APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B站和小红书是“Z世代”的AB面
2022-08-30 11:53:00

在《创新者的窘境》中,有一个概念叫做“价值网络”

初始用户和初始网红,决定了最初的价值网络,成为了产品的服务对象

于是,每个平台,都会向更友好于自身价值网络的方向发展,只要把价值网络服务好!吃透!占满!平台就会进入快速发展期

但是,友好于一个价值网络的同时,也就失去了对其他价值网络的兼容

于是,每个社媒平台形成了自己独有的社区风格和圈层

比如B站小红书,主要用户人群都是Z世代,但两个平台就好像Z世代的AB面

在B站要有趣,要鬼畜,要突破传统;在小红书要审美,要格调,要生活方式 

Z世代的小朋友们,在B站哈哈哈,在小红书岁月静好 

所以,在B站,品牌不能端着,但在小红书,品牌还就得端着 

我们到底为啥要如此关注Z世代?

Z世代已经不是小孩了,而是已经占据整个消费力30%的主要人群,根据AppAnnie的数据显示,Z世代人口现已占据全球人口的三分之一,超越了千禧一代(Y 世代),成为人口数量最多的一代

放眼中国市场,Z世代人口规模已接近3亿人,2021年撬动了超过5万亿的消费空间。ta们对于对于消费品的消耗频次是最快的,所以Z世代让很多新消费品牌崛起的非常快,可以说,Z世代就是新消费品牌的“财富密码”

Z世代的A面:B站

B站的用户和品牌之间,是一种微妙的互惠方式 

因为B站的圈层文化几乎是几个主流社媒氛围最重的平台,这种文化氛围带给B站用户一种“自豪感”。面对其他圈层,B站用户最有勇气说"你们不懂" 

所以,面对品牌账号的内容,B站用户会反感硬广,但对“B站化”的内容包容度很高,因为在这类的内容的背后得到了群体性尊重,因此不反感甚至为此骄傲,主动传播 

所以如果能达到精神层面的互惠,品牌在B站做内容也是可以被广泛传播的

拿中国联通举例 

2019年7月,中国联通官方号发布了它的第一条视频《活了这么久,居然不知道1G是多少兆》,虽说是搞笑内容,但笑点平平,所以最终效果扑街,被B站用户评价:在努力搞笑但是不好笑

直到2019年12月15日,联通发布了一条名为《联通姐妹花,猛男新宝岛》,结合热点进军宅舞,拿下近40w视频播放量,找到了符合b站年轻人的定位

2019年12月26日,正值“抖肩舞”火爆全网,联通也顺势推出了中国联通版抖肩舞,连营业厅的保安大爷也入镜参与了一把。贴合业务场景的拍摄剪辑和到位的表情管理,让这条视频一下收获了200万+的播放量,成为一个现象级爆款

随后招商银行、中信银行、中国移动等一众蓝V纷纷效仿,宅舞、女团舞接连不断

也是从这时开始,联通成为飘在几乎每个蓝V热门视频上的传说,你未必听说过属于它的故事,但你一定见到过那句密密麻麻刷屏的:感谢联通

理解Z世代这件事, 不可能有人比联通更懂:指哪打哪,绝不跑偏

到今天,中国联通在B站收获66.5w粉丝,如果一定要说中国联通赢在哪里,那大概就是精准的戳中了B站年轻用户的“情绪”,让B站用户感受到了【互惠】和【群体性尊重】 

很多品牌在B站做内容,有点不知所措,拿捏不好力度,其实有三个关键词可以做参考,分别是:“情绪”、“魔性”、“跟风”,并分别对应着:关注评论、主动分享和二次创作,它们正是品牌和B站用户沟通时最好的沟通策略

Z世代的B面:小红书

小红书和B站的主要人群都是Z世代,但社区调性完全不一样

小红书是美好乌托邦,城里的人,有很多种不同的生活方式,但都有几个共性:励志、积极、向上、岁月静好

看起来好像开放、多元、包容,但一切的前提是美好,社区氛围会被强有力的管控,一切不美好,不积极、不向上的内容会被一刀切和长期打击。美好的社区氛围是小红书的社区基调

这里先给大家科普个概念,模因

它指代一个想法、行为或风格,从一个人到另一个人的传播过程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一书,是文化资讯传承时的单位

我们可以将其简单的理解为「文化中的达尔文进化论」,它讲究文化中的优胜劣汰。一些强传播的文化现象,比如「地铁上大家都在刷梦华录」,我看了梦华录认为很有意思,就向朋友推荐。之后我们之间会就这个内进行讨论、甚至再创作。这里,被「梦华录」的内容所影响,感兴趣这个内容的人迅速聚集成一个高频互动的「社区」 

如果说B站的模因是圈层文化,那小红书的模因大概就是精神文化 

这里举例一个国产香薰品牌,观夏

观夏以「独处场景」切入,通过打造“我独自生活”的栏目,让消费者讲述自己的生活故事和态度

在观夏的笔下,这些女性来自不同的行业,有卸下金融女标签转行创业的女孩,有Vintage店的主理人,有放下如鱼得水的工作去英国学习策展的杂志专题总监

在观夏的解读中,这里的「独自」不是物理意义上的独自一人,而更多代表的是一人如何面对和自己相处的时光和生活。观夏想要带给用户的力量是,在独自相处的时光中也能发掘到生活的闪光

图片

整个品牌栏目无不围绕一个主基调:生活仪式感

这种很正向又带有理念的表达正正好好戳中了小红书用户的心巴,把内容拿捏得,简直像一朵让高岭之上的白莲花。(此处双押,skr~)

所以观夏把小红书作为主打阵地,也正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合

换句话说,对于产品功能本身,小红书用户更加看重的是品牌的价值观、品牌的时尚态度和品牌的审美价值观

而观夏,都踩中了

写在最后

Z世代的内容圈层是高速流变的,喜好潮流变化很快难以把握,想要跟Z时代人群有效沟通,就必须理解ta,加入ta,为ta注入价值,找到适合自己的切入点投身其中,深度而动态地捕捉他们所关注的价值,跟随价值和相关圈层的发展随机而动

总之不管是哪一面,不管喜好怎么变,用真挚的内容和细腻的洞察引来做内容营销,永不犯错

Vic的营销思考
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Vic的营销思考
Vic的营销思考
发表文章208
资深品牌营销人,专注小红书领域深耕,日更公众号同名
确认要消耗 羽毛购买
B站和小红书是“Z世代”的AB面吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接