很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
自2020年起,中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》,受到行业各方的关注与热议。
为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势,我们以双周为周期,推出《数字营销产业分析》专栏,聚焦《中国数字营销生态图(2021版)》三大板块深度分析十六大赛道,为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势,助力企业营销数字化战略布局。
疫情之下,线下零售受阻,电商担起增长重任,2021年全国网上营业130884万亿,比去年增长14.1%,各种网红品牌也借助电商单点突破,完成品牌突围。因此,2022年,各大品牌纷纷加大了电商投入。
但电商布局也面临各种考验,如渠道众多难选择,包括综合电商、生鲜电商、直播电商、跨境电商等等类型;再比如不少头部电商会面临经营问题,最近每日优鲜暴雷,阿里公布第一季度业绩,利润同比下滑30%,平台本身的经营也会影响品牌的决策。
选择比努力更重要,在资源和时间有限的前提下,品牌到底应该怎么布局电商平台呢?本期我们就聊聊电商行业的底层逻辑,并尝试帮助大家选择适合自己的电商平台。
流量的获取,看重的是获取成本,用户的留存和规模。在不付费购买流量的情况下,消费者一般是如何在电商平台购物的呢?
一种是靠货来吸引。消费者会根据他们需要的商品类型,主动搜索所需商品,此类电商我们称之为 “货架电商”。比如,淘宝主打货品全+价格低;京东主打高质量+正品;拼多多主打低价+社交裂变;每日优鲜则是品类+时效。
另一种是通过内容来吸引,我们称之为“内容电商”,比如新兴的抖音、快手、小红书,都是通过优质的内容吸引消费者,种草后下单。
指货品和消费者需求的匹配能力,影响因素包括了算法、标签、交易场景、广告系统等。
货架电商通过消费者的主动搜索匹配需求,所以也叫搜索电商,标签和算法基于历史商品浏览和购买行为做预测。交易场景是理性的横向多维对比,消费者通常带着一定目的性。广告一般是竞价排名和关联展示。
内容电商依据消费者看过的内容打标签,维度更加丰富。交易场景是在被内容种草后产生,更容易被转化。广告形式更加软性,会以内容的形式潜移默化影响消费者。匹配看重的指标是首次转化和长期复购。
考验的是渠道能力、商家数量、SKU数量和品牌数量。
阿里是目前国内供给丰富度最高的平台;京东在品类上和商家数量上都做了精简;拼多多为了吸引下沉市场初期选择了一些低价低质的商品。
内容电商考虑到其展示的方式和种草的风格,更适合冲动性消费和价格不透明的品类,目前内容电商整体的供给都在扩充中。
包括支付、物流、仓储、退换货等。
阿里有支付宝,形成了很强的壁垒,菜鸟物流可以完成收发寄存的全功能;京东重点布局仓储和物流,但它也走过弯路,盲目扩张品类和SKU数量导致仓储的效率降低,后来做了大量精简。
内容电商大量依赖成熟的第三方支付和物流,没有自己的壁垒,由于种草和冲动消费比例高,同时电商体系不完善,导致退货比例高达20%-30%,直接的例证就是直播电商强调选品的重要性,但同时各种网红频频翻车。
如果以淘宝作为参照体,拼多多能突围主要是因为低成本的供给,京东能突围,则是在同等质量下的低履约成本。
但值得注意的是,生鲜电商与此有所区别,垂直生鲜电商因为全程冷链,导致物流和仓储成本较高,此外,生鲜的流转周期要快,导致毛利率其实很低,资金链压力很大。相比之下,垂直生鲜电商生存压力较大,综合电商卖生鲜可以分摊履约成本,更容易成功。
以抖音为例,低流量成本依靠的是优质的短视频内容和主播来吸引流量,增加用户的粘性。但抖音最突出的,是低成本匹配能力。短视频可以通过分析每一次用户的停留时长和互动判断消费者喜好,相比之下,长视频因为和消费者没有什么互动,只是单纯的播放,虽然时长很长,但无法更高效地捕获用户喜好。
抖音有三种打标签的渠道:人群标签(基础人口属性标签和兴趣标签)、短视频标签(通过完播、点赞、互动等给视频打标签,再推给更多适合的潜在用户)、直播间标签(用户直播间下单行为相关的标签),通过这三种标签体系的综合分析,可以准确的判断消费者的需求
货架电商和内容电商的本质区别,在于前者是理性消费,后者为冲动消费。
货架电商商品全,同类产品可以货比三家,消费者带着目的主动搜索,需求精准匹配,但与内容电商相比,理性反而成为掣肘,目的性的搜索行为会使消费者主观排除目的外的干扰,也就是其他广告的影响,直奔主题而去。
