如果你身边有朋友准备创业做新消费，你会支持还是劝阻？

相信大部分人都会“劝阻”，毕竟流量红利的消退、资方的不看好以及大消费环境信心的下滑，再加上疫情反复，对新入局的创业者而言，都意味着更艰巨的挑战。

所以，你会发现，要在新消费下半场胜出，首先要具备一定的逆向思维。在同样的困境面前，当所有人看到的都是“危”，而你要看到背后的“机”。

“这是新消费创业最难的时代，但一定是最好的时代。”儿童生活方式品牌HeyBetter创始人小贝如是说道。在她看来，几乎每一项困难背后，都是新品牌巨大的机会。

HeyBetter，2021年底才成立，是一个属于小朋友的生活方式品牌，将Love（爱）、Brave（勇敢）、Unlimited（自由）作为品牌灵魂的关键词，致力于提供2-12岁儿童生活方式的基本款，帮助他们更加无拘束地去打开新世界。产品今年3月正式上线，5月便实现600万销售，到6月业绩便突破千万，预计今年过完便能实现整体体量破亿。

成立不到2年就有近亿销售额，能做到盈利，还是新消费创业，HeyBetter作为新品牌的阶段性成功，对于新消费下半场入局的创业者而言，毫无疑问如同一剂强心针。在我看来，最核心的因素还是创始人和团队。

小贝算是新锐品牌研学社的老朋友了，最开始做投资人，看过不少消费赛道；之后陆续加入新消费品牌、知名数据咨询机构解数、母婴行业知名品牌等，对品牌的研究从外到内，从策略咨询到实操落地，都有相当不错的经验累积。

而对近两年创业可能遭遇的重大挑战，小贝有自己的见解。

撇开“疫情”这一共同的大环境，先说流量问题，当红利退去，流量打法失灵，这也意味着消费者逐渐回归本质，品牌价值开始凸显。这背后的原创研发能力、设计能力、需求洞察能力、产品迭代升级能力、品牌形象建设、优质内容打造、企业组织架构和文化管理等方面的价值更凸显，专业选手此时入场，自然更有优势。

另一方面，试错成本相对更低。流量卷不动，一批流量型打法的品牌出局后，达人博主圈也逐渐“回归本质”。

再谈资本。如今新消费之于资本，“吸引力”法则愈发凸显：好的项目资本追着投，剩下一堆想要钱的项目只能感叹遇冷，而找到正向盈利模型的项目，资本只是锦上添花。

最后是大环境消费信心不足。“的确，因为疫情反复，很多非必要消费会收缩，但总有些消费不会被影响，反而会不断升级、提高标准，这就需要创业者有敏锐的洞察能力。”

而在深刻洞察事物本质的能力之外，小贝之所以能在如此“艰难”的环境下快速实现品牌从0到1，还在于解决用户问题的方式——拒绝讨巧，而用难而本质的方式，而这也是HeyBetter作为品牌最大的魅力。总之，通过与小贝近乎3小时的访谈，我们从她身上总结了3个新一代新消费创业者值得学习的特质：

1、做品牌：做用户的品牌，不做平台的品类

2、做产品：只有用难而正确的方式解决用户痛点，才能打出有复购的爆品

3、做运营：未来的品牌必须具备全域运营能力

洞察本质选对赛道，做用户的品牌，不做平台的品类

创业不是做情怀和慈善，往往选择比努力更重要，对于创业者而言第一个挑战便是选对赛道。

赛道，很大程度上决定了品牌的定位。对此，很多创始人将品牌定位理解为先成为某细分品类第一，毕竟这在经典著作《定位》一书里“有理可依”：

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的第一，即细分品类的第一。”也就是，就算在当前品类成为不了第一，那就自己创造一个能成为第一的品类。

聚焦某个品类，也十分符合当下平台化的品牌运作机制，特别是要上天猫、京东这类搜索电商平台，首先就要找准自己的品类归属。

不过，这些创始人在运用的时候却忽略一个问题，就是即便成为品类第一，拉开的只是跟同品类对手的距离。而成为品类第一后，又要开始焦虑于品类拓展，生怕撕裂“品牌一致性”。

对此，小贝在决定做品牌之初，就明确了“做用户的品牌”，而不做“平台的品类”，即主要服务人群为2-12岁儿童，主张用孩子的眼光看世界、围绕孩子不同需求重新设计产品。目前产品sku在20个左右，以基础款为主。

在她看来，新消费创业前5年的机会很多来自品类，无论是品类“重新做一遍”，还是品类的细分带来的机会，成就了完美日记、元气森林等一众头部新锐品牌，不过，随着品类红利机会逐渐消失，人群将成为下一代新品牌的机会。

