作者：TOP君

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四年前，当场上只有英利能源一家中国赞助商，场外只有BAT等互联网大佬卖力激发球迷竞猜热情时，谁也想不到，四年后，中国品牌就以53亿赞助费C位出道，国内品牌扎堆入局世界杯。

除了十年前的北京奥运会，你几乎再难找出一场体育盛会，可与这届世界杯的“全民性”相媲美。从东道主俄罗斯5:0完胜沙特到法国夺冠，整整一个月间，霸屏朋友圈、屠榜微博热搜，攻占各大酒馆、大排档，客厅、办公室，凡有人处，皆有世界杯。

面对这一巨型流量池，BAT等互联网巨头全线入局，啤酒、饮料等天然契合品牌集中发力，其他品牌也不分品类、无论大小，都努力向世界杯靠近，连大姨妈神器美柚APP都投了优酷世界杯直播前贴广告。

如今，硝烟散去，我们又能从中得到哪些思考？TOP君采访到多家代表性的平台、品牌和代理公司，总结出五大关键词，和你一起复盘这届世界杯营销。

娱乐至上  

不是哪个神来之球，也不是哪个孤胆球星，这个夏天，人们对世界杯的记忆是由一个又一个梗串联起来的。

世界杯开始标志：“普京摊手”走红；

夺冠热门阿根廷提前出局，梅西慌得一批；

人们对内马尔的最深记忆：内马尔滚；

德国、西班牙等传统强队纷纷被命运锁喉，球迷、彩迷们集体上天台；

球队势力榜前四纷纷出局后，势力榜变“毒奶榜”，各路球迷、伪球迷们纷纷为对家投票；

冠军法国被牢牢记住，不是因为时隔20年再夺冠，而是有“法国队夺冠，华帝退全款”。

当吐槽、调侃多过对赛事和结果本身的关注，这届世界杯已不再是一场体育赛事，而是一个诞生大量内容的超级IP，一个娱乐至上的欢乐场。

而正如时趣互动北京总经理刘烁（以下称时趣互动刘烁）所言“消费者对世界杯态度的转变，给了品牌世界杯营销更大的受众基础和营销空间。”

猜球成风：一点资讯启动《百万猜球》，携手一众金主为球迷猜球买单；马蜂窝发起《天天***》，参与者凭运气瓜分100万现金；贝壳找房在面向经纪人的APP中发起球迷竞猜......

华帝则玩了把更大的，以7900万退款博得全民关注。

而在昨天央视举办的世界杯品牌营销案例分享会上，代言人梅西被网友玩坏的蒙牛也正面回应称：网友对梅西广告的二次创作（egao）是一个惊喜，因为这波毫无包袱的全民调侃让蒙牛在一二线城市的知名度提升22%，并让更多年轻人喜欢上蒙牛。

心理学中有个“抑郁现实主义”效应，即悲观、处于负面情绪的人在决策中更理智冷静。相反，激情让人放松，更容易接受各类信息。无疑，“娱乐至上”的氛围不仅扩大了世界杯的受众基础，更放大广告效果，成为品牌营销的绝佳时机。

突破圈层

即便如此，几乎全品类品牌加入的盛况，还是出人意料。毕竟，不同品类品牌拥有不同目标受众。在传统认知中，以球迷群体为核心受众的世界杯，向来是各类运动、饮品品牌的天下。

那么，品牌们纷纷扎入世界杯，是理性思考下的正确布局，还是脑袋一热的盲目跟风？

“要做出判断，首先要搞清楚，这届世界杯的受众究竟是哪些人。”时趣互动刘烁指出问题关键。

而这届世界杯无疑“伪球迷大行其道”。艾媒咨询世界杯赛前观众调查数据显示，有近五成观众表示自己是凑热闹的伪球迷，而30岁以下的年轻受众更是占比接近60%，随着赛事打响，段子表情包满天飞，这两大占比更是大幅度提高。

就像你不明白为何朋友圈一夜之间遍地是“球迷”，当世界杯成为6、7月最流行的社交货币，也许喜欢足球的还是原来那批人，但关注世界杯的人群早已呈几何式倍增。

正如字节跳动市场部负责人和180CCO李浪（以下称180李浪）所说：观众已经突破球迷圈层，成为大众群体，这届世界杯也随之从体育赛事变成全民赛事。

而“破圈行动”的幕后推动者和最大受益者，都是入局的品牌。

5月29日，优酷与央视正式签订2018俄罗斯世界杯直播权协议书，不仅标志着“移动看球”时代的来临，“世界杯造势破圈行动”也开始启动。

优酷牵头，淘宝、支付宝等纷纷加入，阿里系进入世界杯时间，剑指球迷的24小时；腾讯网联手央视，腾讯视频、QQ等齐入局......腾讯来势汹汹；百度则以资深球迷驻扎的贴吧为主阵地，发起神侃足球活动，BAT皆投入战局。

由首席星推官李易峰领衔，邀请专业评论团和娱乐明星加入，深耕超级直播间、推世界杯谈资指南、AI竞猜，紧随赛况发布热点海报、数据长图......新浪新闻花样百出，带动了平台流量和用户活跃度双增长；

首席星推官李易峰出现在新浪新闻各个板块

FIFA正式入驻、发起#世界杯吐槽大会#，推球队势力榜......新浪微博成网友吐槽、再创作主阵地，发酵热门话题；

今日头条、西瓜视频、抖音等平台齐上阵，力推《黄健翔谈》和《央视报道团》，字节跳动整合全平台资源入局；

线上与OPPO深度合作，线下办十城球宴观球，一点资讯打通软硬件、线上线下，让世界杯无处不在；

以遍布世界杯32强国家的1万拍客拍出海量短视频，梨视频制造#日本球迷捡垃圾#、#C罗请吃饭#等热搜话题，推短视频栏目《乌拉世界杯》和H5《短·世界杯看球小史》全方位解读世界杯；

......