这就好比线下购物时,通常理性消费者只占3-4成,绝大多是路过被橱窗或海报种草,或者在店里看到其他的东西产生的冲动消费。在过于直接的搜索电商里,冲动消费只能靠“猜你喜欢”满足。同时,货比三家容易使消费者对价格敏感,而且在对比过程中学习更多的选品知识,造成更深的内卷。
相比之下,内容电商由于展现形式生动,短期内抢购没时间对比,更容易看到商品好的一面而造成冲动消费。
此外还有购物心态的差别,货架电商更像做任务,更加严肃和谨慎,内容电商则是娱乐的过程,包含了对下一个内容的期待和好奇,两种心态下的转化效果也是截然不同的。
了解货架电商和内容电商的本质区别后,不难发现,不同的品类适合的电商类型不同。比如抖音更适合高复购、高毛利的产品。抖音和快手上,前几名的电商品类主要是服饰/鞋帽、美妆个护、食品生鲜、箱包服饰。
两种都适合的商品要满足以下几个条件:
刚需、高复购、高毛利、低客单价、专业信息支撑少、品牌差异小、决策风险低、消费者有一定主观认知的品类。比如,食品饮料、洗护、日化、美容彩妆和居家用品。
不适合做传统电商但是适合做直播的品类要满足以下几个条件:
客单价高、决策周期长,决策风险大,需要更多专业知识。对于这种品类,直播的过程就是学习的过程,直播的真实感可以降低决策的风险,从众心理也能促使一部分转化。适合的品类包括珠宝首饰和奢侈品。
延迟转化的种草型商品是电商的潜力品类:
这类商品的特点是个性化强、决策周期长、专业性强、品牌差异大。直播或者短视频植入可以起到广告宣传的作用。比如数码家电、母婴、汽车、酒店、医美等。
虽然我们梳理了货架电商和内容电商的区别,但在实操中,品牌会发现自己的选择面和可操作空间并大不,因为国内的电商中心化程度很高,阿里巴巴、京东和拼多多就占据了70%。国外,亚马逊虽然占据41%,但前十大电商平台同样占据了68%的市场份额。
同时,国外很多品牌自建的了电商和垂直的线下连锁店的线上平台,比如沃尔玛、苹果、The Home Depot(家装建材为主的仓储超市)。此外,国内外电商还有一个区别,在于国外消费者可以通过搜索引擎查找产品,但在中国,由于平台间的壁垒,搜索引擎无法获取电商上的商品信息,消费者只能进入综合电商通过搜索来定位商品,这导致品牌电商和小型电商较难发展。
另一方面,相较国外,国内电商平台的佣金相对较低,亚马逊佣金大约为26-27%(亚马逊的第三方商家货币化率,即第三方卖家服务收入/地方GMV),国内2020年,平均货币化率在3-5%左右。低廉的佣金使商家没有意愿自己费劲搭建和运营自己的电商平台。此外,国内SAAS域营销技术的完整程度不如国外,自建电商需要面临较高的运营成本。
抖音会利用初始流量池做少量测试,看热度高低,热度高再推更多的自然流量。热度的权重依次是转发量>评论量>点赞量,没有粉丝量。一般的商家内容很难获得好的效果,因此只能买流量。如果品牌认为自己已经积累了足够的粉丝量,可以实现自然转化了,这也是过于乐观的期待,因为抖音的推荐机制是标签优先,对应的内容先按标签推给对应的受众,内容被自己粉丝能看到几率只有10%。
那在国内只能抱平台大腿才能生存吗?也不见得,也许中国的去中心化电商发展会更为彻底。国内有成熟的第三方支付和物流体系,全球领先的全产业链规模化生产能力,是否去中心化的核心,在于流量的分配权是否集中。
公域依靠相对透明的采买机制分配流量,私域则需要通过积累、运营才能转化。私域并不是简单的CRM,需要对会员不停挖掘。去中心化的概念下,私域的用户是种子,需要通过裂变才能获得额外的流量。在我看来,最有代表性和潜力的去中心化平台是腾讯。它既提供了基础的的生态,也提供了闭环的平台。
品牌商家独立自建所有站点。微信通过小程序和企业微信生态,可以让商家更加独立和个性化地运营自己的平台;
商家不需要支付平台佣金。在商家自建的小程序等平台上腾讯不收取佣金;
可以直接接触客户。腾讯基于个人微信和企业微信生态打造的体系,可以让商家很顺畅的跟客户建立起一对一双向长期联系;
资源可以重复利用。所有的资源都可以反复使用(包括流量和粉丝)。
中心化和非中心化并存
非中心化给了商家更多自主权,但在运营能力、数据和工具使用方面,可能会出现新的竞争;
基于去中心化平台打造SAAS模式
更多的第三方开发商会给予开放的去中心化生态打造工具,而不像之前某些平台初期开放后期收紧自建;
直播等模式的红利见顶,监管变严,变现变难。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)