“母婴行业其实是一个很典型的以人群为基础的行业，新人群、新圈层还会不断形成，能否抓住潜力新人群，是接下来新品牌的重要机会。”

而就儿童消费本身来看，这绝对是一个高增长、高溢价赛道。根据盈石集团研究中心整理的数据显示，中国儿童消费市场规模在2018年已经接近4.5万亿元。不仅如此，中国国家统计局曾发布2019年一季度社会消费品零售总额同比增速为8.3%，对比2018年全国儿童消费市场中的很多品类的增长率，都高于8.3%。

除了市场规模潜力巨大，中国家长越来越舍得为孩子花钱，这也是儿童消费具备高溢价特点的原因。一方面80、90后成为新一代宝妈、宝爸，他们普遍受教育程度高、收入水平高，儿童消费支出在整个家庭消费支出中所占的比例将越来越大；另一方面，儿童产业的“代位消费”特点会大大提高消费潜力。

所谓代位消费，即购买群体和消费群体分离，受计划生育政策影响，我国家庭结构多呈金字塔结构，一个孩子、父母二人加上祖辈4人，父母、爷爷奶奶、外公外婆都是孩子的重点消费支出对象，这种漏斗式的消费让中国父母在孩子的成长过程中“不计任何代价”，因此会选择质量口碑更好、品牌力更强的产品。

更重要的是，目前专注于服务2-12岁儿童的品牌尚属空白市场，新品牌仍有较大机会，加上小贝本身是一位“挑剔”的妈妈，对女儿用品的方方面面都有极高的要求，HeyBetter便由此诞生。

只有用难而正确的方式解决用户痛点，才能打出有复购的爆品

定位之所以重要，是因为它直接决定了品牌在相当长一个阶段的产品思路，而产品又是新品牌快速实现0到1的核心抓手。

上文提到的一类“品类品牌”，其产品思路通常是在类目范围内，先打出品类爆品，进而不断探索下一个爆品以及下下个爆品，通常这条路会遇到2个问题：一是很快会触及细分类目的天花板；二是很多品牌并不具备将一个爆品经验复制到下一个的能力。

而在小贝看来，用户品牌则不然，“用户品牌的产品思路是去解决用户的痛点，因此首先要善于洞察用户的痛点，即解决什么样的问题，其次是站在用户的角度去思考如何解决。”

以核心单品防晒小红帽为例，作为HeyBetter第一个爆款单品，2022年2月正式上线，至今全网销量达到52万+，并连续霸榜天猫儿童空顶帽热销榜TOP1。

其中，在洞察阶段，HeyBetter把自己视为一个小孩子，着眼于他们在日常生活中，对外界提出的真正需求：夏天防晒需要一顶重量很轻的帽子，小孩子戴上后怎么动也不会滑动跑位，还不能勒……

不过，产品要真正能打，除了切准需求，还要看是否从根本上解决了用户问题。对很多人而言，从根本上解决用户问题，似乎意味着需要更强的研发科技支撑和资源投入等，但他们往往忽略了，那只是解决问题的途径和手段，而真正本质的，是解决问题的底层思考逻辑，即“要怎样解决问题”。

先看市面上普遍的解决方案，因为国家规定不允许给7岁以下的儿童销售带下巴固定绳的帽子，于是大部分品牌会单独配一根绳子，“引导”消费者自主使用防止帽子跑位。

对于HeyBetter而言，解决用户问题的底层逻辑便是，拒绝取巧，用难而正确的方式解决问题。“就要从面料、设计工艺方面着手去创新，而不是讨巧的方式。”

对此，HeyBetter团队历时5个月，终于从内衣获得灵感——“我们一直想人身上什么产品是舒适又贴合身体的，看了很多发现内衣最满足，于是我们深度研究了内衣的供应链，将内衣的人体工学技术跟帽子结合，将帽子的贴合度提升到极致，并采用100%科技回弹面料，孩子戴上后去进行日常运动，怎么动都不会掉。”

毫无疑问，从问题的根本出发去解决问题，才有可能打造出颠覆式创新的产品，方能快速为消费者认可与接受。

值得一提的是，HeyBetter涉及的每个品类产品都是基础款，优势在于容易成为爆款、效率最高、覆盖人群最大。

例如，根据孩子的日常生活行为，分为室内和户外场景，针对儿童户外防晒的场景推出防晒小红帽，“一顶怎么动都不会掉的防晒帽”；以及冰冰凉防晒衣，“一件穿上就能降温的防晒衣”；针对儿童户外活动出汗的场景，推出具备单向导湿工艺的排汗T恤；此外，针对日常贴身衣物穿着，则推出0感呼吸内裤、姜暖暖家居服等产品。

