【干货分享】私域社群复购裂变运营手册

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　　编辑导语：私域电商，是社交和电商的结合体，在其内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环，也能更快触达消费者，提高转化效率。本文作者以完美日记为例，分析私域电商应该怎么做，一起来看一下吧。

　　存量竞争时代，做平台的电商公司基本没有机会了。

　　对于品牌商和小的电商公司，现在可以看到增长机会，私域算是一个方向。

　　除了电商公司，一些线下零售企业，例如瑞幸、麦当劳、肯德基等等，都在构建以门店为核心的私域流量。

　　2020年，被称为私域流量元年。这一年，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%，微信小程序成为私域消费中的核心交易渠道。

　　消费者对于私域的依赖逐步建立，在所有消费者中，有79%曾在私域消费，其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元，48%的消费者至少每月购买1次。

　　在购买后，分别有70%和80%的消费者表示愿意在私域进行复购和分享。

　　相对于“社交平台种草，公域电商拔草”的传统模式，私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环，能够更加便捷地触达消费者、转化效率更高。

　　私域电商是社交和电商的结合体，但关键点主要落在私域（社交）上，售卖的本质不是商品而是服务。

　　腾讯定义私域为用户和品牌之间长远而忠诚的关系，私域用户是归企业或品牌所有的，可以免费试用、自由支配、反复触达的用户。

　　通过私域，企业或品牌可以对用户进行个性化运营，通过用户扩散品牌影响力，也可以基于数据精准分析用户行为，并实现用户数据的应用和变现。

　　提供信息、开展服务、进行交易、促进分享，可以说是如今私域渠道的四大主要职能。

　　消费者端， 疫情无疑使得消费者更加依赖线上，越来越多的消费者习惯了线上购物。且随着直播电商和大批KOL兴起，IP化（人格化）、内容化、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。消费者进行决策时更加倾向信任和情感下单。

　　供给端，疫情也让众多品牌意识到线上渠道的重要性，追求供应量效率的提升，以与消费者直接建立对话作为新的增长点。

　　从农贸集市到百货商场，再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商……渠道代理体系慢慢弱化，零售行业的短链效应不断在加强。

　　近年来我过网民数量增速逐渐放缓，互联网人口红利消失，电商用户的规模增速一直在减缓，已经进入了拼存量的阶段。

　　且流量用户的购买力下降，用户年贡献GMV增速从2014年的15%下降到2019年的3%。

　　不断涌现的公域平台和内容从各方面抢占用户的注意力，导致用户注意力分散，传统电商平台的获客成本不断上升，流量获取越来越难。获客成本变高、产出降低，导致企业ROI面临着巨大的挑战。

　　据极光大数据发布的《2019年App流量价值评估报告》显示，社交领域，微信的流量价值超过700亿元，QQ接近400亿元，新浪微博为205.2亿元电商行业，手机淘宝的流量价值达394.3亿元，拼多多超过200亿元。可见，社交领域流量价值远超电商APP。

　　1）获客成本和用户维系成本低

　　公域电商品牌用户留存率低，每次使用产品触达用户时都需要付费。而品牌从公域付费吸引用户沉淀至私域后，就可以反复触达免费使用。

　　在私域中，品牌与用户能够建立足够的联系和信任，除了品牌对消费者的运营销售，消费者也可以通过私域对品牌反馈想法和建议，甚至部分用户还成为了私域电商的合作伙伴。

　　2）用户生命周期更长，单用户GMV更高

　　传统电商平台注重短期的流量转化，品牌与用户之间沟通交流较少，导致用户的黏性很低，难以沉淀。后期再想触达，难度大成本高。

　　相较于一锤子买卖，私域电商更注重用户留存，覆盖更久的消费者生命周期，属于长期的运营。对于第一次转化成功的用户，后面还会不断链接促进复购转化；对于第一次未成功转化的用户，需要用策略去跟用户建立信任，为后续成交创造可能。

　　在不断地链接中，用户建立起对品牌的信任，用户粘性不断增加，后期可以反复触达，提升其客单价、复购率，放大用户的终身价值。

　　3）私域电商能够更准确、更高效的挖掘用户的需求

　　在私域电商，企业能够更近距离地与沉淀用户进行高效精准的互动，获得多维度的用户信息。

　　通过这些用户信息做大数据挖掘，有利于真正弄懂用户，围绕用户进行更精准、更高效的需求匹配。

　　完美日记通过搭建“公众号矩阵——视频号矩阵——企业微信个人号——小程序矩阵——企业微信群”的闭环体系，布局私域流量。

　　1）将线下和公域流量引至私域，通过门店/公众号二维码可以引导添加企业微信小完子/关注视频号/进入小程序。

　　企业微信个人号：打造带有人设属性的“小完子”，主要在头像、昵称、标签、朋友圈封面上进行标准的IP打造，给用户展示真人的IP人设。无论是微信群还是朋友圈，都以小完子这个人设为用户提供服务。视频号：输出品牌曝光，用户种草，价值输出等视频内容，从内容、品牌调性、情感上的认可，再到品牌的文化传播，明星的粉丝圈层，福利的促动促使整个体系的驱动。小程序矩阵：由“完美日记官方体验店”“完美日记旗舰店”“完子之家”“小完子礼盒机”等小程序组成。旗舰店主要是商城功能，销售美妆护肤产品，为用户选购商品的主要小程序，是“完美日记”产品销售的主阵地。2）小完子引导加入社群，社群进行促活运营，通过发布讨论互动话题、干货分享、宠粉福利、新品宣传等社群运营，促进用户在小程序上成交以及参与裂变活动。

　　私域新锐品牌元气森林布局“微信服务号+企业微信+企业微信社群+小程序商城+视频号”的私域矩阵。

　　1）公众号

　　将元气森林服务号的用户沉淀至企业微信、社群，通过大额优惠券等活动促进转化 ,服务号也可直接链接到小程序商城。服务号发布新品上新、活动权益、美食介绍等内容。

　　2）小程序

　　主要有元气森林官方店、元气森林旗舰店、元气家会员店等小程序布局，是用户转化的核心阵地，小程序运营主要分为商城、会员、积分、元气研究所。

　　元气研究所是元气森林重要的私域内容阵地，能够从中获得用户真实反馈，来不断优化并推出更好的产品。共有加入爱吃团、花样吃喝、内容招募三个板块。

　　3）社群每天发布福利活跃用户、促进转化

　　4）视频号

　　元气森林视频号主要发布明星代言、综艺冠名的品牌形象宣传、产品宣传、

　　专题知识分享，通过专家分享无糖好处等主题的内容。

　　在未来，内容仍是私域发展的关键，如果品牌能够持续为用户提供有价值的内容，用户会成为品牌的朋友。

　　私域运营需要更加精细化，越来越多的品牌和企业开始布局私域电商，批量标准化的内容生产和沟通方式会失去效能。

　　关注“长期主义”、对用户进行长期维护和常态化沟通，才能构筑起用户信任，不断提升用户对品牌的黏性、认可度。

　　大家可以留言聊聊你对私域电商的看法。

　　刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

　　产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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　　题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。