最近，淘宝天猫动作频频——在服饰、家装、美妆、母婴等领域，分别上线服装新势力周、发布家装三大战略，举办金妆奖、金婴奖，再加上落地广州的造物节和创新大会，有数十万00后商家加入。线上线下同步，在行业里“刷足”存在感。

今年1月，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布新组织架构——设立三大中心，最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。

此轮调整以后，淘系一直在低调前行，这是近期少有的活跃时刻。实际上，融合的出发点在于大淘宝将形成统一的机制，确保消费者的购物体验更简单顺畅，更个性化的需求得到满足，中小商家的发展和成长更具确定性。

此次淘宝天猫的一系列动作，正是深化“从交易到消费”的路径优化与升级。

随着阿里系年度购买用户迎来10亿里程碑，淘宝天猫更注重从垂直化入手，满足细分人群，建设全域消费人群触达的能力,实现从品类人群到消费人群的升级。同时,根据每个品类差异化的服务,建设更符合消费者需求的平台服务规则。

业内人士分析，一系列动作背后，淘宝天猫聚焦在升级消费者体验，在不同领域根据消费需求“量体裁衣”，发力更深入的消费行业变革。

01

商家主场优势持续

年轻人涌入细分赛道

根据阿里巴巴集团最新财报显示，全平台年内购买用户首次超过10亿。这对于阿里电商来说，无疑是一个重要的发展节点。

此前，戴珊曾解析淘宝天猫的核心战略——围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

众所周知，商家生意的主场就在淘系。当前，阿里电商的商家优势依然强劲——2022年商家数量也超过千万，其中GMV过亿商家数达到1000多家，并保持年增长50%以上，另有700多个新品牌生意增长超过200%。

不管是过去还是未来，要集合最有实力的老牌商家，挖掘最具潜力的新商家，首要是让商家看到确定性回报。

从几大主要垂直领域来看，淘宝天猫孵化超1万家年营收过百万的服饰新商新品牌；198万家装家居商家中，上财年成交过亿425家，上财年成交过千万1.2万家；2021年，天猫上有42个美妆新锐品牌成交额过亿。在全行业优势始终明显。

同时，淘宝天猫要保住领先地位，也需要不断挖掘新鲜的血液——发掘全新垂直赛道和品类，扶持年轻创业者。

在近期举办的淘宝造物节上，线上线下共计28万商家报名参加，是历年中人数最多的一次。与之对应的，“入淘”创业人数呈现持续增长态势。数据显示，截至7月31日的过去一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量与增速均翻了一倍多。

▲图：淘宝造物节科幻十足的展台

年轻人是造物节的创新主角、淘宝的创业主力。在淘宝上，90后00后商家数量合计400万，其中，00后商家已接近100万。

与之对应的是，年轻人正在不断创造新的垂直赛道——淘宝天猫新增了2100多个实物商品页子类目，并从中产生了超过100条过亿新赛道；淘宝日均在线新品达1.8亿个。

比如造物节连续举办的七年间，曾在造物节上亮相，又逐渐走红的“小众品类”有汉服、JK和Lolita等，这些当年的小众品类在淘宝已经变成了百亿体量的“三坑”市场。

为了支持更多年轻商家入驻，淘宝发布了“创业20条”，聚焦降低经营门槛、减轻经营成本、提高经营能力等3个方向，助力中小商家成长和品牌孵化。

淘宝天猫“从交易到消费”战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验，平台和品牌商家一道，直联消费者，洞察并满足10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，服务好消费者。

02

垂直化是关键

寻找人群，服务新趋势

商家繁荣背后，淘系在“从交易到消费”转向的路径，越来越清晰，归根到底是要回归消费者体验。

沿着这个战略，淘宝天猫每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

这次新势力时装周上亮相的品牌中，国潮服饰品牌RUSURE在2020年年底入淘开店，如今店铺年成交同比增长超300%。创始人王伟露回忆，店铺开张第一年，在和淘宝小二反复商讨用户需求和市场趋势后，团队把RUSURE定位为美式复古运动风，找准自己独特的风格定位，从而成功切入新赛道。

这并不是孤例。过去一年，淘宝天猫服饰孵化超1万家年营收过百万的新商新品牌，新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟，在今年上半年的淘宝端搜索量分别同比增长341%、2600%、801%，部分设计师原创品牌在春夏新势力周期间成交同比增长约350%。

▲图：2022秋冬9大风格趋势

从新势力周已经能看到淘宝天猫服饰行业“从交易到消费”的变化：淘宝天猫服饰行业通过风格数字化洞察趋势风格和品类，商家通过平台提供的技术能力，朝着内容化品牌化方向升级店铺，展现在服饰行业的专业表达和不同见解，完成整体的商品内容化转型。这次淘宝天猫还升级了“魔镜”智能穿搭，“XR”等黑科技产品和服务，将开放给包括中小商家在内的所有商家。

