撰写 | 王钰祺

2022年年终的第二篇盘点：传播案例。

对于数字营销行业来说，这绝对是一个混乱和异常的时期。令人深知无法继续遵照旧秩序，妄图掌握未知。

只有去适应不断变化的世界，一些意料之外的事物和可能性才会跃然眼前。

当消费者信心不可逆地下降时，“预算和收益”死死地牵制着营销，我们发现无法把木桶的短板拉长，只有把长板做长，当整个木桶倾斜时，就能盛更多的水。既然大家都捂紧了钱袋子，那就要打开创造力的翅膀。营销传播的创造从不始于无人之地，而是“就地取材”，去构建起一道沟通的桥梁。

所以今年的年度盘点，我们选择盘点十大“传播案例”，而不是“营销案例”。当然，依旧有不少耳熟能详的品牌靠营销破圈，进入了排行。因为它们将重点置于如何打造出独特的品牌资产，这也是当下营销传播的全新标准。

老国货美妆品牌珀莱雅，越活越像新消费品牌。2021年开始，珀莱雅联合中国妇女报，发起了「性别不是界线，偏见才是」的议题，在妇女节期间引发了大众强烈共鸣。2022年，珀莱雅继续围绕这一主题，又拍摄了TVC《醒狮少女》，讲述广州全女班舞狮队的故事。

“狮子可以用来形容女性，玫瑰也可以用来形容男性”。这样的坚持让“和珀莱雅一起对抗性别偏见”，成为了消费者坚定选择品牌的重要情感因素。

不只是广告片，珀莱雅还联合其他多家品牌共同发声，反省广告营销中隐含的刻板印象与性别偏见。面对青少年教育，推出“性别教育课”纪录片，推出主题书单并向公益组织捐书。如此用文化、艺术、媒体多种形式，深入目标人群的共同议题，持续地为愈发尖锐且根植于日常的群体情绪做疏解和发声。

更加难得的是珀莱雅并没有沉浸在性别议题所带来的流量当中，而是借着国潮风起消费升级的风口，一跃成为“国货之光”，做出了自己的爆款精华、面霜等单品，改变了其过去在消费者心中的品牌形象。去年的双11，珀莱雅在一系列高端品牌的夹击下取得了美妆店铺销售前五的好成绩。

可见在越来越白热化的国内化妆品市场竞争当中，品牌得有立得的产品，也要有站得住的立场。

“在大润发杀了十年的鱼，我的心早已和手里的刀一样冷了。”

这个梗是大润发超市内一位鱼贩的经典出圈之作，后来大润发还试图申请商标，却被驳回。

作为老牌商超，面对电商、外卖等线上消费的冲击，大润发的求生欲满满，在“杀鱼梗”意外出圈后借此做了大量的营销，但这样的营销爆点要如何复刻？是否真的可遇不可求？

在上海复工复产后的时间里，大润发终于又做到了一次广泛的破圈。

相信大家一定记得下面这张图，也是从这张图开始，大润发的“菜市场文学”流行了起来。

封得住生活，封不住幽默。这之后的大润发处处张贴着创意文案海报，让顾客感受到了不一样的超市烟火气。

大润发的文案从日常中来到日常中去，这样的内容营销无比贴近消费者，一点都不简单。每一段话都是生活的真实写照，才能句句戳心，引发大家的共情与热议。

不剑走偏锋，不挑战底线，大润发文案出圈的不是故事，而是温度。

2023年的第一天，有没有给自己立下今年要读多少书的Flag？

在上一个世界读书日，京东图书携手余华和余秀华向广大读者号召，如果有至今未拆封的新书，不论购买途径，都可以退给京东。

影响消费者思考乃至行动，是一则好的广告总是会追求的目标。京东图书这次的广告营销就鲜明地体现了这点。通过两位作家的口吻，先让读者发自内心地自省，并思考如何做出行动。