这其中，除了参考市场数据、线上链接的用户反馈外，HeyBetter背后还有一支由核心员工以及KOL的孩子组成的“调研小分队”，“他们是我们的核心种子用户，从需求的收集到产品评测，他们都会深度参与。”

单渠道起来的品牌都是渠道品牌，未来的品牌必须具备全域运营能力

新锐品牌研学社创始人吴志刚曾提出，从过往经验来看，90%以上的新锐品牌的成功是依赖短暂时间窗口期下，单一渠道的流量机遇和资源获得爆发，而这种成功很快便会受到挑战，等单一渠道触到天花板，再寻求新渠道拓展，十分考验品牌渠道迁移能力。

事实证明，很多新锐品牌并不具备多渠道运营能力，特别是线上品牌往线下拓展时，问题最为明显。

不过，一提到“全域运营”，很多人第一反应是，“太重了，我现在才刚起步，还没有实现0到1，全域运营资源、精力都跟不上，而且也没必要。对此，小贝却有自己的看法。

“品牌是服务消费者的，是不应该被渠道限制的，消费者在哪里，品牌就该去哪。特别是现在渠道、平台更加分散，现在的新品牌一开始就要有具备全域运营的能力。”

据悉，HeyBetter目前主成交平台为天猫，以小红书为主力种草渠道，5月布局抖音便实现月GMV150万，6月便突破300万；此外，还尝试母婴经销商渠道，第一个月就卖出200万。

显然，HeyBetter在品牌初创期便实现了有效的全域运营，在我们看来，比起方法更重要的是创始人认知：

1、全域运营不等于所有渠道、平台都运营。在小贝看来，所谓的全域运营，是根据品牌目标和定位，结合用户习惯以及平台渠道的心智特点，有选择地布局。

“天猫是传统搜索电商，适合建立品牌心智，也是消费者主要成交、购买的平台；抖音是兴趣电商，吸引的都是年轻人，适合做曝光，但目前难有品牌心智留存；小红书心智是生活方式秀晒炫，适合做品牌内容种草。如果产品涉及母婴类目，一定要布局线下的，这是母婴人群决策特点决定的，比起电商，她们会更信任线下口碑和服务。品牌的增长和口碑传播以及消费者心智的建立，很难在单一渠道完成。特别是我们作为儿童生活方式品牌，要考虑消费决策人群的习惯，她们就是会刷抖音、看直播，也会搜索小红书，看关注的博主内容，然后去天猫和线下门店购物。”

2、种草平台也能种树，关键在于真心和真诚。就当下碎片化的营销环境而言，很多品牌对全域运营的理解，会刻板地停留在“站外种草，站内收割”，例如小红书、抖音短视频就只能种草带货，很难传递品牌心智，天猫主要用来成交，电商很难传递品牌内容……

对此，小贝认为，只要有内容曝光的地方，就能传递品牌价值和心智，本质在于来自品牌本身的真心和真诚。开头提到，HeyBetter将Love（爱）、Brave（勇敢）、Unlimited（自由）作为品牌灵魂的关键词，因此在博主内容、电商详情页内容中，会有意识地强化品牌层面的内容和价值。

以小红书为例，很多品牌只注重产品卖点的展示，变成纯粹的带货种草，而HeyBetter会在产品卖点背后多讲一层为什么要这么做、初心是什么。例如，品牌会持续在内容中强调产品背后的理念是better quality、better design以及better fun，分别对应更好的面料，功能性创造性的设计以及产品的开放性、探索性、趣味性，本质都是品牌无时无刻在传递和表达的“爱”。

再比如，在品牌详情页，即便是一件“秋衣”，也有满满的“爱意”。最新上线的HeyBetter遐想秋衣系列，主打细腻度高于棉花的奥地利天丝，极大提高了面料的透气性，更有效保持身体干爽。

但除了介绍面料功能，每个产品都有一个名字，以及背后的故事，例如《漫步原野》源于外婆的爱；《宇宙卧在摇篮里》讲述的是还是婴儿的宇宙，带着无限天真浪漫探索世界；《百解·正凉天》则想要表现冬天雪白透亮、梅香扑鼻的温柔……

所以我们常说，做品牌要以终为始，一定要想清楚品牌到底要为用户创造什么样的价值，成为用户生命中一个怎样的角色，根据终极目标，去拆解每个阶段应该做的事情。服务好一群人，就做好一件事，你会发现，HeyBetter的成功，不在于数术层面技能的丰富，而在于本质初心的专注和聚焦。

秉持正念，结硬寨打呆仗，不屑于出奇招“制胜”，用“真诚”、“爱”、“勇气”、“有趣”去打动消费者，每一步都算数，功不唐捐。

这样的新品牌，无论在什么时代，都有机会。