6月16日，马未都作为“文玩圈顶流”坐镇直播间，以抖音电商珠宝文玩行业主理人的身份，开启首场文创带货直播，为珠宝文玩行业发声。

作为 “京城第一收藏家”、著名作家、学者和编剧，马未都过往的每一步都踩在了时代的浪尖上，他不陈腐且能主动融入潮流。自2018年入驻抖音，到直播首秀创造成交量5.3万单的优异成绩，成为古玩收藏垂类直播账号中的绝对黑马，他的出圈与其他创作者有何不同？

文学编辑出身的他，也坚信自己必须要做的一件事就是传播文化。文学、连续剧、文玩、博物馆，他的步伐从来没有因为时代的激荡巨变而停滞，反而能一直乘着风口冲阵在前，踩在时代浪尖之上传播文化，用他的话说，“我们在用年轻人可以接受的方式传播历史”。

回顾马未都的过往，在“生产长一寸、福利长一分”的70年代，他是工人；在当代文坛群星诞生的80年代，他是编辑，先后推出过王朔、莫言、余华等知名作家的作品；在90年代影视市场发展上升热潮，他联合王朔、莫言、刘震云等人创立海马影视创作中心，创作了《渴望》、《编辑部的故事》等脍炙人口的情景喜剧。

图片来源：《编辑部的故事》

九十年代后期乘着古董热，创办的观复博物馆，这是全国第一个私人博物馆;互联网时代，开始在《锵锵三人行》《圆桌派》等各种谈话类节目中现身，输出观点，甚至后来自己开了一个文化类脱口秀节目《都嘟》。 

图片来源：圆桌派 

他自己享受文化，也愿意分享文化。随着短视频和直播的兴起，马未都重新思考并解构自己过去的经典课程，抖音成为了他再次出发的起点。他讲《国宝100》，一件一件，件件精彩。他在抖音讲唐诗、聊古画、谈文学、和武器大师方锦龙聊音乐、分享书单。马未都，把抖音玩成了包罗万象的短视频文化“博物馆”。

图片来源：抖音

截至发稿前，马未都的抖音账号粉丝量达955.3万，近七天涨粉48.1万。 

数据来源：热浪数据 

6月16日，马未都作为抖音电商珠宝文玩主理人-非遗好物推荐官，在抖音电商平台进行直播，该场直播创造了成交量5.3万单，销售额1116.7万的优异成绩。

数据来源：热浪数据   

与其说这是一场带货直播，不如说是马未都讲直播带货形式与传统文化分享课的结合体，直播过程中对文物的信手拈来，则是时间和知识累积在一个收藏家身上的底蕴显现，是其厚积薄发的结果。与此同时，直播环境的转变也是直播间出圈的原因之一。

直播电商是由促销直播和营销直播组成的，促销直播三件套是：限时、限量、限价。营销直播三件套是：有趣、有料、有用。马未都 带货时机正是切中了直播下半场——营销直播开始发展的阶段。

从平台层面来看，抖音是内容电商，平台的产品逻辑是先对视频内容有兴趣，再进入直播间。短视频制作水平突飞猛进，特效越来越酷炫，剧情越来越曲折，但点进直播间里，都是千篇一律的背后举牌子，喊着“321上链接”的主播。这是平台大多主播在做的促销直播形式。但是当限价都千篇一律，便没有了限价，直播间的内容形式也逐渐不能满足用户需求。 

@东方甄选 直播间的崛起，让直播带货赛道有了新的变量，从董宇辉的双语直播出圈，到后来的石明、顿顿等老师的才艺表演诗词歌赋，@东方甄选 直播间凭借不打鸡血的，非促销的，有精良内容和优质产品取胜。至此直播电商进入下半场，直播赛道开始出现营销直播。 

数据来源：热浪数据

与传统的“促销直播”中所呈现的产品脚本卖点通稿不同，“营销直播”更加注重包装设计、功能功效、情感表达和人群洞察等方面，更加注重围绕产品讲故事。它顺应了用户更高质量的消费需求，即在物质层面之上的精神层面消费。满足用户精神维度需求依托的并不是商品本身，而是直播中所呈现出的多元化内容。 

作为一名成功的作家、编辑，学者、古董行家，在直播时候一如往常的讲知识、聊专业，声情并茂，一下就把直播的内容质感拔起来了，而受众在开传统文化眼界之余，为自己的兴趣买单，则显得更加顺理成章。

正如马未都直播中所说，直播间的商品有两个层面的属性，第一个属性是物质的，第二个属性是精神的，实际上每个人更能享受是精神被满足。他切中的正是精神层面的营销直播开始发展的阶段。 

切对入局节点，是其出圈的重要因素。从直播品类上来讲，早在观复博物馆成立之初，马未都就察觉到了一个趋势：“总有一天，社会对文创产品的需求会越来越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，将传统文化中那些好的东西挖掘出来，进一步创新出真正有价值的收藏品。”。现下大众对于文玩品类的兴趣觉醒，市场的需求是其开展直播的催化剂。

在大众印象中，文玩艺术品是一个很传统的行业，人群固定且小众，信息不透明、传播效率低，大部分交易场景也受限于旅游景区、原产地等小范围内。但随着互联网技术的发展，这个行业的电商化正在不断加速。 

艾媒咨询发布的《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》显示， 2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。随着文玩的品类增加和消费价格亲民化，文玩逐渐从小圈子消费变成大众消费，推动行业的进一步发展。

图片来源：艾媒咨询 

与传统的文玩交易模式相比，文玩电商平台所特有的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式能解决链条冗长、定价模糊、赝品横行等痛点和问题，能有效提升交易效率。

以6月16日的马未都首播为例，早在开播前几个月，马未都就与抖音电商团队共赴瓷都景德镇寻宝，通过招募选品、现场鉴宝等环节挑选出拥有顶尖工艺水平的大师作品，最终从120余件精品中挑选出众多拥有顶尖工艺水平的大师作品。马未都觉得自己当时看到的好瓷器，不到整个景德镇瓷器数量的10%。

图片来源：抖音 

正如直播关键词#匠心进万家，马未都和平台都希望在市场趋势和平台的助力下，让藏品背后的无数工匠们不再为生计所困，也以严格的准入基准，助力匠心手艺人开拓新的销售市场和经营模式。 

经过几千年沉淀，中国文玩艺术品本身就拥有很强的生命力。但由于从业者传统、渠道传统，行业发展一直受限。而电商化给行业带来了非常好的机会，用户对文玩的好奇也是只增不减，马未都的直播成绩便是最好的佐证之一。

无论是收藏还是普及传统文化，都是一件细水长流的事，这件事马未都做了近30年，正是这种厚积，才能有短视频和直播中的侃侃而谈，而对于切入时机和市场的把握，正如马未都所说：“我是能看清未来的人。”，对于历史节点和变革的了解，使其对社会走向的判断更加明晰，也是其每一步虽在时代浪尖却都走得踏实的原因。