在家装家居行业，淘宝天猫对“从交易到消费”战略的落地，体现在三大战略——商品内容化、服务商品化和全域零售上。

三大战略，终归为三大核心用户群体服务：家装人群，家饰人群和工长人群。解决这些消费人群最显著的痛点：我该怎么选，实物是不是我想要的，大件能不能准时送装。解决痛点，淘宝天猫形成了自己的方法论。比如，场景搭配加内容导购，代替卖单品，满足搭配需求；线上标准化表达加线下体验，解决真实感的问题；增加解决方案型的SKU，提升服务保障。

在美妆领域，近期的天猫金妆奖现场，淘宝天猫相关负责人也分享了很多从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”相关深化商业能力的案例。

▲图：天猫美妆发布“三新战略”从上新到“造新”

例如，推新品一直是美妆品类的难点，新品成功率也较低。为此，天猫从用户需求出发，多角度切入孵化新品。

去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，并把这一细微的消费洞察反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌快速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，成为双11的现象级爆款。其中薇诺娜的冻干面膜一跃成为成交量破亿的“超级单品”。同时，天猫也推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品。

这些成绩背后的，天猫特有的D2C模式，作用凸显。D2C以消费者中心，实现直接洞察和触达消费者，帮助品牌灵敏地洞察全域消费者需求，并快速作出反应。在实际操作端，三大行业步伐似曾相似：基于数字化，区分品牌直面的不同人群，抓住新的消费趋势，挖掘消费需求，丰富消费供给。

截至目前，阿里巴巴在国内积累的超10亿用户，出现更多元的分化和分层，满足不同场景、不同人群、不同生活方式需求的产业运营之路，就是在各产业实现垂直化的分类运营。

03

回归消费者

提升服务与体验

无论是美妆、服饰还是家装，淘系在面向消费市场的时候，对C端用户的维系，关键点落在了回归消费者体验，从交易本身向消费者决策和用户体验延伸。

“以前在淘宝和天猫的购物经历，主要是平台推荐和介绍买什么好，而现在更多是我自己提要求，试用，反馈，平台会给我一种购物体验。” 一位十年会员表示。

比如，此次新势力时装周上，RUSURE首次尝试了使用“超级直播秀”，通过虚拟场景渲染技术将时装秀搬进直播间。消费者可以在前排看秀，还可以现场下单购买。创始人王伟露认为，通过科技直播秀，拉近时尚与普通消费者之间的距离。

同时，根据用户不同需求，国潮品牌可以快速在产品上创新和迭代，给予用户更好的体验。

此次天猫金妆奖上，发布了2022秋冬妆容，全球首次运用XR技术进行彩妆秀直播。比如阿玛尼的“显白纯欲妆”、华伦天奴的“高定红唇妆”、Tom Ford的“白开水妆”、珂拉琪的“在逃公主妆”、完美日记的“纯真幼狐妆”、玛丽黛佳“淡颜低饱和妆”等，根据不同人群的需求和不同品牌的优势，设计彩妆，既时尚又实用。

▲图：天猫金妆奖现场发布2022秋冬趋势妆容

2021年，天猫美妆有20个品牌会员规模破千万，15个品牌会员成交破10亿，这一数字还在扩大。很多用户反馈，从一味追求大牌，到根据体验和需求选择需要的美妆产品，也更愿意尝试淘宝天猫推荐的新品。

在家装方面，天猫家装带给行业的惊喜是把服务的解决方案变成一个SKU，在手机淘宝中呈现。例如用户如果需要刷漆，床品除螨、清洗服务等功能，都可以在浏览家装领域时，就可以直接点击下单，免去后续寻找第三方的难题。据官方透露，今年7月份，购买立邦漆的消费者中，每7个人中会有1个购买其刷新服务产品，继而产生其他消费需求，客单价随之提升10倍。

母婴行业，2021年，在天猫销售额过亿的母婴品牌达到278个。接下来，天猫母婴将上线“亲宝贝”频道，以完全内容化与场景化的形态，服务宝宝年龄在6岁以内的父母。

诸如类似的动作，正在淘宝天猫全行业落地。

面对10亿用户，淘宝天猫双管齐下，注重扶持新商家，并通过品类建设，在垂直赛道中发掘更多商家机会；同时，坚持以消费者为中心，让消费者在不同的品类中都能有更好的消费体验。有电商专家指出，融合后的淘宝天猫在制定、完善更贴合“从交易到消费”的目标规则，牵引全行业加入到这种变化中。

一场更深入的消费行业的变革，正在悄然展开。