，成为关系链的组成部分；另外一方面，品牌可以通过智能技术，精准触达用户并与之长效沟通。

巧妙设置标签和标题，增强点击和曝光量

互联网环境下，用户总是本能地寻求“标签”和身份认可。“佛系青年”、“油腻中年男”、“中年少女”等词一度成为热门标签的背后，正是一大波寻求心理归属的人。

同时，好的标题也越发重要，如现代广告界大师奥格威的经典理论，“读标题的人是读正文的人的5倍。”好的标题是广告创意成功的一半。

因此，竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告创意的“标题法则”。品牌在设置抖音标题和标签时，需明确两个目的：第一，激发用户点击；第二，让用户深刻记住。

如百事可乐的这支广告标题为《触电发麻，才叫真爱》，先入为主地告诉用户什么是“真爱”；同时，“触电发麻的真爱”也与大多数用户原有的理解形成反差，起到标签化的作用。

随着抖音等竖屏视频平台的崛起，竖屏广告将很可能带来广告效果评估标准的革新。正如广告门CEO劳博所言，“传统的曝光量或者转化量是一方面，更重要的是关注点赞、评论、互动分享这样的数据，这才是平台真正要综合考量的事情。”

而从目前来看，竖屏广告还是一个新鲜事物，真正的专业选手还很少，很多竖屏广告的作品制作得还不够精良。现在是竖屏广告的红利期，也该是专业的广告营销人进场的时候了。依赖更专业的团队打造更强案例，势必是竖屏视频的一种趋势。

相信在未来，竖屏广告不仅成为新的内容入口，还将创造更多的营销想象。

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