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零食行业实际上是非常适合做私域的行业。单品价值低、客单价低、用户复购率高、用户覆盖广。但也正因为用户数量庞大,很多品牌想做私域,却不知从何下手。
良品铺子作为行业头部企业,早早地开启数字化的进程,尤其在私域和会员运营上都小有成绩。
据2021年年报数据,良品铺子营收93.24亿元,其中61.16%是由会员贡献的,包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。目前,良品铺子私域已积累沉淀超过8000万私域用户。
那么良品铺子是如何做私域的?下面就为大家拆解。
1、案例简介
良品铺子,创立于2006年,已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种的产品组合,有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求,连续7年高端零食市场终端销售额全国领先。
4月28日,良品铺子发布了2022年第一季度财报,财报显示公司实现营收29.42亿元,同比增长14.3%。
2、市场规模
数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元达11562亿元,期间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。
3、用户画像
良品铺子用户群体主要是23-28岁的学生群体和一、二线城市中的白领群体。其中80%都是女性。
1、线下门店
良品铺子有3000家线下门店,8000+门店导购。导购可通过优惠权益,吸引用户添加企业微信号,再引导进入社群。
2、公众号
引流路径:点击公众号菜单栏【299-200】中的【新人礼|领340元】,跳转到相关页面,扫码添加企微【良小美】,再引导进入社群。
3、视频号
路径1:视频号首页设置了企微添加入口,点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。
路径2:视频号每天会进行直播,直播页面有社群引导二维码。扫描二维码即可进入直播社群。
4、小程序
在小程序首页,设置了社群添加入口。
具体路径:小程序主页面 –点击【社群福利】 –扫描二维码–添加企微– 企微发送社群二维码–进入社群。
5、抖音
良品铺子在抖音建立了账号矩阵,总粉丝数超过1000万。其中账号【良品铺子旗舰店】,有268.1万粉丝;账号【良品铺子】,有411.9万粉丝。
视频内容主要包括产品介绍、福利活动介绍、直播推广等。几个主要账号每天都会开启直播,由主播口播引导用户下单。
6、微博
良品铺子在微博有139w粉丝,主页面内有粉丝群的引导,用户可申请加入。微博主要内容包括品牌宣传、活动宣传、产品推广等。
良品铺子对客服微信进行了精细化的打造,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。
1、人设定位
昵称:良小美
头像:卡通女性形象
角色定位:专属客服
2、自动欢迎语
添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍账号的定位。发送入群二维码,引导用户加入社群。
3、朋友圈内容
内容频率:1条/天
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等。
据统计,良品铺子拥有210万的社群用户,下面对良品铺子的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。
1、社群定位
群昵称:福利群|良品心选内购
群定位:福利群
社群价值:同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等
2、社群入群欢迎语+群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。另外,自动欢迎语中附带小程序链接,引导用户跳转到活动页面。
3、社群内容
社群内每天发送的内容都有固定的安排,以社群某日sop为例:
上午10:00,同步福利活动(1元秒杀活动),发布形式:文字+小程序链接;
中午12:00,抽奖活动提醒,发布形式:活动链接;
下午15:00,同步福利活动(下单立减活动),发布形式:文字+小程序链接
下午19:00,直播推广,发布形式:文字+直播链接;
4、社群分层
良品铺子的社群,分成福利群和直播群。
福利群:【良品心选内购】,主要是分享最新福利活动和社群活动;
直播群:【良品直播粉丝团】,主要是介绍直播福利,引导用户预约直播或观看直播等。
2)储值会员
用户可选择200、300、500三种档位进行充值,充值会获得奖励金,充得越多奖励得越多。储值金额可在良品铺子线下门店、小程序等渠道使用。
积分体系
用户可以通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分。积分可兑换优惠券以及会员专享产品。
1、案例亮点:
1)全渠道私域引流
良品铺子在全渠道运营私域,有着公域+私域的运营模式,打通了视频号与微信公众号、社群、企业微信等各个渠道进行转化。
2)精细化运营
良品铺子的社群分为福利群、直播群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略,将用户持续的留在群内。
2、案例不足
1)IP运营不足
企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容,缺少一些“人性化”的内容。
2)裂变活动较少
小程序缺少裂变活动,用户不能在正常流失的情况下快速得到补充。
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4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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