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我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在前往咖啡馆的路上”,年轻白领、文艺青年云集的咖啡馆,每天都在接受着苛刻的审视。
消费30+换一杯掺了水的饮品和一下午的休闲时光,我们仍在考量这笔买卖是否合算。随着互联网+的出现,实体咖啡馆们更是花样百出,想要线上线下讨好顾客,竞争也更加激烈。曾经小众的咖啡馆,已经涌现在城市各个角落,并且呈多样化的发展。
作为一名咖啡重度患者、一个伪小资青年,我想试着从产品思维和营销的角度,输出这篇第一线的观察吐槽。对每一个梦想开一家自己咖啡馆的人来说,多多少少也提供点视角吧。
一、大V咖啡馆体验评估
1. 太平洋咖啡
亮点:
使用一款质量极好的塑胶袋打包咖啡。要知道,在星巴克,打包纸袋一般不会给,除非购买多杯。在这一细节方面,太平洋咖啡可以给外带的客户更多好感。
在菜单方面,太平洋做了很多本土化的尝试,例如推出了果茶、冰淇淋等,给予了顾客更多的选择。
不足:
官方公众号上公开的优惠套餐,到店使用却有诸多限制。例如在华南地区,46元可以选购任意一款饮品+食品,店员却说食品只能在三款蛋糕中选一,且不可以选择其他食品。这暴露了人员培训上的不系统、不一致。
2. 瑞幸咖啡
亮点:
新零售咖啡的基因突出。手机点餐完善,可以到店点餐,优惠券通用,优惠力度极大。反观别家,不明白为什么咖啡店巨头都还未实现到店手机点餐功能?
线上营销给线下带来了强大的引流,不论是圣诞杯套的创作比赛,还是与半程马拉松、大小展会的合作联动,瑞幸都是最会“搞事”的那一个。它抓住了目标人群新一代年轻人的心理,在各个方面凸显品牌的年轻感、geek感。
不足:
作为一家主打外送咖啡的品牌,瑞幸的店内服务显然仍旧很欠缺。没有wifi,没有足够的座位,没有洗手间。瑞幸虽然频出奇招打击老牌咖啡连锁,但实体店的空间感、归属感却不完善;这会使得瑞幸在门店部分的补充仍失力道。
3. 星巴克
亮点:
“第三空间”的发起者也是维护得最好的品牌,尤其是在圣诞节这样的节庆,同时也是西方文化的重要时间点,星巴克非常注重营造店内的气氛,打造出很强的社区感。
平日里,星巴克也被亲切地称为“加班狗圣地”。凡有上班族,必有星巴克,门店覆盖的范围之广之密集,始终是财大气粗的优势。
不足:
打包、外送,始终是这家昔日的业界之王放不下的架子。开放外送服务的店面不够、覆盖范围不广。打包服务不提供纸袋和完备的包装。这使得星巴克不够接地气,也难怪会被瑞幸等杀个回马枪。
没有图书,或是其他能帮助kill time的娱乐设备。试想,拥有快速wifi、充足冷气,又有丰富图书的星巴克,会否成为人们更加流连忘返的空间?而现在,像我这样的许多人都不得不选择去书店的自营咖啡馆看书,尽管那里出品的咖啡口味不尽人意,但星巴克让我没有读书这个选项。这也是我的长期以来的一点小私心。
二、出奇制胜的小众咖啡馆招数
Seesaw:上海的网红咖啡店,在咖啡豆上下了很多工夫,将自己的饮品定位为优质、高档的。店内装潢也充满网红店的元素,ins风,植物众多,亮堂通透,因此引得各种公众号、网页上的自来水。
Line cafe:借助Line Friends这个大IP,Line cafe靠卖萌就可以红红火火;在饮品包装和烘培造型上,咖啡馆都融合了卡通形象的元素,很好地满足了消费者拍照分享的欲望。虽然价格小贵,仍不妨碍人们前来打卡;IP借力这一招,是线上向线下的延伸,也是线下的良好尝试。
凯鲁亚克咖啡:一家来自重庆的小众咖啡馆。整个主题围绕《在路上》这本书,衍生出周边产品和文化,同时售卖杯子、T恤等。同时,经常组织观影、借书、创业路演活动。整个咖啡馆就像一家小型的书店。值得一提的是:这家咖啡馆的线上营销是一个个人微信号,每日在朋友圈里更新日签,包括产品图片、活动信息、文艺插图等等,形成了一种较为私人的亲切的连接感。这与名气斐然的大品牌不同,也不失为线上运营的一种省时、触达效果好的方法。
西西弗矢量咖啡:扎根在书店里的咖啡馆。西西弗书店已经开遍了全国各地,借助书店的名气,矢量咖啡也迎来不少顾客。供人们看书学习,提供了一个良好的场所。但是缺点在于味道要比专业做饮品的咖啡馆逊色不少。
三、谁动了我的咖啡——顾客需求心理简析
用经典的马斯洛需求层次,我画出了以下这幅咖啡馆顾客需求图。长期驱动人们到咖啡馆消费,并且推荐更多人来的心理需求,往往是更深层次的社交、尊严和自我实现的需要。实体咖啡馆需要从不同层次的需求中找到突破口,从而形成稳定的顾客群体。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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