各大互联网平台和品牌们齐发力，编织出一张“世界杯网”，将大众网入其中，然后各显神通，圈地拉客。 

形式老套

天时地利人和下，大多品牌的表现却不尽如人意。

比赛第一周， Boss 直聘、马蜂窝、知乎三支像安装了复读键的广告片就被网友群嘲出道。

业界随之掀起“叶茂中式广告究竟是品牌拉新特效药还是饮鸩止渴毒药”的讨论。很显然，虽然三支广告都在短时间内大幅提升了品牌热度和知名度，但人们对三支遵从传统广告时代“闪光灯记忆”和重复理论的广告是否适应自传播时代的传播语境产生怀疑。

更让人担忧的是，脑白金式广告大行其道的背后，是真正品效合一的经典世界杯广告的缺失。

当被问到“用三个关键词来总结这届世界杯营销”时，之外创意创始人郑大明、180李浪、时趣互动刘烁不约而同用了“形式老套”、“原始粗暴”、“缺乏互动”这样的词汇。

正如网友调侃，国产世界杯广告和超级碗广告间，隔着国足和法国足球的距离。

对此，一点资讯招商策略总监梁星宇给出的建议是“品牌入局时，要考虑投入产出比和方法，不能盲目投入。比起砸钱铺广告，围绕大IP，联合KOL做深度内容营销往往事半功倍。”

而180李浪给出的建议是“利用世界杯语境，紧随赛况深耕细作，即时与用户有效沟通。”正如他的团队连轴转一个月做的“百威助燃世界杯”社会化营销：实时根据赛况找出传播点，结合百威品牌特性策划话题。“虽然很熬人，但消费者反响很好。”

“自媒体时代对传播带来的影响是革命性的，从文案、美术到创意、策略，都在不断刷新，要紧随环境变化刷新营销打法，善用自传播，跟随舆情调整传播方向，进入营销2.0时代。”正如之外创意郑大明所说，国内世界杯营销整体水准的提升，任重而道远。

出奇制胜

也不是没有惊喜，比如华帝不按常理出牌的“法国夺冠华帝退全款”。

品牌营销，以小博大是王道。作为全程被关注的campaign，此中细节本君不再赘言，以7900万退款受到全网关注，并一鱼多吃助力618大促，华帝无疑是这届世界杯营销中的最大赢家。

而此间精髓，除了好运气，便是出奇制胜的魄力和步步为营的风险控制。将广告变成新闻，将华帝整个世界杯营销变成一场冒险故事，无疑是符合当前自传播环境，借力打力，四两拨千斤的营销奇招。

孙子有云：凡战者，以正合，以奇（ji）胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。世界杯营销战场上，烽烟四起，风云变幻，结合品牌特性，利用好现有资源，抓准时间放奇招，才能取得奇效。

原生融入

归根究底，世界杯于品牌而言，是一个万众瞩目，可以产生大量内容的超级IP。而品牌的融入度，直接关乎营销效果。

而就目前国内品牌的世界杯营销而言，大多品牌有了借力世界杯IP的意识，却尚缺乏深度融入的方法。

双刃剑体育、体奥动力等体育营销公司助力下，今年世界杯的17个赞助商中，中国军团独占七席，内马尔、梅西等球星和法国队、阿根廷队等明星球队纷纷成为中国品牌们的座上宾。

双刃剑体育成FIFA亚洲区赞助商独家销售代理，并将之分售给雅迪、帝牌、LUCI

“改变是双向的，中国市场逐渐认识到体育营销的利好，国际体育市场也开始重视中国市场。全球的优质体育资源开始纷纷拥抱中国市场。”双刃剑体育CEO蒋立章表示。

深度融入上也不乏尝试，华帝“夺冠退全款”是通过签约法国队，将参赛球队与品牌深度绑定，用世界杯讲故事的尝试，而蒙牛助力88名小球员登上世界杯的“踢球吧，少年强”则是将赞助商商业权益投入公益讲故事，提升品牌美誉度的尝试。

此次campaign操盘手，时趣互动刘烁表示，以“踢球少年”为主角，是因为其与蒙牛倡导的温情、成长理念相契合，而项目的最大难点，是其间的不确定性。

“蒙牛和FIFA两大组织的合作，在很多权益、细节的沟通上有很多不确定性，’将中国足球少年送上世界杯球场’励志故事的背后，也有无数的故事。”

因为移动互联网化、国内品牌全球化和世界杯娱乐化趋势不变，所以众多受访者都表示：国内品牌纷纷“押注”国际赛事将成为常态，离家不远的2020东京奥运会和首次在中国举办的2022冬奥会，都将成为国内品牌的角逐场。

“中国体育营销的天花板还很高，日韩企业通过拥抱体育营销发展成世界知名品牌对我们很有借鉴意义。”双刃剑体育蒋立章断言。

下一场体育盛会，已经有过“参赛”经历的国内品牌又将交出怎样的营销成绩单？我们赛场上见。

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