APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美妆品牌营销策略案例(解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究)
2022-08-26 13:49:30

一、前言

美妆品牌营销策略案例(解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究)伴随本土品牌的崛起和壮大,美妆行业走向了线上线下融合,探索出了更多创新运营方式。本文针对近年来的后起之秀,以线下实体店为主的新零售美妆集合店:调色师(the colorist)、H.E.A.T喜燃、wow colour等连锁品牌作为研究对象。

曾经需要排队限流进店购物的彩妆集合店,到现在遍地开花、再难看到排队的热情,热度褪去之后,其集合店本身究竟还有什么值得消费者留下的地方?

基于此,本文将通过文献分析法、案例分析法和比较分析法展开讨论,首先探究上一代传统美妆集合店:丝芙兰、屈臣氏等先驱存在的问题;其次研究新零售美妆集合店出现的背景和原因;接着分析这类集合店“新”在哪里,有何优势;再利用波特五力模型分析其竞争情况。

虽然新零售美妆集合店正欣欣向荣,但与成熟的业态相比其竞争壁垒不高,产品质量安全、渠道建设、商业模式和竞争中存在的资源浪费等方面问题还未得到解决,想要更加稳定地发展和建立竞争优势就要重视消费者潜在的需求,在合适的赛道上结合自身发展打造稳固的全渠道,同时寻求战略合作,探索更健康可持续的商业模式。

1. 关键词:新零售、美妆连锁品牌集合店、体验、Z世代

16年马云首次提出“新零售”的概念。在此之前,不少学者认为线下实体店将会被电子商务取代,在过去几年,线下实体经济确实遭受到了巨大的冲击,传统零售面临着转型的挑战。

16年之后,社会经济、全球经济、互联网经济高度发展。从淘经济到社交电商小红书的崛起,从线上传统营销推广到直播带货,从明星代言引流到人人都有机会成为KOL为品牌做推广,为好的产品做口碑和种草,这一系列变化,打开了品牌的营销新思路。

一时之间,无数的内容被创作出来,铺天盖地的信息之中,只有部分的信息能被消费者接收到,这意味着,线上的流量正在变得越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,对于新美妆品牌来说,线上平台固然是提供了一个良好的宣传销售渠道,但是面对有知名度的竞争对手以及国际大牌,新品牌在提高转化以及提升消费者对于品牌的认知上稍显无力;即使是优质的品牌,也面领着线上流量逐渐饱和的困境。

信息爆发时代的近几年,各大互联网平台对消费者习惯的改变与培养,养成了独属于Z时代的新消费观。同时,依托于各个平台产出的内容,经过沉淀形成了庞大的数据和信息来源。在这样特定环境的影响加持助力下,催生了全新形态实体经济的新零售美妆集合店的诞生。

2. 传统美妆集合店存在的问题

美可以说是一个永恒的话题,消费者从未停止过对美的追求,对于变美起着至关重要作用的美妆行业更是一派欣欣向荣,2014 年起彩妆增速持续高于个护增速。2019-2024年,彩妆的年复合增长率高达17.6%。据国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。

传统美妆集合店丝芙兰、屈成氏等,他们的时代,特征是信息不对称,且中小城市的消费者购买渠道弱,整体以销售为目标。

但随着电商时代的发展,多元化的社交平台出现,使得消费者的获取信息和购买的渠道多种多样,消费者不再依赖线下渠道获取产品。

现在看来,传统美妆集合店失落的原因,除了电商冲击,归根结底是其品牌老化、渠道老化,无法及时根据消费者的需求进行迭代。在回应电商冲击时,闯入线上,曾导致线上线下体系各自为盈,价格体系混乱等问题导致中间多重利益方失衡。另一方面体量过大积重难返,使得改革成为一个需要再三斟酌的难题。

最重要的是,品牌本身的服务和体验已经与其目标消费者需求不符。因此,传统美妆集合店以16年屈臣氏出现负增长为时间点,标志着传统美妆零售品牌的失落。

近几年,依托于小红书、抖音、B站等平台,国货美妆迅速兴起,在线上积累了不少口碑。但同时,伴随着高透明度的信息爆炸带来了消费者消费观念的转变,线上消费的弊端以及消费者的需求变化逐渐变得不容忽视。

  • 对于品牌方来说:线上流量越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,他们急需找到新的破局点;

  • 对于消费者来说:线上购物最大的痛点就是图片与实物不符,被种草之后踩雷等。

基于这样的环境,加之新零售概念的推动,许多头部企业纷纷重新拥抱实体经济,共同争夺线下这一块蛋糕。

在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代,也曾引发讨论,如屈臣氏增加彩妆比例,设立colorlab,升级店面风格,使其更年轻化,提高线下体验,弱化BA的作用,增设虚拟试妆等等。但目前看来,收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返,无法准确及时的适应新一代消费者的需求。

根据近两年的百度指数数据来看(图1),屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知,19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%,而在2021年中,20-29岁的比例降到了50%以下,30-39岁的比例有明显增长,这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客,实际消费者偏向高龄。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
美妆品牌营销策略案例(解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接