是点开京东图书退回一本未拆封的书？还是购买一本符合自己心情的书？

借有态度的人，打造有态度的平台。

余华说，《活着》不是活着的必读书；

余秀华说，看过之后痛痛快快地骂，胜过没看之前虚情假意的爱。

21世纪，互联网技术全面渗透，数字出版的浪潮席卷而来。但电子书依旧无法完全取代人们阅读纸质书。阅读作为一种爱好，乃至一种生活方式，京东图书的广告直指人心，并传递出一种理性且积极的态度，不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。

为什么好像所有的妈妈都爱花？这个问题也许对于许多子女来说都是一个巨大的疑问，但我们可能从未试图去了解这个问题背后的真相。那会不会有关妈妈的回忆？还是她的爱好？或者是某种寄托？如果现在你好奇了，那就用美团外卖给她买一束花吧，最好再问问她为什么喜欢这束花。

作为2022年母亲节最为亮眼的广告短片，《妈妈爱花》以生活细节直戳大众心窝，它没有直白地告诉你今天应该买一束花，而是用回忆的方式，让人感受到了理解母亲、尊重母亲的重要性。妈妈的生活里不只有柴米油盐，也有属于她自己的独特。

母亲节，作为每年的重要营销节点，品牌在这一天永远有话可说。外卖平台为消费者带来了全新的生活方式，美团作为头部成员之一，让更多人学会用美团体会“有滋有味”的生活，是平台长期的课题所在。

过去的一年里，瑞幸咖啡的跨界营销好像就没有停下过。和知名艺术家Craig&Karl、潘虎合作推出主题包装；和椰树椰汁联名，致敬土味包装；签约电竞战队EDG；七夕和孤寡青蛙联名；和动漫JOJO的奇妙冒险联名......

瑞幸咖啡的营销风格就是一个字，“猛”

在开启跨界联名模式前，猛砸代言人是瑞幸咖啡的重要引流方式。用张震、汤唯提升格调，同时当红小生和爱豆一个不落，还有体育明星谷爱凌，可以说哪里有流量，哪里就有瑞幸咖啡。近期的瑞幸咖啡又“杀”进直播间，搞起了男模走秀，直播三小时观看人次超过了日常的两倍。

瑞幸是用爆品的逻辑来做咖啡的。其CGO杨飞曾在媒体采访中表示，针对年度大单品，要为它寻找独立的短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放。

一路高歌猛进，去年，瑞幸咖啡的门店数量已经超过了星巴克。效率，精准是快节奏咖啡——瑞幸追求的关键词。

东方甄选的独特带货模式给以往“硝烟弥漫”的直播间带来了一股清流。

董宇辉等新东方的老师将他们渊博的知识储备娓娓道来，在诗词歌赋中，让消费者愉快的下单。在以董宇辉为代表的老师口中，柴米油盐都被赋予风花雪月般的浪漫，在卖大米时他说：我想把天空大海给你，把大江大河给你，好的东西就是想慷慨的给你。你以为他在卖大米吗？他卖的是“诗和远方”。

截图自东方甄选直播间

除了诗词和知识点外，老师们也是不吝分享他们的一些人生感悟，让直播间的观众产生共鸣，听他们直播仿佛在进行心灵的交流，这种交流可以缓解很多观众的孤独和无力，有欢笑亦有有流泪。这样的交流，也让观众有了一种陪伴的感觉，正是因为有这种陪伴的感觉，很多观众表示即使不买东西也愿意一直在待在直播间。

这就是情绪的价值。东方甄选用独特的直播模式，为品牌赋予了情绪，更注入了文化。

当下人口老龄化加剧，独居老人比例持续上升。而根据小度官方披露数据，小度智能屏已为500万老人家庭提供生活服务，平均每天陪伴老年人2小时。

以老年人为主要客群的小度新品智能屏如何讲好“陪伴”的故事？一支温情短片《老杜》在B站成功破圈，播放达到520多万次，转发7万多条，曾连续3天霸榜热门第二。

故事的主人公“老杜”，为了遵守和另一半生前的约定，在天堂请了一天假。回到家里的老杜看到儿子送了一台小度给老伴桂香，他对这台小小的机器有些怀疑，却发现小度很好地陪伴着太太，可以教人跳广场舞、做饭、还能和孙子在线聊天，这才慢慢地放下心来。

看到老伴的新生活，老杜以为自己已经被遗忘了。当他正想落寞地转身离开时，小度开始播放二人初见时共舞的曲子，老杜也看到了小度的屏保上是自己的照片。

最后，桂香喊道“小度小度”，老杜和小度一起回应“在呢！”

这段跨越生死的爱情故事，让不少观众潸然泪下，巧妙的产品植入，更是让小度代替老杜为故事书写出了Happy Ending，赋予了产品更深刻的情感连接。相信有不少在外工作的年轻人们、独居的老人们都深受感动，对「小度在家，陪伴在家」的品牌主张也更加认同。

在疫情居家大环境下，刘畊宏凭借一条《本草纲目》毽子操爆红，跟着他在直播间跳操成了许多“刘畊宏男孩女孩们”最简单的娱乐方式。

高峰时刘畊宏抖音粉丝量以每天100万的速度快速增长，在5月30日，抖音粉丝破7000万。一周五天，刘畊宏带着妻子网络直播燃脂健身有氧运动，让喜欢看直播的人们着了魔。跳操视频广泛破圈传播，引发刘畊宏从网红到大众的跟风效应。

《2022运动生活调查》显示，过去一年，跟跳刘畊宏的人中，近3成跟跳超过10次，但能长期坚持下来的并不多，据统计，直播间一直跟跳的人仅有11.92%。如今越来越多的人走出家门，恢复正常生活，直播间里跟随刘畊宏跳操粉丝不增反减，已然陷入瓶颈。

期间刘畊宏与无忧传媒签约，开启了“夫妻带货”模式。不过因选品问题，还被推上过舆论的风口浪尖。热度在短短几个月里大起大落，新晋网红该如何保持自己的商业价值和关注度？看来健身直播这门生意并不好做。

《乘风破浪》前身《乘风破浪的姐姐》，已播出两季，去年是节目的第三季。节目主要是邀请“30岁+”的女性艺人，涵盖演员、歌手、舞者、主持人、运动员等。

在第三季，39岁的王心凌扎着高马尾，身着白色校园制服在首发舞台再次演唱其经典歌曲《爱你》，无数“王心凌男孩”“王心凌女孩”都说自己的童年记忆、青春回忆被唤醒了。

综艺播出期间，新浪微博王心凌相关热搜超过15个，话题“王心凌乘风破浪再唱爱你”阅读人次达到4.8亿；王心凌的此次翻红出圈，不仅靠的是自己的实力和粉丝情怀，也得益于抖音、微博等多个自媒体平台的加持，不少男性用户成为了话题主力军。

播出节目的芒果超媒，成了“王心凌概念股”，#王心凌粉丝购入芒果股票为其加油#冲上热搜，#你一票我一票原来是股票#更是短暂霸榜微博热搜第一。

这一场现象级怀旧狂欢，可以说是开启了80、90后粉丝们的的共同记忆，也是对华语乐坛“黄金年代”的追忆。

岁末年初，每年在CNY营销玩法里都有品牌会拍摄贺岁短片进行宣传。如何拍出新意，拍出特色？冬至这一天，姜文电影官方微博发布了姜文执导首部动画短片“万福金安”系列中的第三部《兔爷回家》上线消息。

院线电影的宣发模式肯定让不少观众好奇，这部动画片什么时候上映？短片上线首日，仅#万福金安#这个话题就创造了单日16.8亿阅读，30.4万讨论的话题量。

短片结合了“玉兔捣药”的传说故事，姜文本人在片中乘着大鹦鹉，飞上月球接玉兔回家，姜文则留在了月亮上，替玉兔捣药......无厘头的故事情节和对白让《兔爷回家》成功在微博开启了话题阵地，短片召集大V集体发声，引起了许多年轻人的注意和讨论。金典、安慕希还同时联动了多个平台密集投放广告，一举打响了今年新春营销赛跑的号令枪。

2022这一年，可能许多人的生活里充斥着令人混乱不安的因素，但在盘点的十大传播案例里，积极的生活、温暖的关系、幽默的态度和对未来的向往依旧是经典的旋律。这些好的、美的，值得去保存和释义，接下来的2023，让我们轻装上阵。‍